題目的標(biāo)題是另類(lèi)，什么的另類(lèi)?這里說(shuō)的另類(lèi)就是產(chǎn)品在推廣宣傳上的另類(lèi)，而不是產(chǎn)品是另類(lèi)的。筆者在去年曾經(jīng)接觸和策劃過(guò)一個(gè)泡騰系列的鈣片，因?yàn)槭桥蒡v系列的鈣片，其競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品筆者把它們分為兩大塊：
一. 鈣片系列的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,主要的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是哈藥六廠(chǎng)的蓋中蓋，東圣蓋天力，美國(guó)礦維樂(lè)力鈣，惠氏鈣爾奇D等產(chǎn)品。
二. 泡騰系列的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，只要為敖東VC泡騰片，上海羅氏的VC泡騰片，德國(guó)奇好維多，這些產(chǎn)品都是VC系列的泡騰產(chǎn)品，真正競(jìng)爭(zhēng)的只是“泡騰”而不是產(chǎn)品本身。
而產(chǎn)品本身是很新穎的，是目前市場(chǎng)上唯一一個(gè)含有VB1的鈣片，也是唯一一個(gè)泡騰系列的鈣片，并獲得了國(guó)家的發(fā)明專(zhuān)利，因?yàn)槭袌?chǎng)市場(chǎng)前期啟動(dòng)的經(jīng)費(fèi)原因，所以并沒(méi)有考慮到投放廣告，在筆者接手前只是做了一些現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試用活動(dòng)，但是市場(chǎng)反映效果不明顯。
如何所有的鈣片和泡騰系列的產(chǎn)品中脫穎而出?如果直接和這些產(chǎn)品硬碰，肯定是不行的，也沒(méi)有這樣的費(fèi)用。鈣片的產(chǎn)品基本都已經(jīng)行成氣候，泡騰產(chǎn)品雖然新穎，但大部份都是名廠(chǎng)生產(chǎn)。筆者根據(jù)傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的策劃，結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，做出了一個(gè)大膽的渠道另類(lèi)推廣。整體的策劃分產(chǎn)品和渠道兩個(gè)方面。產(chǎn)品策劃：機(jī)理采用了由L-乳酸鈣的機(jī)理，配合產(chǎn)品的配方VB1，然后產(chǎn)品本身也是唯一一個(gè)泡騰系列的鈣片。消費(fèi)人群由原來(lái)的大眾變?yōu)橹飨M(fèi)人群是高級(jí)白領(lǐng)，包裝由原來(lái)的12片/瓶，變成4瓶/合。功效訴求由補(bǔ)鈣產(chǎn)品，結(jié)合VB1的功能，增加了提神和醒酒。價(jià)格當(dāng)然變成原來(lái)價(jià)格的4倍。
產(chǎn)品策劃后，產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)很快層現(xiàn)出來(lái)了，雖然是目前唯一一個(gè)泡騰并含有VB1的該片，有國(guó)家發(fā)明的專(zhuān)利，但是產(chǎn)品原先的包裝比較差，而且又是新產(chǎn)品，沒(méi)有知名度，產(chǎn)品補(bǔ)鈣的效果緩慢，沒(méi)有找出真正的賣(mài)點(diǎn)。新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)就必須找出新的賣(mài)點(diǎn)，特別是“巨能”事件后，存在進(jìn)人機(jī)會(huì)，而且補(bǔ)鈣和保健意識(shí)在消費(fèi)者身上日益提高，功能在原來(lái)補(bǔ)鈣同時(shí)，因?yàn)楫a(chǎn)品含有VB1，所以就增加了提神和醒酒的功能，并做為主功效之一。
前期的產(chǎn)品策劃后，產(chǎn)品重新定位。如何在市場(chǎng)上推廣，特別是在沒(méi)有任何的費(fèi)用的情況下。成為了筆者最為苦惱的事情，如果就天天在一些小藥店，擺個(gè)小攤，搞搞免費(fèi)的贈(zèng)送，和是買(mǎi)多少送多少，影響不大，而且也拉不上量。如果是要進(jìn)一些大的藥店或者是連鎖藥店，那么，什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，上貨費(fèi)，條碼費(fèi)，等亂七雜八的什么費(fèi)都有。產(chǎn)品還沒(méi)有賣(mài)出去，就已經(jīng)要先付錢(qián)給別人了。況且沒(méi)有這樣的費(fèi)用，就是有，風(fēng)險(xiǎn)也太大。而且有些連鎖藥店你就算交了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等一系列的費(fèi)用，如果你在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量沒(méi)有一定的額度，連鎖藥店就會(huì)把你的產(chǎn)品從貨柜上清理出去。考慮到眾多因素，筆者唯一想的研究的就是如何在沒(méi)有費(fèi)用的情況下迅速達(dá)到知名度和拉量。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，還有個(gè)潛在的賣(mài)點(diǎn)，那就是泡騰，因?yàn)楫a(chǎn)品要先放到水里，而放到水里就立刻沸騰起來(lái)，而且顏色也有改變，如果是一般的消費(fèi)者看了，那是肯定會(huì)很好奇的。
于是筆者突發(fā)奇想，藥店賣(mài)產(chǎn)品費(fèi)用太高，那為什么不到別的地方去賣(mài)產(chǎn)品?對(duì)了，我們可以到咖啡廳里去賣(mài)產(chǎn)品，為什么不可以到里面去賣(mài)呢?就是咖啡廳，沒(méi)有錯(cuò)，于是，筆者經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查，最后的結(jié)果是咖啡廳，是非常符合前期泡騰鈣，在沒(méi)有任何費(fèi)用時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣的場(chǎng)地。主要分為以下幾點(diǎn)來(lái)分析：
消費(fèi)人群：策劃后的泡騰鈣的主要消費(fèi)人群定在高級(jí)白領(lǐng)，而咖啡廳的主要消費(fèi)人群也是高級(jí)白領(lǐng)，而且高級(jí)白領(lǐng)平時(shí)也是最喜歡去咖啡廳里休閑，甚至有些咖啡廳還是一些高級(jí)白領(lǐng)商業(yè)談判的地方。所以，在咖啡廳是非常準(zhǔn)確的鎖定了主要的消費(fèi)人群。
好奇心：中國(guó)人都有的通病，那就是好奇心，就算白領(lǐng)也是一樣，特別是一些老百姓，走在馬路上，如果前面圍了一群人在看熱鬧，不管發(fā)生什么事情，那是肯定會(huì)去看個(gè)究竟的。如果將泡騰鈣現(xiàn)場(chǎng)沖飲給給在咖啡廳的高級(jí)白領(lǐng)，那他們肯定會(huì)感到好奇，其他的消費(fèi)人群也會(huì)引起注意，并記住產(chǎn)品。
費(fèi)用：泡騰鈣如果直接在連鎖藥店或者是大的藥店上貨，那肯定是要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等一系列的費(fèi)用，而咖啡廳就不需要這些費(fèi)用，所以能直接節(jié)省費(fèi)用。
價(jià)格：新型產(chǎn)品的定價(jià)后，在大概70元左右，而且服用的時(shí)間也不是很長(zhǎng)，在同類(lèi)補(bǔ)鈣的產(chǎn)品中屬于中高檔的產(chǎn)品。如果在咖啡廳里銷(xiāo)售和推廣，這些價(jià)格的問(wèn)題基本上就不要去考慮的，咖啡廳里的一杯普通的咖啡都差不多要30元左右，整體的消費(fèi)都是屬于中高端，所以，能在咖啡廳里消費(fèi)的人，就一定能有能力消費(fèi)泡騰鈣。
合作的忠誠(chéng)度：咖啡廳的很多產(chǎn)品和原料都是他們自己去采購(gòu)，除了一些酒類(lèi)和飲料之類(lèi)的產(chǎn)品，而且很少有產(chǎn)品會(huì)跟他們壓批或者是月結(jié)款。所謂，物以希為貴，如果我們把泡騰鈣在藥店壓批的方法跟咖啡廳這樣合作，相信以后就算有同類(lèi)的產(chǎn)品跟風(fēng)，先和你合作的咖啡廳老板也不會(huì)和他們合作的。
體驗(yàn)促銷(xiāo)：很多產(chǎn)品都是以買(mǎi)多少就送多少，而泡騰鈣在咖啡廳合作后的一個(gè)月內(nèi)，就是只送不賣(mài)。凡是來(lái)咖啡廳的消費(fèi)人群，主要一坐下來(lái)，咖啡廳里的服務(wù)小姐肯定會(huì)送上一杯白開(kāi)水，合作后，現(xiàn)場(chǎng)的白開(kāi)水全部換成現(xiàn)場(chǎng)沖飲泡騰鈣，這樣可以最直接讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的泡騰效果，產(chǎn)生好奇心，然后免費(fèi)品嘗，更容易記住產(chǎn)品。
宣傳：通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)，當(dāng)然也要和咖啡廳談?wù)勂渌臈l件，那就是他們咖啡廳上的臺(tái)卡，統(tǒng)一換上泡騰鈣的臺(tái)卡，以便讓消費(fèi)者更深度的記住產(chǎn)品，門(mén)口和大廳都要放上泡騰鈣的易拉寶，客人點(diǎn)菜的時(shí)候和離開(kāi)都可以看到泡騰鈣的宣傳資料。特別是在客人離開(kāi)的時(shí)候塞上一張DM，里面放上一片飽騰鈣的贈(zèng)送裝，如果消費(fèi)者在咖啡廳體驗(yàn)后感覺(jué)產(chǎn)品很好的話(huà)，是絕對(duì)不會(huì)丟掉，同時(shí)，也會(huì)帶回家或者是辦公室，那么DM的閱讀率也就大大的提高。
功效：咖啡廳的消費(fèi)人群都是來(lái)自高級(jí)白領(lǐng)，這些人平時(shí)很累，而且還很疲勞，工作壓力也很大，來(lái)咖啡廳也是想放松放松心情，換個(gè)環(huán)境。泡騰鈣的醒酒和提神的功效是最直接和快速的。如果是單純針對(duì)補(bǔ)鈣的功效來(lái)述說(shuō)，顯效是一個(gè)非常大的問(wèn)題，因?yàn)檠a(bǔ)鈣效果很緩慢，而且有沒(méi)有補(bǔ)到鈣，肉眼是看不到的，必須要有儀器來(lái)測(cè)量。但是如果在咖啡廳主打提神和醒酒的功效，就非常到位，因?yàn)樘嵘竦臅r(shí)間一般也就幾分鐘。然后附帶還有補(bǔ)鈣的效果。相對(duì)實(shí)驗(yàn)，泡騰鈣里面含有VB1，因?yàn)閂B1有解救很提神的功能。實(shí)驗(yàn)：如果一杯10度左右的啤酒，里面放上一粒泡騰鈣，幾分中后，里面就不是啤酒了，而是一杯碳酸的飲料。所以，在咖啡廳，主要宣傳泡騰鈣有提神和醒酒功能，然后附加補(bǔ)鈣，對(duì)高級(jí)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)這樣的產(chǎn)品是非常需要的。
競(jìng)品：因?yàn)榭Х葟d主要經(jīng)營(yíng)的是咖啡，只是附帶著著一系列的煙酒之類(lèi)的食品，還有就是一些零食，有些咖啡廳還經(jīng)營(yíng)著飲食，可以說(shuō)沒(méi)有同類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)咖啡廳進(jìn)行正面的競(jìng)爭(zhēng)，特別是像泡騰鈣這樣的功能性保健食品是絕對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的。所以，在咖啡廳里銷(xiāo)售和推廣宣傳，可以僻免和所有的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品發(fā)生沖突，而且產(chǎn)品在咖啡廳里，到后期的銷(xiāo)售上，可以說(shuō)想怎樣賣(mài)就怎樣賣(mài)，不用和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)著干，在執(zhí)行另類(lèi)渠道可以說(shuō)是一種“壟斷”性經(jīng)營(yíng)了。
渠道：咖啡廳是經(jīng)營(yíng)餐飲類(lèi)的場(chǎng)所，而泡騰鈣是包類(lèi)的食品，是可以在所有只要是跟吃有關(guān)的場(chǎng)所，都是可以進(jìn)行銷(xiāo)售的，不關(guān)只是可以在藥店和商超。就連一般飯店也是可以銷(xiāo)售的，只是一個(gè)可信度的問(wèn)題而已。所以，泡騰鈣是沒(méi)有局限性的銷(xiāo)售，在咖啡廳進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣宣傳是可以執(zhí)行的。
只要產(chǎn)品好，在哪里都是可以賣(mài)的，在前期做好一個(gè)月的產(chǎn)品免費(fèi)贈(zèng)飲，可以說(shuō)，只要會(huì)經(jīng)常去咖啡廳消費(fèi)的人群，基本都可以被泡騰鈣抓住，當(dāng)然就不僅僅是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，記住產(chǎn)品了。如果經(jīng)常去咖啡廳消費(fèi)的人群，感覺(jué)產(chǎn)品非常好，那么，在逛藥店和商超的同時(shí)，肯定是會(huì)找產(chǎn)品，準(zhǔn)備買(mǎi)回家，而不是在咖啡廳里消費(fèi)咯，如果經(jīng)常都有人去藥店和商超尋找泡騰鈣產(chǎn)品，到哪個(gè)時(shí)候，藥店和商超來(lái)找我們的廠(chǎng)家，那么什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，推頭費(fèi)，條碼費(fèi)等一系列的費(fèi)用，可以說(shuō)全部都不需要了，而且全部現(xiàn)款現(xiàn)貨。因?yàn)�，不是我們�(nèi)フ宜麄儯撬麄儊?lái)找我要貨，你愛(ài)做不做，高調(diào)的對(duì)待他們，不但我們可以節(jié)省很多費(fèi)用，而且合作也比你去找他們好幾十倍了。
泡騰鈣給我們的提示：產(chǎn)品不一定要局限在一個(gè)地方進(jìn)行銷(xiāo)售，只要有好的場(chǎng)地，可以創(chuàng)新，可以去執(zhí)行，為何不大膽的去嘗試。挖掘產(chǎn)品潛在的賣(mài)點(diǎn)和特點(diǎn)，給產(chǎn)品一個(gè)更大的生存空間，在藥店不能占一席之地，但是，在別的渠道，你可能就是老大級(jí)的產(chǎn)品。
