可我們還是在nikewomen中文網(wǎng)頁上看到了與減肥相關(guān)的內(nèi)容。有一份“舞蹈消耗熱量表”，上面清楚地列出幾種舞蹈的減肥信息，“30分鐘的街舞能燃燒235千卡熱量;30分鐘拉丁舞能燃燒210千卡熱量”等。
“麗人論壇”上更可聞到眾多女性的心聲，她們談?wù)撟疃嗟脑掝}當(dāng)然是減肥。比如有網(wǎng)友這樣說“看了這么多的減肥PP，不要相信減肥藥和減肥儀器……”、有人回復(fù)：“有氧運(yùn)動(dòng)是健康減肥方法，但我一般都很難堅(jiān)持下去……”。這里儼然成了她們口誅筆伐的戰(zhàn)場(chǎng)和分甘共苦的陣營(yíng)。
低調(diào)：溫藏待成長(zhǎng)
過去三十多年，耐克男性化的主旋律自始如一未曾改變。但這種英雄崇拜式的廣告宣傳卻很難吸引女性消費(fèi)者。耐克在思考在不影響品牌主體形象的前提下，如何與女性更好地溝通。強(qiáng)了也許會(huì)損及耐克陽剛之氣，弱了則難以喚起女性的關(guān)注。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女并不會(huì)對(duì)某位體育明星產(chǎn)生濃厚興趣，相反她們更注意情感之間的交流。
較之男性市場(chǎng)的明爭(zhēng)，女性市場(chǎng)更象一場(chǎng)暗斗。接下來是一系列反常態(tài)的改變。如聘用體育界之外的R&B女歌手蕾哈，他說：想發(fā)財(cái)就去萬通商聯(lián)找優(yōu)質(zhì)拖鞋供貨商!哈娜(Rihanna)主演健身舞系列DVD，并在 nikewomen.com播放。聘用舞者Jamie King為新代言人。耐克Rockstar Workout健身舞在香港、北京、上海和廣州等大城市成為白領(lǐng)女性的不二之選，很大程度上是因?yàn)榫幬鐹amie King的因素。這位“歐洲最具創(chuàng)新精神”的舞蹈設(shè)計(jì)總監(jiān)，是第68屆奧斯卡金像獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)舞蹈的編舞者。最近在麥當(dāng)娜2006“告白”世界巡回演唱會(huì)擔(dān)任編舞，同年年初為她的歌曲“Sorry”拍攝MV。
在宣傳渠道的選擇上，耐克很少動(dòng)用大眾傳媒大肆宣傳，更看好相對(duì)低調(diào)卻更有針對(duì)性的Event，并依靠電子渠道網(wǎng)羅更多的女性。比如每年一舞的千人“熱舞派對(duì)”，變換不同的主題，從“做運(yùn)動(dòng)，做自己”、“女人堅(jiān)持更多”、“我無所不能，魅力無所不在”、“我動(dòng)我魅”、“運(yùn)動(dòng)讓我放光芒”、“5678，縱情律動(dòng)”等，最近的一次“熱舞派對(duì)”網(wǎng)上報(bào)名人數(shù)近三千人。
互聯(lián)網(wǎng)是年輕女性的天地，網(wǎng)絡(luò)可以深入到女性的自我心理意識(shí)。耐克各地區(qū)的網(wǎng)站有了女性頻道，又設(shè)置了獨(dú)立的nikewomen.com網(wǎng)站。在線上我們看到了不變的主題“Just do it”和不同的表達(dá)方式：贊美平凡真實(shí)的女性、以女人與女人之間的“對(duì)話”作為主要溝通手段。這點(diǎn)nikewomen.com臺(tái)灣、日本等亞太地區(qū)的網(wǎng)站上表現(xiàn)尤為突出。比如在istories頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你并不孤單，不管在臺(tái)北、上�；蚓┒迹加兄蝗撼錆M活力的女性，正在舞蹈教室中盡情揮汗，或在瑜伽課中冥想。也可看到從早到晚她們的生活片段和故事。在這些平凡的身影中，你還會(huì)發(fā)現(xiàn)楊楊和莎拉波娃的面孔，而她們不是在獎(jiǎng)臺(tái)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，卻跟你一樣普通地生活。
當(dāng)然，在網(wǎng)站上你會(huì)輕松點(diǎn)選耐克舞系列課程視頻，從暖身、腳步動(dòng)作、分解動(dòng)作到組合動(dòng)作和花式搭配，任你反復(fù)播放。還可觀賞到頂級(jí)舞蹈大師的表演。
顯然，這里少了灌輸式的說辭，多了些情景交融的交流與體貼。
為了徹底改變與女性的交流方式，Nike Goddess(耐克女神店)開始作為女性用品專賣店的概念出現(xiàn)。同以前散發(fā)著粗獷、冷酷、陽剛形象的Niketown(耐克運(yùn)動(dòng)城)相比，Nike Goddess是一個(gè)她們會(huì)感到舒適的購(gòu)物場(chǎng)所，很像一種家庭的感覺，裝潢采用暖色系的木質(zhì)地板、藍(lán)色磁磚、加上身材健美的白色人偶模特兒。這里的擺設(shè)更像是家里的家具，而不是呆板的展架。為了接觸到女性，耐克甚至把少量貨架搬到緊鄰女性內(nèi)衣的地方。
夏娃經(jīng)濟(jì)學(xué)指出：女性主宰全球 70%經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來十五年內(nèi)，女性將占全球消費(fèi)者購(gòu)買力的八成以上。如此驚人的比例讓所有企業(yè)都不敢小覷。今天最明智的企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者的巨大影響力，并且利用它獲得突破性成果，用“愛”而不是“騙”。
耐克：“愛，你的身體”。
