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在前不久于成都舉行的全國(guó)糖酒會(huì)和4月17日結(jié)束的山東省糖酒會(huì)上，山東蒙山釀酒有限公司推出的十足全蝎酒受到了國(guó)內(nèi)各地經(jīng)銷商的一路追捧。4月18日，近百家經(jīng)銷商在開完于淄博舉行的山東省糖酒會(huì)之后，借道對(duì)蒙山釀酒有限公司的酒窖和全蝎養(yǎng)殖基地進(jìn)行了參觀，并最終給這家企業(yè)留下了數(shù)千萬(wàn)元的訂單。
據(jù)蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理朱培和稱，十足全蝎是蒙山獨(dú)有的蝎子品種，其毒性為普通的八足蝎子的8倍。他們的十足全蝎酒就是采用十足全蝎與白酒配伍炮制而成的，具有免疫強(qiáng)身和祛除風(fēng)濕的效果，是目前中國(guó)第一個(gè)以全蝎為主要原料的保健酒。
數(shù)千萬(wàn)元的訂單，對(duì)于蒙山釀酒有限公司這樣的年產(chǎn)值2億元的縣級(jí)酒廠而言，已經(jīng)是一個(gè)不小的訂單，可對(duì)于魯酒每年數(shù)百億元的產(chǎn)值而言，可能是微不足道的。但是，當(dāng)我們把它放在整個(gè)中國(guó)保健酒的市場(chǎng)框架之下來(lái)考量，尤其是以魯酒復(fù)興的大背景為參考時(shí)，其意義和價(jià)值就非同小可了。
“魯酒復(fù)興”演義新版本
魯酒復(fù)興的口號(hào)，在魯酒產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)已經(jīng)喊了數(shù)年了，但是魯酒企業(yè)再也沒(méi)有重現(xiàn)當(dāng)年一夜風(fēng)行華夏的盛況。而一直被業(yè)內(nèi)寄予很高期望的“走出去戰(zhàn)略”，除了孔府家和泰山生力源兩家企業(yè)在廣東和上海市場(chǎng)上的業(yè)績(jī)尚可圈可點(diǎn)之外，魯酒企業(yè)在省外市場(chǎng)上幾乎毫無(wú)作為。
前幾年，魯酒業(yè)內(nèi)人士一度將魯酒復(fù)興乏力歸咎于魯酒的質(zhì)量無(wú)法與川酒相比�？雌饋�(lái)，這種說(shuō)法確有一定道理，但是這種觀點(diǎn)卻回避了一個(gè)十分重要的因素：建立在川酒質(zhì)量之上的品牌力和美譽(yù)度。早在建國(guó)伊始到白酒市場(chǎng)放開之前的數(shù)十年間，四川的“六朵金花”因?yàn)橘|(zhì)量上乘，在國(guó)內(nèi)多次評(píng)比中屢獲大獎(jiǎng)，因而很早就在國(guó)內(nèi)十分暢銷，這些品牌資源是包括山東在內(nèi)的其他省份白酒企業(yè)無(wú)法奢望的。值得注意的是，恰恰是在魯酒高唱復(fù)興的數(shù)年間，魯酒的質(zhì)量有了大幅度提高，而且在多項(xiàng)國(guó)家級(jí)的質(zhì)量評(píng)比中屢獲大獎(jiǎng)，魯酒的質(zhì)量得到了國(guó)內(nèi)白酒業(yè)一致認(rèn)同。但是，這些榮譽(yù)沒(méi)有給魯酒復(fù)興帶來(lái)人們所期望的利好，魯酒依然重復(fù)著“標(biāo)王時(shí)代”前的那種埋頭挖掘本地市場(chǎng)的努力，魯酒復(fù)興成了許多魯酒企業(yè)的自言自語(yǔ)。
在白酒市場(chǎng)放開之后，魯酒企業(yè)單純依靠質(zhì)量打天下的招術(shù)已經(jīng)不靈了。在魯酒質(zhì)量遠(yuǎn)不及川酒的時(shí)候，整個(gè)山東只有兩個(gè)國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家名酒，當(dāng)魯酒質(zhì)量有了較大的提高時(shí)，恰巧國(guó)家已不再評(píng)定名酒，魯酒由此被抽掉一架賴以整合品牌資源、獲得至尊榮譽(yù)的云梯，而目前業(yè)內(nèi)評(píng)比的權(quán)威性和含金量也顯然已經(jīng)無(wú)法與早期的評(píng)比相提并論。魯酒如果沿著白酒這條路一直走下去，那么，想在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)獲得類似“茅五劍”等白酒豪門的江湖地位，將是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。
于是，如何通過(guò)立足自身的資源，營(yíng)造自己品牌的核心價(jià)值，就成為眾多魯酒必須面對(duì)的一個(gè)課題。
于是，“魯酒復(fù)興”在某些企業(yè)身上，就演義成了“魯酒突圍”。沿著這個(gè)思路，我們看到了中軒集團(tuán)的改做黃原膠、青島瑯琊臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)的改做衣康酸和萊陽(yáng)天府集團(tuán)的改做梨汁；
于是，“魯酒突圍”出現(xiàn)了某些企業(yè)劍走偏鋒的另類版本。在這條道路上，最先覺(jué)醒的當(dāng)屬推出十足全蝎酒的山東蒙山釀酒有限公司。
保健酒市場(chǎng)柳暗花明
很明顯，山東蒙山釀酒有限公司是對(duì)十足全蝎酒寄予了很高期望的。據(jù)蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理朱培和稱，該公司從上個(gè)世紀(jì)80年代就開始嘗試用當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的十足全蝎與白酒配伍炮制具有免疫強(qiáng)身和祛除風(fēng)濕功效的保健酒。1997年，該公司的全蝎酒獲得了國(guó)家正式批號(hào)和國(guó)家專利，并一度入圍山東省十大創(chuàng)新產(chǎn)品。但是，由于種種原因，該公司一直未能對(duì)全蝎酒的營(yíng)銷付出太多的努力。而值得注意的是，目前在國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ薜戎＝【破放疲菑哪菚r(shí)開始了他們的市場(chǎng)運(yùn)作，并最終獲得了目前的江湖地位。
對(duì)于一度錯(cuò)失的市場(chǎng)良機(jī)，朱培和先生并沒(méi)有過(guò)多的惋惜。他認(rèn)為，當(dāng)年沒(méi)有及早開始全蝎酒的市場(chǎng)運(yùn)作，一方面是出于對(duì)當(dāng)時(shí)保健酒市場(chǎng)尚待培育，過(guò)早啟動(dòng)將費(fèi)時(shí)費(fèi)力的判斷；另一方面的原因在于，當(dāng)時(shí)恰逢魯酒正紅的市場(chǎng)機(jī)遇，以當(dāng)時(shí)公司的人力和智力儲(chǔ)備，能夠把白酒的市場(chǎng)做好，企業(yè)已經(jīng)可以滋潤(rùn)地生存了，根本無(wú)暇顧及全蝎酒的市場(chǎng)運(yùn)作。值得稱道的是，在過(guò)去的近十年間，他們?cè)谥苓吙h市通過(guò)小范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)感受到了保健酒消費(fèi)市場(chǎng)的升溫，全蝎酒的年銷售額從最初的數(shù)萬(wàn)元，逐漸攀升到了去年的200多萬(wàn)元。目前，全蝎酒已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藦墓賳T到百姓外出辦事時(shí)禮尚往來(lái)必不可少的饋贈(zèng)佳品。
這讓蒙山釀酒有限公司啟動(dòng)全蝎酒市場(chǎng)有了足夠的信心。
來(lái)自業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)了蒙山釀酒有限公司的判斷。從2001年起，保健酒行業(yè)銷售總額以平均每年30%的速度高速遞增。2001年全國(guó)僅有8億元的銷售總額，到2005年全行業(yè)就達(dá)到了45億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年即將突破百億元大關(guān)。被蒙山釀酒有限公司請(qǐng)來(lái)對(duì)全蝎酒進(jìn)行全案策劃的合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮先生認(rèn)為，保健酒興起已經(jīng)是大勢(shì)所趨。百姓對(duì)健康酒的需求越來(lái)越高，保健酒、葡萄酒和黃酒等健康酒都呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)很說(shuō)明問(wèn)題。隨著國(guó)家GMP標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和國(guó)家藥檢總局全國(guó)統(tǒng)一批號(hào)的實(shí)施，保健酒的門檻進(jìn)一步提高，從而提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，部分打消了百姓對(duì)保健酒的不信任感，這在一定程度上等于為保健酒市場(chǎng)的快速膨脹上緊了發(fā)條。
但是，中國(guó)保健酒市場(chǎng)目前所呈現(xiàn)的，卻是一派尚待開墾的處女地狀態(tài)。目前活躍在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的保健酒品牌有5000多個(gè)，而取得國(guó)家正式批號(hào)的只有500家左右。而且嚴(yán)重缺乏領(lǐng)袖品牌，即便是在業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年的“老”品牌，如勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ�、致中和等也不過(guò)只有十幾年的歷史，銷售額最多也不過(guò)數(shù)億元，因此，中國(guó)保健酒所面對(duì)的，是一個(gè)可任意揮灑的巨大市場(chǎng)空間。江山如此多嬌，引得像茅臺(tái)、五糧液這樣的白酒業(yè)豪門也相繼推出了保健酒產(chǎn)品，希望借助品牌延伸戰(zhàn)略，在增長(zhǎng)空間無(wú)限的保健酒市場(chǎng)上搶占制高點(diǎn)。
復(fù)興另有他路可走？
“十足全蝎酒”對(duì)保健酒市場(chǎng)的深度介入，似乎可以成為一個(gè)信號(hào)：在復(fù)興魯酒的努力屢次受挫之后，魯酒企業(yè)大可不必一條道走到黑。
目前，在高唱復(fù)興魯酒的諸多魯酒企業(yè)中，有一大批是以重返省外市場(chǎng)為目標(biāo)的。但是我們看到的，一方面是這種努力至少目前還沒(méi)有成功的跡象，另一方面是外省白酒企業(yè)對(duì)山東市場(chǎng)的瘋狂蠶食。這種狀況足以讓魯酒企業(yè)靜下心來(lái)思考這樣一個(gè)問(wèn)題：魯酒復(fù)興是否另有他路可走？
美國(guó)戰(zhàn)略專家麥克爾·波特先生曾尖銳地提出：產(chǎn)品沒(méi)有差異，就去死吧。魯酒復(fù)興一波三折的過(guò)程告訴我們，謀求重出江湖的魯酒企業(yè)，如果一味地靠白酒與川酒比拼，也許會(huì)因質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)上的先天不足，在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中被川酒拖垮。那么，有沒(méi)有一條可以讓魯酒重新走向省外市場(chǎng)的“華容小道”呢？
答案也許是肯定的。專注于保健酒市場(chǎng)的勁酒，正是在魯酒風(fēng)行天下的時(shí)候開始實(shí)施他們的省外市場(chǎng)戰(zhàn)略的，椰島鹿龜酒則是在皖酒風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候開始“北伐”的，張?jiān)Ｈ蘧聘菑囊婚_始就本地、東北、東南沿海及東南亞市場(chǎng)全面開花。所有這些，都向我們展示了保健酒市場(chǎng)天生的全國(guó)性市場(chǎng)的屬性，同樣也展示了保健酒市場(chǎng)對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)的“慷慨”程度。
而接下來(lái)的課題則是，試圖劍走偏鋒、謀求重出江湖的魯酒企業(yè)將如何在兇險(xiǎn)的江湖上游走呢？答案只有一個(gè)：差異化。
目前活躍在中國(guó)保健酒市場(chǎng)上的眾多產(chǎn)品，不管是動(dòng)物原料還是中草藥配方，毫無(wú)例外的都在打“壯陽(yáng)補(bǔ)腎”牌，連行業(yè)領(lǐng)先者勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蕖⒅轮泻投紵o(wú)一例外。而將產(chǎn)品功效定位于“免疫強(qiáng)身、祛濕解毒”的舉動(dòng)，讓人們看到，“十足全蝎酒”所選擇的是一條錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的差異化之路，它所謀求的，是一種無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
蒙山釀酒有限公司的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于魯酒復(fù)興的積極意義就在于此。
