2010年3月26日，以“中國驕傲 精彩看我”為主題的嘉寶莉贊助中國國家男子籃球隊(duì)簽約儀式在廣東江門舉行，廣東嘉寶莉化工集團(tuán)與中國男籃正式拉開了合作的序幕。表面看來，這只是一個簡單的商業(yè)行為，但事實(shí)上，雙方的成功合作，不經(jīng)意間開啟了非體育類產(chǎn)品同體育事業(yè)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行品牌營銷的先河，無論是對于推動體育事業(yè)發(fā)展，還是對非體育類品牌的提升，都起到極大的促進(jìn)作用。透過這個體育營銷案例，我們也感受到了嘉寶莉營銷策略的改變和提升，嘉寶莉不再滿足于僅僅在涂料業(yè)界內(nèi)稱雄，而是開始從一個專業(yè)品牌向大眾品牌邁進(jìn)。
志存高遠(yuǎn)——民族品牌國際化
廣東嘉寶莉化工集團(tuán)創(chuàng)建于1993年，主要從事民用涂料的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售。距今僅僅用了17年時間，嘉寶莉從創(chuàng)業(yè)初期的單一涂料企業(yè)裂變成擁有廣東、上海、四川、河北四家控股公司和分公司的多元化企業(yè)集團(tuán)， 2001年至今，連年銷售增長都在30%以上，現(xiàn)今年銷售收入接近20億元，成為中國本土涂料的第一品牌。嘉寶莉的銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國，在全國擁有一級經(jīng)銷商600多個，銷售網(wǎng)點(diǎn)超過12000個。
一個成熟和備受肯定的企業(yè)品牌究其根本來源于產(chǎn)品的優(yōu)異。一直以來，嘉寶莉都堅(jiān)持企業(yè)自主創(chuàng)新，不斷向社會推出高科技、環(huán)保綠色的產(chǎn)品。質(zhì)量過硬的優(yōu)異產(chǎn)品成為了嘉寶莉品牌建設(shè)和營銷活動中最堅(jiān)實(shí)的保障和后盾。
十多年來，嘉寶莉以健康、環(huán)保、安全的產(chǎn)品質(zhì)量，誠信品牌深入人心，其水性木器漆和兒童漆的研發(fā)，更是引領(lǐng)著涂料行業(yè)的發(fā)展方向，加快了我國水性漆器漆的發(fā)展進(jìn)程，被譽(yù)為國內(nèi)健康涂料第一品牌。從“無毒固化劑”到“零VOC乳膠漆”，從“水性木器漆”到
“兒童漆”，無不體現(xiàn)出嘉寶莉在環(huán)保領(lǐng)域的先人一步。其中“嘉寶莉無毒固化劑”結(jié)束了國家生產(chǎn)有毒固化劑的歷史，“嘉寶莉水性木器漆”使用水代替有機(jī)溶劑，年可減少VOC排放5000噸以上，既環(huán)保又節(jié)約資源。不僅如此，嘉寶莉還建成了“亞洲最大的水性木器漆生產(chǎn)基地”，進(jìn)行環(huán)保知識與綠色產(chǎn)品的普及與推廣，成為水性漆名副其實(shí)的領(lǐng)跑者。此外，嘉寶莉還在全國率先研發(fā)出全套兒童環(huán)保專用漆，經(jīng)過5年時間的累積與推廣，嘉寶莉在兒童漆這一細(xì)分市場已得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，成為兒童漆市場當(dāng)仁不讓的第一品牌。隨著企業(yè)不斷的高速發(fā)展擴(kuò)張，單一的民用市場已滿足不了企業(yè)擴(kuò)張的需要，為迎接新一輪經(jīng)濟(jì)增長背景下各地基礎(chǔ)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，嘉寶莉高調(diào)涉入了工業(yè)漆領(lǐng)域，并隆重推出了鋼結(jié)構(gòu)防腐涂料和地坪漆。未來幾年，嘉寶莉還將涉足更多涂料領(lǐng)域，使嘉寶莉真正成為一個綜合型的大型涂料公司。
而之所以嘉寶莉能夠從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為如今國內(nèi)涂料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，根源于嘉寶莉一直以來有一個高遠(yuǎn)志向。創(chuàng)建之初，嘉寶莉就希望能夠通過自身的努力，打破國外涂料企業(yè)的壟斷地位，為民族涂料企業(yè)爭得一席之地，成功樹立企業(yè)自身品牌，最終目標(biāo)是將品牌國際化，走向世界。早在2002年，嘉寶莉就發(fā)起過“挑戰(zhàn)洋品牌質(zhì)量大比拼”活動，這種行動和志向是每一個民族企業(yè)都應(yīng)該學(xué)習(xí)的上進(jìn)精神。只有擁有這樣的精神才能夠真正地堅(jiān)守并不斷擴(kuò)大自己的企業(yè)，才能走上國際化的道路。安于“卑下”，企業(yè)的發(fā)展力和競爭力都將日益衰退，終將被市場所淘汰。嘉寶莉正是秉承著建立最優(yōu)品牌的信念一直不斷進(jìn)步和發(fā)展而至形成今天的規(guī)模。而嘉寶莉旗幟鮮明地打出了民族涂料品牌旗幟，對于國內(nèi)涂料企業(yè)的崛起也起到了相當(dāng)?shù)膸幼饔谩?/p>
而今，嘉寶莉的高遠(yuǎn)志向已經(jīng)成功的邁出了第一步，成為了專業(yè)內(nèi)有口皆碑的優(yōu)異品牌。 2004年至2009年，嘉寶莉連續(xù)六年入選由世界品牌實(shí)驗(yàn)室及世界經(jīng)濟(jì)論壇聯(lián)合評選的“中國500最具價值品牌”;2006年至2008年，嘉寶莉連續(xù)三年入選福布斯“中國潛力100”榜名單;嘉寶莉更是涂料行業(yè)第一家同時榮獲“中國馳名商標(biāo)”、“中國名牌”和“國家高新技術(shù)企業(yè)”的企業(yè)!外界對自身的的極大肯定使得嘉寶莉這個品牌在國內(nèi)涂料界內(nèi)已經(jīng)成為了一種品質(zhì)的保證，優(yōu)質(zhì)的象征。
攜手男籃——引領(lǐng)品牌從專業(yè)邁向大眾化
誠然，每個企業(yè)都非常重視品牌效應(yīng)最大化，然而如何實(shí)現(xiàn)并不容易做到。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，如何能夠讓嘉寶莉?qū)⑼苛蠘I(yè)界內(nèi)的品牌效應(yīng)延伸到更廣闊的領(lǐng)域，成為一個大眾品牌就給嘉寶莉提出了一個難題。在涂料界內(nèi)，以往營銷手段大都是常規(guī)性的宣傳推廣，長期以來保守型的推廣方式讓涂料界一直以來更大程度上比拼的都是硬廣的數(shù)量，廣告費(fèi)用且不說，單就對于消費(fèi)者的影響力而言，效果不是很理想。尋求到一個最易讓消費(fèi)者接受的營銷方式讓每個企業(yè)都絞盡腦汁。在這一點(diǎn)上，嘉寶莉依然體現(xiàn)了前瞻性的戰(zhàn)略眼光，走在了同行業(yè)的前端，甚至從真正意義上開啟了非體育類產(chǎn)品與體育事業(yè)有機(jī)結(jié)合進(jìn)行品牌營銷的先河，探索出一條同時助推體育事業(yè)發(fā)展和非體育類品牌提升的新路。
攜手中國男籃，正式成為中國男籃的官方供應(yīng)商對于嘉寶莉而言意義深遠(yuǎn)。嘉寶莉作為涂料生產(chǎn)企業(yè)，即使是國內(nèi)最大的民營涂料企業(yè)，但產(chǎn)品本身依然與體育事業(yè)相去甚遠(yuǎn)，相比于其他的體育類產(chǎn)品，成為中國男籃贊助商的優(yōu)勢確實(shí)不高;但是嘉寶莉清楚地明白，體育營銷的最根本是把企業(yè)的資源進(jìn)行整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。就某種程度而言，體育營銷強(qiáng)調(diào)的是一種文化的對接，企業(yè)借助體育文化同消費(fèi)者進(jìn)行品牌文化的滲透和推廣，最終達(dá)到產(chǎn)品銷售的拉升。因此，如何能夠找到嘉寶莉與中國男籃之間的最合適的切入點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，就成為了這次營銷策略是否能夠成功的關(guān)鍵所在，而并非執(zhí)著于產(chǎn)品本身是否能夠同體育事業(yè)本身相呼應(yīng)。
在這一點(diǎn)上，嘉寶莉做得相當(dāng)?shù)轿唬吘怪仔须y，將截然不同的兩個領(lǐng)域內(nèi)的文化理念進(jìn)行最精確地提煉與結(jié)合并非易事。“中國驕傲，精彩看我。”這是此次體育營銷行為的主題和核心思想，具體從兩個方面來將中國男籃的體育文化含義和嘉寶莉的企業(yè)內(nèi)涵進(jìn)行了深入有機(jī)地結(jié)合。
中國驕傲有兩層含義：其一，中國男籃是中國的驕傲。中國男籃不但形象正面，隊(duì)員大都健康、高度、陽光，其積極和拼搏的精神同嘉寶莉自身的品牌形象也非常吻合。而中國男籃更是目前亞洲地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)的國家級籃球隊(duì)，常年壟斷所參加的亞洲各項(xiàng)籃球賽事冠軍，并保持亞洲籃球錦標(biāo)賽奪冠次數(shù)最多的記錄，14次。中國男籃為中國爭得了多項(xiàng)榮譽(yù)，無愧為中國的驕傲;其二，嘉寶莉同樣也是中國的驕傲。嘉寶莉的使命和愿景是：“中國涂料因嘉寶莉而驕傲”。嘉寶莉一直致力于民族品牌的建設(shè)和鞏固，而且成效卓然。2002年，嘉寶莉就曾發(fā)起過“挑戰(zhàn)洋品牌質(zhì)量大比拼”活動，事實(shí)證明，嘉寶莉的產(chǎn)品質(zhì)量不輸于任何一個國外品牌。目前嘉寶莉是中國本土涂料(內(nèi)資)第一品牌，是中國的驕傲，消費(fèi)者在使用嘉寶莉產(chǎn)品時無疑會油然而生一種民族自豪感，也可使消費(fèi)者的民族情結(jié)得以最完美的體現(xiàn)。2010年，嘉寶莉也可望躋身國內(nèi)涂料市場前三行列，進(jìn)一步鞏固和拓寬自己的企業(yè)帝國，使涂料業(yè)界內(nèi)的民族品牌更為揚(yáng)眉吐氣。作為國內(nèi)健康涂料第一品牌，將嘉寶莉稱為是中國涂料的驕傲，也當(dāng)之無愧。
而精彩看我，則有三層含義：一、中國男籃正在一步步成長為世界籃球強(qiáng)國，可以總結(jié)為“表演很精彩”，它為中國人提供了精彩的比賽，讓中國人享受精彩的生活;二、嘉寶莉作為中國本土涂料第一品牌，連續(xù)十年實(shí)現(xiàn)超過30%的銷售增長，可描述為“發(fā)展很精彩”;三、現(xiàn)今個性化裝修時代，家居裝修的精彩離不開涂料，而嘉寶莉正是可以提供精彩涂裝的首選品牌，嘉寶莉可讓中國人享受精彩的生活。嘉寶莉的廣告語就是：“生活因我更精彩”。精彩看我完全很符合嘉寶莉自身的品牌形象和品牌文化。中國男籃與嘉寶莉都是中國的驕傲、中國的精彩。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合——品牌提升如臂使指
嘉寶莉和中國男籃的攜手，對于嘉寶莉而言來說，無疑是一次成功的營銷策略。一直以來，企業(yè)都深知體育營銷如果得當(dāng)，是一個非常有效地營銷途徑，然而，選擇適當(dāng)?shù)暮献鲗ο螅⒄业蕉吆线m的對接點(diǎn)，使得企業(yè)文化和體育事業(yè)能夠進(jìn)行完美融合都給企業(yè)帶來了極大地困擾，對于非體育類產(chǎn)品尤其如此。而此次嘉寶莉攜手中國男籃，并將二者進(jìn)行了完美的文化對接和理念融合，不可謂不成功。
中國男籃帶給嘉寶莉的品牌推廣效應(yīng)是非常可觀的，中國男籃球隊(duì)現(xiàn)擁有NBA休斯敦火箭隊(duì)主力中鋒姚明這樣的超級明星球員和網(wǎng)隊(duì)的易建聯(lián)，還有曾經(jīng)效力于湖人隊(duì)的孫悅和加盟過NBA聯(lián)盟的王治郅這樣的優(yōu)秀球員。這些球員的公眾知名度非常高，而喜愛觀看中國男籃比賽的球迷數(shù)量是一個非常龐大的數(shù)字，且受眾群與嘉寶莉的目標(biāo)人群彼此非常貼合，能有效地在這類人群中進(jìn)行品牌的滲入和宣傳絕對是事半功倍，即使在這些受眾群中只能成功推廣一小步，對于嘉寶莉自身品牌的推廣而言，也可以說是一大步。
嘉寶莉通過攜手男籃的方式，進(jìn)行了品牌聯(lián)同，通過對中國男籃的訓(xùn)練場地以及比賽運(yùn)營提供產(chǎn)品和資金方面的相關(guān)支持，不但為中國男籃水平的進(jìn)步和長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造了良好條件，在廣大的消費(fèi)者心中樹立了良好的企業(yè)形象，更可以通過多種具體的相關(guān)活動逐漸使受眾產(chǎn)生中國男籃與嘉寶莉的品牌聯(lián)想。嘉寶莉品牌在籃球運(yùn)動中的強(qiáng)力滲透和無形推廣，相比于硬廣而言，品牌推廣效果自然、更易于為消費(fèi)者接受。盡管這種方式有其不利，商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯，但是這種體育營銷方式從長遠(yuǎn)角度來看，絕對是利大于弊，是一種高明的營銷策略。
簽約后，2010年嘉寶莉舉辦的針對于男籃所特定的推廣方式：土耳其男籃世錦賽之旅渠道及終端促銷;中國男籃世錦賽、亞運(yùn)會國內(nèi)熱身賽賽事資源促銷;中國男籃公益紀(jì)念版產(chǎn)品套裝促銷;中國男籃熱身賽球童暨嘉寶莉兒童漆代言人全國選拔活動;家庭趣味籃球賽暨中國男籃亞運(yùn)助威團(tuán)選拔活動;嘉寶莉籃球樂園全國巡回路演活動;“傳球傳愛，精彩看我”網(wǎng)絡(luò)公益營銷活動和土耳其世錦賽精彩之旅線上推廣活動等一系列以籃球?yàn)橹黧w的推廣活動必將極大地吸引廣大球迷和消費(fèi)人群的眼球，中國籃球事業(yè)和嘉寶莉二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開啟了一條成功的合作道路。
嘉寶莉經(jīng)過多年的市場推廣和品牌營銷的經(jīng)驗(yàn)累積，已經(jīng)逐漸尋找到了一條最適合提升自己品牌形象，增加品牌價值的道路，而借助中國男籃的東風(fēng)，相信嘉寶莉從專業(yè)品牌轉(zhuǎn)型成為大眾品牌的道路會走得一帆風(fēng)順。
