一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
截止2009年底，中國(guó)已有3.38億網(wǎng)民以及8788萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民。2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模接近2500億，同比增長(zhǎng)93.7%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)1.98%，5年內(nèi)將達(dá)5%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這塊蛋糕正在迅速擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為陶企競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。
針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上龐大且極具潛力的消費(fèi)群體，應(yīng)如何制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，占據(jù)應(yīng)有的一份市場(chǎng)？
二、家裝市場(chǎng)策略
1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
新型的B2C企業(yè)成功案例不斷涌現(xiàn)，凡客誠(chéng)品成立兩年網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服裝達(dá)6億，京東商城網(wǎng)上銷(xiāo)售家電2010年預(yù)計(jì)達(dá)到100億。
目前已有不少經(jīng)銷(xiāo)商嘗試網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售瓷磚，有些年收入已達(dá)幾百萬(wàn)。但更多的陶企由于擔(dān)心網(wǎng)上的低價(jià)銷(xiāo)售會(huì)沖擊線下渠道，因而對(duì)這一渠道采取一種回避的心態(tài)。其實(shí)其它行業(yè)一樣有線下的經(jīng)銷(xiāo)商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網(wǎng)上的銷(xiāo)售已達(dá)2億，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信借助B2C、C2C平臺(tái)促進(jìn)銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的比例已超過(guò)10%。我認(rèn)為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業(yè)涌現(xiàn)出年銷(xiāo)售上億的案例相信也將指日可待。
2、團(tuán)購(gòu)
團(tuán)購(gòu)因其具有實(shí)惠的價(jià)格，受到消費(fèi)者的追捧從而形成一種有效的銷(xiāo)售方式。新中源從2008年在28個(gè)城市舉辦團(tuán)購(gòu)，到2009年在103個(gè)城市舉辦，證明了團(tuán)購(gòu)所具有的商業(yè)價(jià)值。組織團(tuán)購(gòu)成功的關(guān)鍵是有一定知名度、廠家系統(tǒng)的籌劃與組織、價(jià)格的制定、宣傳的力度等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標(biāo)顧客參與團(tuán)購(gòu)。
3、小區(qū)推廣
小區(qū)推廣成功的關(guān)鍵是能組織家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工隊(duì)、互補(bǔ)性的建材商家這些有效資源，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同開(kāi)發(fā)小區(qū)市場(chǎng)。除了其他互惠互利的政策之外，企業(yè)網(wǎng)站也可以成為資源交換的平臺(tái)。也就是在企業(yè)網(wǎng)站介紹與本公司合作的相關(guān)機(jī)構(gòu)，以此為合作伙伴帶來(lái)商機(jī)。比如立邦漆網(wǎng)站可以查詢(xún)到漆師傅的資料。
另外，通過(guò)在企業(yè)網(wǎng)站展示樣板間效果、裝修知識(shí)、組織互補(bǔ)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)、宣傳企業(yè)品牌、免費(fèi)測(cè)量與設(shè)計(jì)等，并且針對(duì)性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，都有利于小區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。
4、線下購(gòu)買(mǎi)
客觀地說(shuō)，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)仍是主流。但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不能發(fā)揮作用。筆者曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)茶葉批發(fā)店，他在店面成交的客戶(hù)90%，是通過(guò)其網(wǎng)站的宣傳推廣才來(lái)到他的店面促成交易的。
因此，關(guān)鍵在于企業(yè)網(wǎng)站有實(shí)用的內(nèi)容，并且標(biāo)明實(shí)體店的地址，加上網(wǎng)站的有力宣傳，以及線下活動(dòng)的策劃，是可以為實(shí)體店帶來(lái)顧客的。
三、工程市場(chǎng)策略
工程市場(chǎng)具有關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的特征，似乎并不適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。然而互聯(lián)網(wǎng)面向的是全國(guó)范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有力開(kāi)展能為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。廣州一家提供生產(chǎn)制造管理項(xiàng)目服務(wù)的公司，年銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)，其客戶(hù)100%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)。
成功的關(guān)鍵是，有意識(shí)地針對(duì)工程客戶(hù)的需求與特點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。比如企業(yè)網(wǎng)站展示工程案例、性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量體系等，在分析工程客戶(hù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、軟文營(yíng)銷(xiāo)等。在這方面，多數(shù)陶企仍欠缺系統(tǒng)地考慮與操作。
四、合作策略
1、合作背景
經(jīng)銷(xiāo)商、家裝公司、設(shè)計(jì)師、施工單位、互補(bǔ)型廠商不僅本身是陶瓷產(chǎn)品的采購(gòu)者，更從不同程度影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，因而每個(gè)企業(yè)都通過(guò)各種方式建立與這些機(jī)構(gòu)的合作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也能以不同方式發(fā)揮出重要作用。
2、經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展與維護(hù)
關(guān)于招商，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體、電話(huà)拜訪還是網(wǎng)上媒體上招商，不少招商的陶企連企業(yè)網(wǎng)站都沒(méi)有，或者過(guò)于簡(jiǎn)單，不僅影響企業(yè)形象，而且不能把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)。因此，首先重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)、招商文案的編寫(xiě)等。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)傳統(tǒng)媒體、軟文營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)門(mén)戶(hù)廣告等方式進(jìn)行招商，才可以提高招商的效果。如果計(jì)劃擴(kuò)大網(wǎng)上的銷(xiāo)售額，還需要發(fā)展線上的經(jīng)銷(xiāo)商。如李寧就有將近2萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，才產(chǎn)生了年銷(xiāo)售2億元的業(yè)績(jī)。關(guān)于經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的維護(hù)，目前服裝、家電、家居等行業(yè)，有些經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店。陶瓷行業(yè)也有不少經(jīng)銷(xiāo)商很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是由于經(jīng)驗(yàn)、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經(jīng)銷(xiāo)商提高銷(xiāo)售額的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，這才是吸引經(jīng)銷(xiāo)商與維持忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。
3、設(shè)計(jì)師、裝修公司
有些有實(shí)力的企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)大賽的方式，提高在設(shè)計(jì)師群體里的知名度，同時(shí)推薦新產(chǎn)品。如能在線上同時(shí)舉行，無(wú)疑可以擴(kuò)大活動(dòng)的宣傳范圍，并產(chǎn)生更持久的效果。或者是采取純粹線上的設(shè)計(jì)大賽，成本將會(huì)大大降低，效果如何關(guān)鍵還是在于策劃。
與設(shè)計(jì)師、裝修公司的合作，最重要的還是能實(shí)現(xiàn)共贏。在企業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，可以將某些合作的公司一起向消費(fèi)者推薦，為設(shè)計(jì)師帶來(lái)品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩(wěn)固。有些企業(yè)也建立起了設(shè)計(jì)師俱樂(lè)部，以此加強(qiáng)與設(shè)計(jì)師的合作。
4、施工單位
目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓(xùn)頒證、質(zhì)量評(píng)獎(jiǎng)等。此外，幫助他們?cè)谄髽I(yè)網(wǎng)站上宣傳，為他們提供穩(wěn)定的項(xiàng)目，這是最能吸引施工單位的有效策略。
嘉寶莉在其網(wǎng)站還建立了一個(gè)漆師傅俱樂(lè)部，將網(wǎng)站作為培訓(xùn)的一個(gè)平臺(tái)，雖然不少所有漆師傅都會(huì)上網(wǎng)，但是畢竟多了一個(gè)培訓(xùn)與溝通的渠道，為關(guān)系的建立與維護(hù)發(fā)揮不少作用。
5、品牌聯(lián)盟
互補(bǔ)型的產(chǎn)品組成的品牌聯(lián)盟，如較知名的“冠軍聯(lián)盟”，真正實(shí)現(xiàn)了“家居整體解決方案”。品牌聯(lián)盟在作用在于，共同舉辦團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、聯(lián)合促銷(xiāo)等。尤其打算進(jìn)行網(wǎng)上直銷(xiāo)、發(fā)展線上渠道、軟文推廣時(shí)，更可以降低推廣費(fèi)用、挖掘新聞價(jià)值、展示整體效果、提升企業(yè)形象、讓消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠以及更多選擇，從而體現(xiàn)品牌聯(lián)盟的價(jià)值。
五、品牌管理
目前陶瓷產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的主流渠道還是在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)，但是許多消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上了解某品牌的口碑情況，作為線下購(gòu)買(mǎi)的參考。
對(duì)于知名陶企品牌，目前存在的最大問(wèn)題是網(wǎng)上的負(fù)面信息過(guò)多，不信可以在搜索引擎輸入 “××陶瓷 質(zhì)量”、“××陶瓷 投訴”等關(guān)鍵字，其負(fù)面信息均在搜索引擎第一頁(yè)可以看到。網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理的影響，對(duì)線下銷(xiāo)售的傷害是不可低估的。許多品牌顯然沒(méi)有意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，或者沒(méi)有采取有效的手段進(jìn)行管理。
對(duì)于大多數(shù)不知名的品牌，最大的問(wèn)題是在網(wǎng)上的信息過(guò)于匱乏，對(duì)加強(qiáng)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)的信心也是不利的。
六、實(shí)施建議
許多陶企已經(jīng)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為了一種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，然而卻由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)與經(jīng)驗(yàn)不足，面臨諸多困惑因而止步不前。
因篇幅原因，文章未能就細(xì)節(jié)問(wèn)題展開(kāi)分析。我建議，陶企一方面可進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的培訓(xùn)，提高公司利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升業(yè)績(jī)的能力；也可以與專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，從而加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的步伐，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成為公司品牌提升與銷(xiāo)售促進(jìn)的有力渠道。
七、結(jié)束語(yǔ)
借用京東商城劉強(qiáng)東的一句話(huà)，“偉大的公司擁抱變化，平庸的公司懼怕變化”。面對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，面對(duì)網(wǎng)上蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，您準(zhǔn)備好了嗎？
