第一部分 走出品牌的誤區(qū)

　　談起品牌，很多中小企業(yè)總認(rèn)為離自己非常遙遠(yuǎn)，認(rèn)為那是大企業(yè)的事，是世界五百強(qiáng)、中國五百強(qiáng)的事，是海爾、青啤、蒙牛、娃哈哈、紅塔、中國移動(dòng)的事。在中小企業(yè)看來，做品牌投入巨大耗費(fèi)極大，儼然“舍不得孩子套不得狼”的賭博行為，中小企業(yè)自己也感覺資源少，根本不可能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。韜略策劃認(rèn)為，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中小企業(yè)完全可以創(chuàng)建品牌，中小企業(yè)面臨的一系列品牌難題，是先天不足與后天不良累積造成的，總結(jié)起來，表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

　　一、以銷量代替品牌。

　　認(rèn)為品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣?”甚至有人說，“銷量這么好，這不是品牌的力量是什么?”用銷量占領(lǐng)市場(chǎng)無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心。只有建立消費(fèi)者忠誠，讓你的品牌在消費(fèi)者心中擁有地位，才能使自己的江山鞏固。企業(yè)與企業(yè)的產(chǎn)品可能很相似，但是品牌使他們變得不一樣，產(chǎn)品可以模仿，但品牌無法模仿。

　　品牌需要銷量，但銷量更需要品牌。在其它營銷手段漸漸失效的情況下，只有更強(qiáng)有力的品牌才行!只有在品牌中才能做出銷量。品牌戰(zhàn)略不僅僅為了創(chuàng)造品牌，更為了創(chuàng)造持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果中小企業(yè)忽視品牌建設(shè)，過度的追求短期的銷量，缺乏戰(zhàn)略性品牌思考，勢(shì)必會(huì)造成重眼前、輕長遠(yuǎn)的經(jīng)營行為。那種只盯住短期銷售而忽視品牌建設(shè)的企業(yè)只能在二流、三流的層次上徘徊，要做強(qiáng)做長久也只能空想罷了。

　　二、認(rèn)為企業(yè)小，沒錢做品牌。

　　一些企業(yè)家常常發(fā)出感嘆：“我企業(yè)小，沒錢打廣告，就沒法做品牌”。誰說小企業(yè)就不能做品牌?誰說沒錢就不能做品牌?千萬不要以為自己是中小企業(yè)就對(duì)品牌望不可及。洽洽、真心兩個(gè)瓜子企業(yè)，98年和2000年分別創(chuàng)業(yè)時(shí)都各只有一二百萬的資金，短短二三年時(shí)間，到2002年時(shí)，他們是中國炒貨行業(yè)的第一和第二。年銷售額都已過十億，當(dāng)時(shí)的他們是大企業(yè)嗎?國美，創(chuàng)業(yè)只是店鋪經(jīng)營，面積不到300平米，短短幾年的時(shí)間成為電器賣場(chǎng)大王，奠定國美帝國。娃哈哈，宗慶后先生創(chuàng)業(yè)時(shí)只能靠三輪自行車做物流運(yùn)營。試想，當(dāng)時(shí)娃哈哈是大企業(yè)嗎。他們?cè)趶牧孔兊劫|(zhì)變之前都是小企業(yè)。

　　韜略策劃認(rèn)為，品牌建立就是逐步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信任的過程，這個(gè)過程越早越有利于產(chǎn)品被消費(fèi)者心悅接受，所以，恰恰是企業(yè)處于小規(guī)�；蛸Y源很少的情況下，更需加強(qiáng)企業(yè)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。這是處于資源弱勢(shì)下的企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，是弱小企業(yè)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)獲取利潤的最低成本手段。

　　三、把做品牌等同于廣告投放。

　　傳統(tǒng)的樹立品牌的模式是：公司首先給它的產(chǎn)品一個(gè)定位，例如定在“低價(jià)格位”或“高質(zhì)量位”……根據(jù)這種定位提出一個(gè)引人注目的廣告詞;然后花巨資鋪天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的接受;再輔以一些推銷手段，把產(chǎn)品打入市場(chǎng)，最終確立公司的品牌地位。因此許多人認(rèn)為做品牌就是拼命打廣告，做知名度，這種認(rèn)識(shí)以偏概全。

　　很多中小企業(yè)確實(shí)看到了蒙牛、聯(lián)想、王老吉的上億廣告的大投入大產(chǎn)出，但一樣有秦池、愛多等一個(gè)個(gè)廣告巨人速生速滅，類似海王藥業(yè)兩年間廣告投入三個(gè)億銷售也只有三個(gè)億，企業(yè)損失可算極為慘重。于是中小企業(yè)以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。如果中小企業(yè)認(rèn)為做品牌就一定要投入數(shù)百萬甚至千萬，那在事實(shí)上已經(jīng)把自己排除在品牌大門之外了。做品牌不同于打廣告，很多依靠品牌崛起的公司，全年的廣告費(fèi)用并不是很高的。

　　四、以價(jià)格戰(zhàn)代替品牌戰(zhàn)略。

　　有一些中小企業(yè)認(rèn)為“如果把產(chǎn)品價(jià)格低一些，我把銷量做大了還不是一樣?”相當(dāng)一部分經(jīng)營者認(rèn)為靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)就能奪取一切，指望用價(jià)格戰(zhàn)來取得最終的勝利，只要低價(jià)便不需品牌建設(shè)，殊不知純粹的低價(jià)通常被消費(fèi)者理解為低品質(zhì)，一旦企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者視同低質(zhì)，那么企業(yè)銷售將面臨怎樣的困境，品牌建設(shè)更無從談起。我們?cè)��?jīng)接觸過一家南方的牛奶生產(chǎn)企業(yè)，這家企業(yè)一直為蒙牛做OEM，后來直接推出自有品牌，想低價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)，結(jié)果事與愿違，消費(fèi)者不買賬，認(rèn)為該企業(yè)的牛奶質(zhì)量差沒人買。企業(yè)需要賦予品牌品質(zhì)感和可信賴感，低價(jià)有品質(zhì)和低價(jià)低質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者是完全不同的概念。在中國微波爐行業(yè)內(nèi)，格蘭仕被認(rèn)為是性價(jià)比最高的產(chǎn)品，反過來絕對(duì)銷售價(jià)格更低的其它微波爐品牌被消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)低質(zhì)量。

　　一家企業(yè)把低價(jià)格作為唯一手段是非常危險(xiǎn)的，不僅無法樹立高品質(zhì)的品牌形象，極有可能被消費(fèi)者認(rèn)為是低價(jià)低質(zhì)的企業(yè)。企業(yè)除非技術(shù)領(lǐng)先，在成本上具有行業(yè)內(nèi)壓倒性優(yōu)勢(shì)，可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，搶占競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)份額，例如奧克斯空調(diào)，低價(jià)策略伴隨品牌形象宣傳攻勢(shì)，最終獲得消費(fèi)者的青睞。低價(jià)策略和高品質(zhì)形象的結(jié)合才可能在市場(chǎng)中具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，例如中國汽車行業(yè)的吉利和奇瑞，定價(jià)較低，可是品牌形象不低，從而在血腥競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)占有一席之地。

　　五、品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重缺失。

　　中國的中小企業(yè)普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不重視品牌宣傳，待企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結(jié)果幾輪廣告轟炸下來，品牌知名度迅速增加，但是沒有給企業(yè)帶來穩(wěn)定持續(xù)的銷量，沒有獲得消費(fèi)者忠誠，更沒有形成品牌資產(chǎn)，根源是品牌戰(zhàn)略缺失，品牌沒有戰(zhàn)略，就好比行駛在大海中的商船沒有方向，沒有方向怎能到達(dá)成功彼岸。

　　90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉(zhuǎn)瞬即逝�？煽诳蓸钒倌臧l(fā)展史，宣傳從始自終沒有間斷過。多少年來，萬寶路的品牌戰(zhàn)略是“創(chuàng)造充滿魅力的英雄男人世界”，萬寶路品牌形象的樹立借助世界級(jí)F1賽事，讓牛仔形象的萬寶路在現(xiàn)代社會(huì)升級(jí)為賽車手，時(shí)代變了，但是充滿魅力的英雄氣概男人沒有變，品牌核心價(jià)值沒有變，品牌戰(zhàn)略沒有變。戰(zhàn)略是企業(yè)長期的、全局性的、方向性規(guī)劃，而戰(zhàn)術(shù)是短期的、局部的、落地執(zhí)行的計(jì)劃。萬寶路的歷史就是一部生動(dòng)的品牌戰(zhàn)略史，萬寶路的成功也源自于長期的品牌戰(zhàn)略思想，這些都值得中小企業(yè)家深入思考和借鑒。

第二部分 中小企業(yè)也能打造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　從中小企業(yè)發(fā)展上看，企業(yè)想建設(shè)品牌但不知如何做起，基本處在品牌的培育期，知名度、美譽(yù)度較低，缺乏品牌核心價(jià)值，缺乏品牌戰(zhàn)略定位，普遍沒有獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

　　品牌問題，“坎”住了中小企業(yè)，也影響到了整個(gè)市場(chǎng)的品牌化進(jìn)程。品牌問題，是一個(gè)并非一朝一夕所能解決的問題，它需要企業(yè)不僅要有熬粥一樣的耐心，也要有洞察市場(chǎng)的能力和關(guān)鍵時(shí)刻敢于突破的勇氣。但只要我們中小企業(yè)有做品牌的意識(shí)和信念，那就可以開始品牌行動(dòng)，樹立科學(xué)的品牌觀，采取高效的品牌策略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌非遙不可及。對(duì)于如何樹立品牌，韜略策劃提出自己的一些看法：

　　一、 規(guī)劃品牌核心價(jià)值，讓品牌擁有靈魂。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌都擁有獨(dú)一無二、與眾不同的品牌核心價(jià)值，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。如寶馬的“駕乘樂趣”，飄柔的“就是那樣自信”，如農(nóng)夫山泉的“味道有點(diǎn)甜”。品牌是發(fā)展的，但并不是說品牌的每一個(gè)元素都需要不停的變化。一個(gè)品牌總會(huì)有一些相對(duì)固定的核心元素，如：名稱、LOGO等。對(duì)中小企業(yè)而言，這些元素就是它們僅有的品牌資源，所以不到萬不得已一般不會(huì)輕易改變。

　　品牌的發(fā)展，需要品牌元素的延伸與擴(kuò)展，有時(shí)甚至要求品牌元素發(fā)生根本性的改變。中小企業(yè)要發(fā)展，一定要有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，不能為了一時(shí)的“信息傳播”的便利，而把那些關(guān)鍵性的品牌元素定義的過分狹隘。中小企業(yè)在給品牌的核心元素進(jìn)行界定時(shí)，一定要給自己的將來留足空間。以服裝品牌361度為例，品牌核心價(jià)值是“喚醒你心中的豹子”，終端則充滿了“361°獵豹仿生技術(shù)”的宣傳。 “豹元素”被廣泛運(yùn)用于361°的傳播，只要有361°的地方，就可以看到“豹元素”的影子：巨大的“361°X豹概念鞋”，大大小小的豹模型，豹紋裝飾的電話亭，各類印有豹元素的促銷禮品，專賣店地面上的豹爪印，豹紋紙做的鞭炮……

　　二、創(chuàng)造品牌聯(lián)想，激發(fā)品牌情感。

　　中小企業(yè)希望品牌能夠帶來可持續(xù)贏利，希望消費(fèi)者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個(gè)品牌。這需要在消費(fèi)者腦海中形成品牌聯(lián)想，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌。中小企業(yè)創(chuàng)造觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，該品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，并提升溢價(jià)能力(成本和功能接近的產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格)。因此，中小企業(yè)建設(shè)品牌需關(guān)注品牌在消費(fèi)者心智中形成的品牌聯(lián)想與品牌情感。

　　三、借勢(shì)和造勢(shì)。

　　中小企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，受自身財(cái)力的限制，不可能有太多的投入，但不能因?yàn)闆]錢而不做品牌，怎么辦?韜略策劃給我們企業(yè)家提供一個(gè)少花錢卻可獲得大收益的辦法：“借”，借助社會(huì)熱點(diǎn)事件，社會(huì)名人，體育活動(dòng)，企業(yè)危機(jī)等巧妙地造勢(shì)，從而進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，賦予企業(yè)和產(chǎn)品以豐富的想象和特定的內(nèi)涵，迅速取得市場(chǎng)份額，最終獲得豐厚的利潤。借勢(shì)造勢(shì)早就被美、日的企業(yè)所運(yùn)用，在國內(nèi)也隨處可見各種例子。神五載著蒙牛一起升天，讓蒙牛賺足了眼球，農(nóng)夫山泉叫板“行業(yè)純水聯(lián)盟”,引來無數(shù)媒體的關(guān)注，為自己做了無數(shù)的免費(fèi)廣告，從一個(gè)小企業(yè)迅速發(fā)展壯大，成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。恒基偉業(yè)公司在看好掌上電腦的市場(chǎng)前景后，整合了一批生產(chǎn)掌上電腦的中小企業(yè)，利用自己的渠道和網(wǎng)絡(luò)，推出“商務(wù)通”這個(gè)品牌，一舉成為國內(nèi)掌上電腦老大。這些個(gè)案例說明，“借”是中小型企業(yè)來一種全新的建設(shè)品牌的思路。

　　四、提高終端的表現(xiàn)力。

　　消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)品牌的認(rèn)知，大多開始于終端，所以，中小企業(yè)為了提升品牌知名度和展現(xiàn)良好的品牌形象，必須在終端表現(xiàn)力上多下功夫。終端表現(xiàn)力包括：終端能見度、終端陳列規(guī)范、終端人員的素質(zhì)等，終端表現(xiàn)力的好壞，對(duì)品牌塑造將會(huì)產(chǎn)生直接的影響。許多新興品牌，雖然在報(bào)紙、電視等沒見到廣告，卻依然在市場(chǎng)上暢銷，比如：艾格服飾等，就是很好的利用了終端表現(xiàn)力，成功提升品牌知名度從而帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L。

　　那如何通過終端表現(xiàn)來塑造品牌呢，韜略策劃認(rèn)為，通過良好的產(chǎn)品終端展示以及適當(dāng)?shù)钠放拼黉N來推動(dòng)。能夠讓消費(fèi)者在不同的終端售點(diǎn)都能夠看到自己的品牌，比如：不同的賣場(chǎng)、超市、社區(qū)便利店、批發(fā)市場(chǎng)等，在不同的消費(fèi)環(huán)境下接觸到的該品牌次數(shù)多了，消費(fèi)者就會(huì)潛移默化的記住了這個(gè)品牌，逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生了好奇和興趣，甚至產(chǎn)生購買行動(dòng)。仔細(xì)回憶一下，日常生活中的你是不是也有這樣的消費(fèi)行為呢!良好的品牌終端展示是中小企業(yè)提高品牌知名度最有效的一種方式。另外，終端品牌促銷人員的素質(zhì)和形象也是消費(fèi)者對(duì)品牌形象認(rèn)知的一部分，促銷人員本身代表的是企業(yè)的形象，專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)、宜人的言談舉止，更容易贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。因此，中小企業(yè)在選擇促銷人員時(shí)，必須要考慮到促銷人員的形象對(duì)產(chǎn)品品牌形象的影響，消費(fèi)者會(huì)把對(duì)促銷人員的形象評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌形象的評(píng)價(jià)上去。

　　五、品牌廣告要科學(xué)有效。

　　廣告雖然不是品牌的全部，但不重視廣告會(huì)更可怕，品牌廣告可以進(jìn)一步的提升品牌的知名度和美譽(yù)度，但廣告也是中小企業(yè)最犯愁的事情，中小企業(yè)也知道在如今“拼的你死我活的”市場(chǎng)上投放廣告的重要性，但資金有限，無法像大企業(yè)那樣央視 “一擲億金”�，F(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者接觸的廣告媒體有幾百種，中小企業(yè)也不需要“一根筋”的去考慮電視廣告等大媒體，低成本的有效的宣傳媒體其實(shí)也很多，比如：終端POP廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、公交車體廣告、橫幅廣告、墻體廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、直郵廣告、報(bào)紙掛牌廣告、短信廣告等，甚至可以沾點(diǎn)電視廣告的邊，在一些地方電視媒體發(fā)布節(jié)目掛角廣告和游動(dòng)字幕廣告等。這些低成本的廣告媒體只要整合運(yùn)用好了，一樣發(fā)揮出“散彈”的威力。無論是叫賣式的產(chǎn)品銷售廣告，還是品牌形象廣告都能提高品牌知名度，具體的廣告策略那就要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)需求情況來制定了。

　　六、提升公眾形象和親和力。

　　一般來講，品牌猶如人，人有個(gè)性，品牌也有內(nèi)在氣質(zhì)。一個(gè)人說話，類似做廣告，但如果只說不做，那就留給別人“說大話、講空話”的形象了，具體這個(gè)人個(gè)性怎么樣，別人怎么評(píng)價(jià)，還要看他的真實(shí)行動(dòng)，看他到底做得怎么樣了。秦檜的知名度很高，但他留給子孫后代的卻是遺臭萬年的形象，為什么呢，陰險(xiǎn)狡詐、殘害忠良啊;雷鋒的知名度更高，但大眾想到他卻尊敬、熱愛、懷念，為什么呢，見義勇為、做好事不留名啊。品牌留給消費(fèi)者的形象認(rèn)知，更多的來自于企業(yè)的行動(dòng)。

　　對(duì)中小企業(yè)的品牌來說，在有了一定的品牌知名度后，就要考慮如何提升品牌美譽(yù)度和忠誠度的問題了，需要進(jìn)一步的讓消費(fèi)者增加對(duì)品牌的好感和認(rèn)知，那如何去行動(dòng)呢， 公關(guān)活動(dòng)可以更好的提高品牌的親和力，贏得消費(fèi)者的好感和尊敬。企業(yè)做好事(公關(guān))，一定要善于把握機(jī)會(huì)，要學(xué)會(huì)造勢(shì)，關(guān)鍵是能吸引大眾的注意力，常用的公關(guān)方式有：贊助、參加公益活動(dòng)等，做為中小企業(yè)，更要善于發(fā)現(xiàn)公關(guān)機(jī)會(huì)，充分利用好當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熱點(diǎn)新聞和大眾關(guān)注的事件，為自己的品牌加分，讓自己的品牌更深地潛入消費(fèi)意識(shí)中。

　　七、選擇一家專業(yè)的策劃公司作為合作伙伴。

　　很多中小企業(yè)缺乏專業(yè)的人才，既懂營銷又懂品牌的復(fù)合性人才更是鳳毛麟角，然而競(jìng)爭(zhēng)激烈殘酷，企業(yè)必須將品牌營銷提升到嶄新高度，否則銷量無保證利潤無保證。況且，不少企業(yè)的品牌建設(shè)的需求不是很明確，往往不知道什么時(shí)候以及如何建設(shè)品牌，該從哪里開始，又該如何進(jìn)行，諸多方面處于空白。企業(yè)對(duì)未來的發(fā)展也缺少規(guī)劃，心中沒有底，造成想上又不知道怎么上。還有企業(yè)已經(jīng)開始品牌建設(shè)，但沒有科學(xué)規(guī)劃，因此隨意性隨機(jī)性強(qiáng)，往往出現(xiàn)拼拼湊湊，想到哪干到哪的現(xiàn)象，或者公司品牌建設(shè)停留在廣告投放的認(rèn)識(shí)上，廣告投了不少，但效果不好并且浪費(fèi)嚴(yán)重，企業(yè)缺乏科學(xué)品牌規(guī)劃，造成多走了不少彎路。通常來說，找到一個(gè)專業(yè)敬業(yè)的策劃公司是塑造品牌的捷徑，專業(yè)公司有豐富的品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)借助專業(yè)公司也可以大大提升打造強(qiáng)勢(shì)品牌的成功率。