“做企業(yè)就是做營(yíng)銷，做營(yíng)銷就是做品牌，做品牌就是做廣告"，按照這樣的思維邏輯，10來年間中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了一大批靠廣告宣傳起家的“大企業(yè)"，盡管這些企業(yè)的產(chǎn)品基本上沒有什么獨(dú)到之處，他們憑借著知名度得到了市場(chǎng)。然而，這些取得初步成功的企業(yè)卻擺脫不了廣告宣傳的羈絆——廣告一停，銷售就下滑。由于要不斷地花大錢做廣告，盈利率的壓力越來越大，除了靠知名度來維持企業(yè)的運(yùn)作，再無計(jì)可施。大企業(yè)尚可靠著早期積累的資金脆弱地生存，而隨著市場(chǎng)走向成熟，消費(fèi)者的逐步理性，眾多中小企業(yè)又該如何在家底兒有限的弱勢(shì)下開辟出一片屬于自己的精彩天地來?
如果品牌之路非要行走迷宮，你能不能穿越?
在品牌理論如狂風(fēng)暴雨般席卷整個(gè)營(yíng)銷界的“瘋狂年代"，策劃一個(gè)集名稱、術(shù)語、標(biāo)記或圖案的組合，用以識(shí)別提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的“品牌"成為大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的選擇。一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象是，中國(guó)市場(chǎng)上，品牌專家如雨后春筍般冒出來，品牌專家數(shù)量遠(yuǎn)超過中國(guó)的品牌數(shù)量。而倒霉的企業(yè)則把所謂的品牌大師當(dāng)成救世主，任由他們給自己的產(chǎn)品起個(gè)名字，整一套VI，到電視臺(tái)燒一把鈔票，吆喝幾聲就成為“品牌"了。的確，這一開始還有點(diǎn)效果。但隨著消費(fèi)者的理性回歸，這種手段逐漸實(shí)效了。而那些“品牌教徒"們卻不以為然，認(rèn)為原因是“燒錢不夠"，反而變本加厲。
正當(dāng)中國(guó)企業(yè)誠惶誠恐地做廣告宣傳塑造“品牌"時(shí)，有媒體爆料：美國(guó)知名品牌在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量中所占的比例，幾乎可以用微乎其微來形容。消息一出，中國(guó)企業(yè)震驚了：傳說中的品牌魔力哪兒去了?當(dāng)我們看到2008年金融危機(jī)中世界品牌100強(qiáng)中的眾多企業(yè)搖搖欲墜時(shí)，我們知道了，原來品牌也不是萬能的。而我們同時(shí)看到，雷曼兄弟倒閉了，可投資銀行沒有消亡;三鹿易主消失了，可奶粉依然暢銷;通用衰亡了，可汽車依然繁榮……此時(shí)我們頓悟了，品牌可以沒落甚至消亡，但產(chǎn)品的形態(tài)與功能不會(huì)消亡�，F(xiàn)實(shí)教育了我們，不能再迷信品牌神話，不能對(duì)產(chǎn)品輕視，忽視，甚至是無視……缺少了好產(chǎn)品，品牌只不過是“皇帝的新衣"而已。
經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷理論告訴我們，不管是4P還是4C, 首先考慮的都是產(chǎn)品，一個(gè)給客戶帶來價(jià)值的產(chǎn)品。對(duì)于大部分的企業(yè)來說，品牌只是產(chǎn)品的外套，沒有好產(chǎn)品，外套再漂亮也是暫時(shí)的，“金玉其外，敗絮其中"是遲早的事情。如今世道，許多大企業(yè)把產(chǎn)品拋至一邊，豪情萬丈要做“中國(guó)人自己的品牌";甚至一家只有幾個(gè)人的小作坊，也開始思考品牌問題，躊躇滿志打造“民族品牌"。殊不知，品牌不是一天兩天打造出來的，而是憑借獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，十年、二十年、甚至一百年，兩百年累積而成的。
本文發(fā)表于博銳管理在線|www.boraid.com|2
短期內(nèi)中國(guó)出不來世界級(jí)品牌并不可怕，中國(guó)企業(yè)的良性、持續(xù)發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的整體崛起，比少數(shù)企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直入重要得多。能夠進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)也不是特別值得驕傲的事，因?yàn)槟侵徊贿^是某個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的游戲規(guī)則罷了。
市場(chǎng)悄然進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，你洞察到了嗎?
《長(zhǎng)尾理論》作者克里斯•安德森研究了eBay、亞馬遜這些電子商務(wù)公司的運(yùn)行模式得出的結(jié)論是：在熱門的大眾門類產(chǎn)品之外，還有很多不那么熱銷的小眾門類產(chǎn)品，這些產(chǎn)品積少成多，會(huì)產(chǎn)生非常高的銷售額，也會(huì)占據(jù)很高的市場(chǎng)份額。電子商務(wù)日益盛行，銷售費(fèi)用不斷降低，使“做買賣"的門檻也隨之降低，于是，市場(chǎng)上出現(xiàn)了縱橫交錯(cuò)的商業(yè)機(jī)會(huì)，供給會(huì)呈現(xiàn)越來越明顯的多樣性，只要你稍微花點(diǎn)時(shí)間，任何個(gè)性化的需求都可能找到解決方案。而這樣的經(jīng)濟(jì)形態(tài)也意味著從“過剩經(jīng)濟(jì)"走向“富足經(jīng)濟(jì)"。 過剩經(jīng)濟(jì)是典型的買方市場(chǎng)，因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者對(duì)一類產(chǎn)品有更多的選擇，而富足經(jīng)濟(jì)則意味著“非必需的隨意性的消費(fèi)"越來越多。隨著中產(chǎn)階級(jí)的大量涌現(xiàn)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)階段，在這個(gè)時(shí)代，無論是營(yíng)銷理念還是品牌建設(shè)的方法都與過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境變了，競(jìng)爭(zhēng)格局變了，主流消費(fèi)群體變了，只不過這種變化是緩慢進(jìn)行的，甚至是不易覺察的。
在過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的物質(zhì)生活不夠富足的時(shí)候，消費(fèi)者往往處于“理性消費(fèi)"階段，購物非常注重性價(jià)比，即使單位價(jià)格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當(dāng)受騙"。處在這個(gè)階段的消費(fèi)者以溫飽型消費(fèi)者和小康初級(jí)階段的中產(chǎn)階級(jí)為主，這些人盡管已經(jīng)擺脫了貧困，但消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格依然非常敏感，他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的判別標(biāo)準(zhǔn)很單一，關(guān)注的是滿足生活的基本需求，基本以“好壞"作為選購標(biāo)準(zhǔn)。而購買信心一是來自媒體廣告，他們普遍認(rèn)為只有大品牌才打得起廣告;二是來自周邊人群的口碑宣傳，只要自己有需求，就會(huì)跟隨購買。在這個(gè)階段，廣告宣傳的作用功不可沒，一批產(chǎn)品在同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，知名商標(biāo)成了消費(fèi)者心中的“品牌"。
而進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代，物質(zhì)生活相對(duì)富足，消費(fèi)者就逐漸走向“獨(dú)立思考"階段，他們不僅有理性的一面，購物時(shí)不僅關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比;還有感性的一面，更關(guān)注品牌的內(nèi)涵，產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，以及能否感受到品牌提供的愉悅服務(wù)，開始信奉“便宜沒好貨，好貨不便宜"的消費(fèi)理念。這個(gè)階段的消費(fèi)者以“喜歡和不喜歡"作為購買標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)者普遍是處在小康中級(jí)階段的中產(chǎn)階級(jí)，他們不再滿足于生活的基本需求，更多的是追求品質(zhì)、品位、時(shí)尚、身份、歸屬感等因素，以找到體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品。這時(shí)候令很多企業(yè)困惑不已，廣告對(duì)激發(fā)消費(fèi)的作用越來越弱，物美價(jià)廉的產(chǎn)品不暢銷了。究其原因是因?yàn)橄M(fèi)者不再盲目地崇拜“明星產(chǎn)品"，而是相信“產(chǎn)品專家"。產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不一定買賬，關(guān)鍵是要討消費(fèi)者喜歡才行�；⒛�“春晚"的觀眾滿意度不足兩成，足以說明富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征已經(jīng)在悄然演變。
如果品牌的追求是成為首選，你能不能實(shí)現(xiàn)?
成為消費(fèi)者的首選，這是任何一個(gè)品牌的永恒追求。當(dāng)他買某一類產(chǎn)品時(shí)，你的品牌是他心智中第一個(gè)冒出來的選擇。這時(shí)候說明你的品牌給消費(fèi)者留下了深刻的印象，你的品牌極有可能是目標(biāo)消費(fèi)者日常生活中的一部分。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)追求，如何來定位產(chǎn)品?
1.市場(chǎng)決定戰(zhàn)場(chǎng)。作為“人才、技術(shù)、資金"奇缺的“三無"中小企業(yè)，一定要選擇迂回包抄的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，認(rèn)準(zhǔn)“優(yōu)、特、專"的市場(chǎng)機(jī)會(huì)“偏居一隅"，在還沒有企業(yè)居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)空白地上下功夫，錯(cuò)開與主流市場(chǎng)的正面沖突，不求規(guī)模，求利潤(rùn)，盡量不要在大眾化產(chǎn)品上參與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。亞瑟王智能防暴鎖就是從次主流市場(chǎng)切入的。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上3000元一把的電子鎖幾乎全是為高級(jí)賓館服務(wù)的，民用住宅消費(fèi)者卻無人問津——因?yàn)檫@種鎖的安全系統(tǒng)幾乎成了擺設(shè)，一般的竊賊照樣能在機(jī)械裝置上實(shí)施技術(shù)開啟，意味著消費(fèi)者掏了3000元購買的高級(jí)鎖具照樣買不到安全感。亞瑟王正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，用高出同類產(chǎn)品近三倍價(jià)錢的一把無孔、雙備份電路的智能防暴鎖進(jìn)入民用市場(chǎng)，徹底消除傳統(tǒng)機(jī)械鎖具的匙孔和普通電子鎖沿用機(jī)械備份而造成的安全隱患，讓小偷無孔可入，結(jié)果一下子占據(jù)了高端住宅鎖具市場(chǎng)。隨著個(gè)人擁有財(cái)富的增加，以及治安狀況日益嚴(yán)峻，今天亞瑟王智能防暴鎖已經(jīng)成為主流市場(chǎng)的產(chǎn)品，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也出來了。假如今天有企業(yè)想在智能鎖具市場(chǎng)上再創(chuàng)造一個(gè)新的次主流市場(chǎng)來，可能嗎?當(dāng)然可能，只要按照游戲規(guī)則出牌，就很容易找準(zhǔn)定位。
2.個(gè)性成就差異。對(duì)于中小企業(yè)來說，由于沒有規(guī)模，所以在上游供應(yīng)商那里不可能得到比大企業(yè)更便宜的原材料，價(jià)格自然就沒有優(yōu)勢(shì)，而只能去賺到消費(fèi)者的錢!而消費(fèi)者之所以愿意支付較高價(jià)錢購買你的品牌，那是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值決定的，而獨(dú)到價(jià)值是來自于滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能，健康、安全、環(huán)保需求之外的求異心理：該品牌張揚(yáng)了消費(fèi)者的個(gè)性;體現(xiàn)了消費(fèi)者的與眾不同;彰顯了消費(fèi)者的高雅品味，強(qiáng)化了消費(fèi)者的社會(huì)屬性。美伶帝衣架正是這方面的成功典范。衣架產(chǎn)品的主要購買者是女性，她們不僅是自己消費(fèi)品的購買決策者，也是家庭用品的主要購買者;她們是時(shí)尚、愛美、求新、求異一族;生活中講情調(diào)、家居要有格調(diào)，追求品味，她們崇尚藝術(shù)和設(shè)計(jì)，購物更加細(xì)致;她們崇尚時(shí)尚家居，不僅喜歡漂亮的衣服，也向往時(shí)尚的衣柜，美伶帝衣架據(jù)此提出了“時(shí)尚家居搭檔，漂亮服飾伴侶"的價(jià)值訴求，這不僅僅是為品牌創(chuàng)造了一個(gè)傳播概念，更是為品牌豐滿了內(nèi)涵，讓目標(biāo)消費(fèi)者明白產(chǎn)品價(jià)值所在，以彌補(bǔ)與產(chǎn)品價(jià)格之間的心理落差，而市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)也證明了這點(diǎn)。
3.創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。從某種意義上講，品牌是為消費(fèi)者解決問題的，品牌只有實(shí)現(xiàn)了在消費(fèi)者愿意支付的代價(jià)范圍內(nèi)解決了消費(fèi)者的問題，這時(shí)候才產(chǎn)生價(jià)值。品牌若想超越價(jià)格手段的價(jià)值獲取，一個(gè)較好的途徑是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。創(chuàng)新不是非要有尖端技術(shù)，也不是非要有尖端人才，更不是關(guān)起門來自己摸索。最主要是靠走出門去，了解市場(chǎng)、了解競(jìng)爭(zhēng)，用低成本的方式去做市場(chǎng)。在格林格“深附吸"油煙機(jī)誕生之前，傳統(tǒng)的歐式油煙機(jī)和中式油煙機(jī)的油煙吸凈率僅為60%左右，油煙氣體中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物質(zhì)侵噬著消費(fèi)者的健康，低吸凈率的油煙機(jī)成為了廚房中的“隱形殺手"。而格林格“深附吸"油煙機(jī)正是找到了消費(fèi)者的不滿，采用側(cè)斜式外觀和獨(dú)特的“旋流"技術(shù)，能使空氣產(chǎn)生高強(qiáng)度集束流動(dòng)的旋流，其產(chǎn)生的超強(qiáng)吸附功力，能持續(xù)有效地吸凈18—28立方大小的廚房油、煙和其它污濁空氣而達(dá)到令人驚嘆的99.7%吸凈率，機(jī)內(nèi)暗藏設(shè)計(jì)的24條旋流吸附通道，更能使油煙在旋流過程中產(chǎn)生徹底的分離，從而使油煙機(jī)體和通風(fēng)管道內(nèi)壁永不沾油膩，廚房空氣污染指數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于0.01%。格林格“深附吸"油煙機(jī)的產(chǎn)品創(chuàng)新并沒有使用尖端技術(shù)，更沒有投入大量的研發(fā)資金，而是整合了其它領(lǐng)域的現(xiàn)有技術(shù)。創(chuàng)新的產(chǎn)品最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，更值得一提的是，格林格“深附吸"油煙機(jī)提出的“爆炒辣椒無嗆味"成為消費(fèi)者選購油煙機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。
如果廣告真的是品牌的咒語，你能不能打破?
居于劣勢(shì)地位的小企業(yè)，市場(chǎng)宣傳的聲音不可能大過龍頭老大，只能靠奇招、怪招來做市場(chǎng)宣傳。我們經(jīng)常可以看到，一些中小企業(yè)在市場(chǎng)宣傳的訴求上模仿大企業(yè)的玩法，比如模仿麥當(dāng)勞的“我就喜歡"，人頭馬的“好事自然來"等等，這種訴求并不適合中小企業(yè)，因?yàn)檫@些相對(duì)寬泛的廣告語只有大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間地投入才能把廣告語與某個(gè)品牌掛鉤，否則誰喊的都不知道，就無法讓消費(fèi)者認(rèn)同。中小企業(yè)的廣告宣傳要做到少花錢，多辦事，要始終圍繞這四個(gè)重點(diǎn)。
1.產(chǎn)品命名是前提。一個(gè)品牌的推廣成功，當(dāng)然需要各方面的完善，但無論如何，一個(gè)好的產(chǎn)品名稱會(huì)為品牌的傳播帶來事半功倍，快速讓消費(fèi)者所接受。給產(chǎn)品起名要兼顧三點(diǎn)，一個(gè)具有所在品類的特征，二是暗示產(chǎn)品的功能，三是傳達(dá)品牌的定位。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷界因?yàn)楫a(chǎn)品名稱而獲得成功的案例非常多，如“商務(wù)通"、“好記星"、“鮮橙多"、“營(yíng)養(yǎng)快線"“蒸功夫快餐連鎖"等等，但也有不少因?yàn)槊制鸬牟缓枚袌?chǎng)大受影響，如醋飲“天地一號(hào)"，天地一號(hào)的聯(lián)想度是什么?實(shí)在無法與醋聯(lián)系起來，企業(yè)盡管大張旗鼓地在做廣告，但就是沒有給消費(fèi)者一個(gè)明顯的購買理由，相信這個(gè)產(chǎn)品的壽命也不會(huì)太長(zhǎng)久，如果不做改變的話。
那么產(chǎn)品命名應(yīng)該注意哪些因素呢?我綜合了一下，歸納七點(diǎn)：一是名稱必須要具有正面的聯(lián)想度，且聯(lián)想度與產(chǎn)品本身的訴求相吻合;二是最好的名稱，應(yīng)該具備豐富的二次傳播資源，如“全真教"、“ 蒸功夫"等;三是如果能暗含技術(shù)功能、賣點(diǎn)和標(biāo)準(zhǔn)就更好，如“防電墻"、“深附吸"等;四是好名稱還必須具備品類特征或獨(dú)開一個(gè)品類，如“琥珀•金茶"“營(yíng)養(yǎng)快線"等;五是命名要照顧到目標(biāo)人群的理解水平，對(duì)農(nóng)民不要過于追求高雅，白領(lǐng)則不要太俗;六是命名還要考慮到不同地域的口音發(fā)音，如廣東人的發(fā)音有些字會(huì)有別的意思;七是最后要考慮宗教忌諱或文化習(xí)俗的影響，畢竟產(chǎn)品上市會(huì)因此而成為公眾名稱。
2.價(jià)值信息是核心。縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告風(fēng)格，可以用兩個(gè)字概況——吆喝，相對(duì)于傳統(tǒng)的街邊叫賣，只是方式稍微文明了些，而不是用一種和消費(fèi)者平等溝通的方式。他們往往是站在自己的立場(chǎng)，自以為然想問題，本身同質(zhì)化的產(chǎn)品，因?yàn)闆]有獨(dú)到的價(jià)值，愣是找出差異化的賣點(diǎn)，所以一天到晚在那兒吆喝，靠著極具煽動(dòng)的方式忽悠消費(fèi)者，試問這樣的廣告在今天的中國(guó)市場(chǎng)能起作用嗎?而溝通則不同，溝通方式是一種內(nèi)心的交流和認(rèn)可，平等溝通是從消費(fèi)者的立場(chǎng)看問題，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可產(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值。所以說，基于買發(fā)訴求的價(jià)值信息是一個(gè)廣告成敗的核心管理點(diǎn)。
3.品牌形象是主線。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略，朝令夕改，造成廣告資源嚴(yán)重浪費(fèi)，這也是中小企業(yè)普遍存在的問題。對(duì)于工業(yè)品來說，要把握完全理性的訴求，必須以理服人，能讓客戶計(jì)算出來利益的大小，這類產(chǎn)品在進(jìn)行宣傳時(shí)視覺中心集中在產(chǎn)品上，以人物為輔，既有講理的訴求，也有煽情的訴求，基本上以產(chǎn)品為主，通過人物表達(dá)產(chǎn)品的定位和內(nèi)涵。而對(duì)于快速消費(fèi)品來說，一般是感性為主，理性為輔，用煽情的手段去影響消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，這類宣傳基本上以人物為核心，視覺中心集中在人物身上，以產(chǎn)品為輔，通過人物來影響消費(fèi)者的決策。
4.引爆核彈是關(guān)鍵。建樹品牌，光有知名度還不夠，可缺少知名度也萬萬不行，如何解決知名度這個(gè)問題呢?常規(guī)的有幾個(gè)辦法：一是投廣告，影視、平面、網(wǎng)絡(luò)全面開花，不消二個(gè)月，品牌知名度會(huì)直線上升，甚至做到家喻戶曉都有可能，問題是，企業(yè)為此要投入多少資金?成功的把握又有多少?二是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行系列終端促銷活動(dòng)，至少在每一個(gè)終端都做的風(fēng)聲水起，影響力第一，但這個(gè)方法同樣也需要大量的投入，同時(shí)，活動(dòng)如何做?核心主題是什么?能否在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者接受又是一個(gè)難題。當(dāng)然還有其它的辦法如公關(guān)活動(dòng)、事件營(yíng)銷等等，但是，基于這些傳播工具的核心焦點(diǎn)又是什么?你憑什么又能用三寸不爛之舌把消費(fèi)者的心打動(dòng)呢?所謂天下無難事只怕有心人，只要你能找到核武器般威力的傳播爆炸點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)低成本高效益的宣傳效應(yīng)。新聞公關(guān)，顯然是攪動(dòng)行業(yè)引起風(fēng)波最好的手段。由產(chǎn)品所在的行業(yè)權(quán)威、產(chǎn)業(yè)發(fā)展專家、技術(shù)專家以及各類媒介機(jī)構(gòu)組成的“輿論精英團(tuán)隊(duì)"圍繞傳播爆破點(diǎn)大做文章，將會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品所倡導(dǎo)的價(jià)值高度重視的議論沸點(diǎn)，只要是以科學(xué)和事實(shí)為依據(jù)，各地的新聞媒體也會(huì)遙相呼應(yīng)。讓更多的消費(fèi)者知情，并對(duì)當(dāng)今知名品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，同時(shí)更關(guān)注“更優(yōu)質(zhì)"的新產(chǎn)品，并享受到“更優(yōu)質(zhì)"產(chǎn)品給自己帶來的利益。
