大客戶是金山還是火山？如何讓火山變金山從而與大客戶實(shí)現(xiàn)雙贏？
大客戶，是金山也是火山
銷售人員喜歡大客戶是因?yàn)樗軒?lái)穩(wěn)定的銷量，只要手頭有幾個(gè)大客戶墊底，不要說(shuō)每年公司的銷售目標(biāo)能輕輕松松的完成，就是偶爾銷量滑坡，只要一個(gè)電話，為沖銷量讓客戶壓點(diǎn)貨那還不是一句話的事。大客戶的公司規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)規(guī)范，更容易獲得公司上層領(lǐng)導(dǎo)和各部門(mén)的支持。對(duì)銷售人員來(lái)說(shuō)大客戶就是一座取之不盡的金山，簡(jiǎn)直可以受用終生。
銷售人員討厭大客戶是因?yàn)槠浣?jīng)常向公司提出各種無(wú)理的要求，如：更高的銷售折扣，更大的信用額度和使用周期等，若廠家不答應(yīng)，則動(dòng)輒以換品牌相威脅，服務(wù)稍不如意，則直接向公司高層投訴。大客戶的客戶多渠道廣，跨地區(qū)低價(jià)串貨時(shí)有發(fā)生，銷售人員到處安撫、“滅火"，疲于奔命。這時(shí)候的大客戶是一座活火山，你不知道哪天會(huì)爆發(fā)。
事實(shí)上，大客戶和小客戶在滿足其需求方面并沒(méi)有區(qū)別，只是需要給予前者更多的關(guān)注。滿足客戶需求，也使公司的利益最大化，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。 以業(yè)績(jī)作資本，向廠家抬條件
A公司是一家世界（查看地圖）（查看地圖）知名的的建筑材料制造商，在中國(guó)有其相當(dāng)規(guī)模投資的工廠，國(guó)內(nèi)所有產(chǎn)品均通過(guò)各地經(jīng)銷和分銷商進(jìn)行銷售。B經(jīng)銷商和C經(jīng)銷商分別是A公司在華東地區(qū)兩個(gè)最重要的經(jīng)銷商，他們同時(shí)也是A公司03年銷量排行榜中名列第一第二的大客戶，兩人合計(jì)年銷售額占A公司年銷售額20%以上。
今年年初， B、C經(jīng)銷商幾乎同時(shí)打電話，要求與A公司華東地區(qū)大客戶經(jīng)理張經(jīng)理見(jiàn)面。與客戶見(jiàn)面后， 馬上將有關(guān)情況向A公司的銷售總監(jiān)作了匯報(bào)。大致情況如下：
B經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求：在與A公司去年的銷售合同基礎(chǔ)上，對(duì)2004年的銷售合同的有關(guān)銷量年返利和信用額度作出調(diào)整。他稱年終盤(pán)點(diǎn)后的銷售利潤(rùn)，算上本公司一年各種費(fèi)用和給下線二級(jí)商放賬的利息損失，公司的利潤(rùn)幾乎為零。“市場(chǎng)是廠家的，品牌也是廠家的，我連為廠家打工的還不如"B抱怨說(shuō)。
C經(jīng)銷商也有類似價(jià)格方面的要求，但最大的抱怨是有關(guān)運(yùn)輸方面的，聲稱2003年由于A 公司到貨不及時(shí)的原因，造成其經(jīng)濟(jì)的損失達(dá)“ⅩⅩ萬(wàn)元"。若今年A公司的運(yùn)輸狀況未有改善或不給予相應(yīng)的補(bǔ)償，他會(huì)考慮引進(jìn)另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，來(lái)降低缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。而A公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，巴不得通過(guò)C經(jīng)銷商打開(kāi)缺口，在華東市場(chǎng)占有一席之地。
大客戶通常會(huì)要求以采購(gòu)數(shù)量為基礎(chǔ)的有利條件（指價(jià)格方面的優(yōu)惠），我們的客戶經(jīng)理也喜歡依賴這種方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度。但這里總是有某種風(fēng)險(xiǎn)，比如，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)出更低的價(jià)格。客戶對(duì)更低價(jià)格的需求也許是最表面化的需求，它掩蓋了深層次的需求可能連自己都未覺(jué)察到，大客戶經(jīng)理的職責(zé)就是分析和挖掘客戶的需求。事實(shí)上大客戶對(duì)附加價(jià)值的需求可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的需求。那么A 公司的銷售部門(mén)是如何分析并滿足B、C客戶的需求，同時(shí)又維護(hù)了本公司的利益，最終解決客戶投訴的呢？ B 經(jīng)銷商：至今與A公司合作7年有余，忠誠(chéng)度較高；占A公司年銷售額9%以上；2003年銷售額比去年同期增長(zhǎng)2%；高端產(chǎn)品占其年銷售額5%；下線二級(jí)商主要是5個(gè)二批商，銷量占其80%以上，下線二批商30天收帳，個(gè)別須2-3月帳期；利潤(rùn)很低，考慮稅率和欠款利息，幾乎等于平進(jìn)平出；運(yùn)輸方式：火車運(yùn)輸，A公司當(dāng)?shù)鼗疖囌窘回洝?/p>
C 經(jīng)銷商：至今與A公司合作僅2年，忠誠(chéng)度一般；占整個(gè)A公司年銷售額11%以上；2003年銷售額比去年同期增長(zhǎng)16%；高端產(chǎn)品占其年銷售額的6%，下線二級(jí)商主要是50余個(gè)小客戶，銷量占其70%以上。80%下線客戶現(xiàn)款現(xiàn)貨，有合理利潤(rùn)；運(yùn)輸方式：A公司當(dāng)?shù)卮\(yùn)碼頭交貨，C經(jīng)銷商短駁公司倉(cāng)庫(kù)（2000平方米），銷售旺季船期常常無(wú)法保證，導(dǎo)致缺貨時(shí)有發(fā)生。
對(duì)B，網(wǎng)絡(luò)扁平化，加大高利品銷售
在商言商，經(jīng)銷商當(dāng)然以獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)為目的， B 經(jīng)銷商對(duì)合理利潤(rùn)的要求無(wú)可厚非。表面來(lái)看給B 經(jīng)銷商更低的價(jià)格或更多的信用額度的支持，對(duì)公司來(lái)講，是簡(jiǎn)單而不費(fèi)腦子的方法，客戶也可能暫時(shí)會(huì)滿意，但是否真正滿足了客戶的需求，符合公司的最大利益? 如果不解決影響其利潤(rùn)的深層次的問(wèn)題，也許明年他還會(huì)提出同樣的要求。除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等外部因素外，A公司的銷售部門(mén)認(rèn)為：影響B(tài)經(jīng)銷商利潤(rùn)的內(nèi)部因素大致有以下幾點(diǎn)：
1）下線客戶的結(jié)構(gòu)：B經(jīng)銷商的下線客戶中，銷量占其80%以上的是5個(gè)大二批商，最終用戶掌握在二批商手中。很明顯，B經(jīng)銷商的渠道長(zhǎng)，利潤(rùn)層層迭加造成其在渠道終端的產(chǎn)品價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)迫使B經(jīng)銷商不斷降低其價(jià)格和利潤(rùn)。零售終端的市場(chǎng)反應(yīng)滯后又造成廠家的反應(yīng)滯后，故雖然2003年整個(gè)市場(chǎng)平均增長(zhǎng)15%，而B(niǎo)經(jīng)銷商年銷售額僅比去年同期增長(zhǎng)2%，這是重要原因之一。
2）B經(jīng)銷商的下線二級(jí)商，除對(duì)價(jià)格有要求外，均要求賒賬銷售，月底付款，個(gè)別甚至須2-3月結(jié)帳。由于擔(dān)心其下屬客戶成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獵取的目標(biāo)，丟掉其中的哪個(gè)客戶，對(duì)其銷售量的影響都將很大。雖然本身資金壓力大，還有利息損失，還是被迫同意對(duì)方一些過(guò)分的要求。這無(wú)形中又減低了利潤(rùn)。
3）高端產(chǎn)品同時(shí)也是高利潤(rùn)的產(chǎn)品占整個(gè)銷量的比例過(guò)低僅5%，也影響了其整體的利潤(rùn)。因?yàn)樗械慕?jīng)銷商總是樂(lè)意銷售價(jià)格低市場(chǎng)容易接收的大眾產(chǎn)品，而對(duì)一些高端產(chǎn)品則由于價(jià)格高和對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)不了解，態(tài)度較消極。
A 公司的銷售部門(mén)認(rèn)為：要求B經(jīng)銷商對(duì)其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)作出調(diào)整是提高利潤(rùn)的方法之一。對(duì)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施扁平化，第一年的目標(biāo)是區(qū)域內(nèi)大客戶的銷量比例降到50%左右，逐步增加中小客戶和最終用戶的數(shù)量，縮短銷售渠道，提高利潤(rùn)率，同時(shí)也可以逐步擺脫大客戶要求對(duì)其賒賬銷售的壓力。同時(shí)為配合B經(jīng)銷商發(fā)展更多中小客戶，A公司需要以小批量和多批次的貨運(yùn)汽車取代火車運(yùn)輸。經(jīng)銷售部與公司運(yùn)輸部門(mén)和產(chǎn)品制造部門(mén)研究，雖然汽運(yùn)改火運(yùn)提高了運(yùn)輸成本，但通過(guò)改良汽運(yùn)的包裝，可以減低部分成本，同時(shí)汽運(yùn)可直達(dá)終端客戶處，無(wú)火車運(yùn)輸?shù)亩掏具\(yùn)輸費(fèi)用和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，又減低了部分費(fèi)用。如此計(jì)算，只要保持目前的終端客戶市場(chǎng)價(jià)格不變，那么，A公司還可以基本維持對(duì)B經(jīng)銷商的出廠價(jià)格不變，同時(shí)B經(jīng)銷商還有2-3%的額外利潤(rùn).。
其次，加大高利潤(rùn)產(chǎn)品銷售的比例，也是提高其利潤(rùn)的另一個(gè)方法。A公司的銷售部門(mén)協(xié)調(diào)培訓(xùn)部門(mén)，擬定一套對(duì)B經(jīng)銷商的全體員工和下線客戶進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品培訓(xùn)的計(jì)劃。同時(shí)針對(duì)這部分高端產(chǎn)品促銷活動(dòng)與公司的營(yíng)銷部門(mén)也進(jìn)行了探討。B經(jīng)銷商對(duì)A公司提出的方案表現(xiàn)出很大興趣，愿與公司進(jìn)一步討論。這非常重要，因?yàn)樵俸玫挠?jì)劃若沒(méi)有B經(jīng)銷商配合也將一事無(wú)成。
對(duì)C，加強(qiáng)內(nèi)部管理，改變運(yùn)輸方式
C經(jīng)銷商的下線客戶，銷量占其70%以上的是50個(gè)小客戶，而且均是最終直接用戶，80%以上是現(xiàn)款現(xiàn)貨，應(yīng)當(dāng)說(shuō)其下線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)十分合理。影響C經(jīng)銷商銷售和利潤(rùn)的最大問(wèn)題是A公司船期無(wú)法保證，造成其斷貨現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，尤其在臺(tái)風(fēng)季節(jié)其運(yùn)輸矛盾更突出，而這時(shí)恰恰又是銷售的旺季。同時(shí)C 經(jīng)銷商在庫(kù)存和訂貨計(jì)劃方面的粗放式管理，也加劇了這個(gè)矛盾。
A公司的銷售部門(mén)與運(yùn)輸部門(mén)和C經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)協(xié)商和討論，擬從以下幾點(diǎn)作出改進(jìn)：
1）首先經(jīng)銷商需要加強(qiáng)內(nèi)部管理，改變銷售無(wú)預(yù)測(cè)，也不設(shè)安全庫(kù)存，一有訂單，則交貨期很短，限時(shí)限刻要廠家送到的狀況。嚴(yán)格1.5倍的一個(gè)送貨周期正常銷量的安全庫(kù)存管理原則，A公司將提供這方面的培訓(xùn)，幫助C經(jīng)銷商建立起一套科學(xué)的物流管理制度。
2）在臺(tái)風(fēng)季節(jié)改船運(yùn)為火車運(yùn)輸。這會(huì)增加A公司一部分成本，但對(duì)大客戶來(lái)說(shuō)，這樣的投資是值得的。它比單純降低價(jià)格和扣點(diǎn)要有利的多，因?yàn)橐蕴岣叻⻊?wù)水平等附加價(jià)值的方式來(lái)保持顧客的忠誠(chéng)度更安全更有效。
三個(gè)月后，A公司的銷售總監(jiān)和大客戶經(jīng)理在對(duì)B、C二經(jīng)銷商的拜訪中發(fā)現(xiàn)，B經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)扁平化已初見(jiàn)成效，中小客戶越來(lái)越多，公司也建立了嚴(yán)格的信用制度和信用管理部門(mén)，當(dāng)然，其也對(duì)A公司的汽運(yùn)方式帶來(lái)的好處表示感謝；C 經(jīng)銷商則對(duì)A 公司提供的物流和庫(kù)存管理培訓(xùn)帶來(lái)的好處表示滿意。更好的消息是B、C二經(jīng)銷商的銷售額和利潤(rùn)比去年同期有較大的提高。
