思路既已明確，創(chuàng)意便有了方向。創(chuàng)意會上，大伙兒搜盡枯腸，極盡想像，你一言，我一語，氣氛極為熱烈。然而“big idea”，千呼萬喚始終不出來。山窮水盡之際，品牌顧問講了一個故事：當年在軍營時，有一次幾個戰(zhàn)友打賭，誰敢去買衛(wèi)生巾(那時叫月經帶)，另外幾個人便請他吃飯。其中一個已婚的戰(zhàn)友拍拍胸口說：“我敢去。”后來幾個人一起隨他到百貨商店。到了貨架前，售貨小姐問：“同志，您要買什么?”戰(zhàn)友指著月經帶輕聲說：“那個。”小姐沒有聽清楚，又問了一次。這一下問得戰(zhàn)友漲紅了臉，指著柜臺底層的月經帶說：“那個嘛!”看著他尷尬的樣子，售貨員紅著臉把月經帶遞給他。出了商店，戰(zhàn)友們忍不住哈哈大笑。聽完這個故事，大家也樂了，同時，一道靈光閃電般地在腦海中閃過：如果在廣告中讓男人去買衛(wèi)生巾，豈非一個特大的新聞!

　　首先，安乃詩作為一種新品牌，導入市場的第一步就是引起消費者注意，然后是引起興趣，產生購買欲望，進而改變消費習慣和消費行為。“男人也買衛(wèi)生巾”這個創(chuàng)意蘊含著巨大的懸念，把它作為安乃詩衛(wèi)生巾與生俱來的戲劇性推向市場，勢必引起轟動，從而使安乃詩沖出衛(wèi)生巾市場的重重包圍，取得先聲奪人的廣告效果。

　　其次，從購買習慣上講，衛(wèi)生巾是女性用品，人們總是習慣于“女人的問題女人辦”，似乎與男人沒有多大關系。而且由于中國傳統(tǒng)的觀念，男人們似乎對女人的一些事兒多少有些偏見。如果讓男人去幫女人買衛(wèi)生巾，這在有 著五千年傳統(tǒng)習慣的中國，確實是一件頗為尷尬的事情。然而隨著社會的進步，觀念的更新，女性社會地位的提高，社會對女性生活越來越關注，讓男人幫女人買衛(wèi)生巾似乎已成為可能。如果我們在廣告中讓男人為女人買衛(wèi)生巾，體現(xiàn)男人對女人的關懷，減輕女性的心理壓力，不僅可以取悅女性消費者，而且還可以塑造安乃詩關心女性生活的品牌形象。與其嘮嘮叨叨地訴求產品本身的功能，增強女性朋友的心理壓力與反感程度，不如去呼吁男人對女性生活關心照顧，博取女性的好感。

　　再者，從購買心理上講，年輕女性對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高;而中年女性則習慣于使用某一品牌，忠誠度較高。因此我們建議安乃詩以年輕女性為主要訴求對象。這一部份女性年輕、有朝氣、活潑好動，雖然大部分只有中等收入水平，但人數(shù)眾多，購買力巨大，是一個不容忽視的消費群體。不過她們興趣轉移快，品牌忠誠度不夠強，一旦出現(xiàn)新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。讓男人買衛(wèi)生巾的廣告，豈不是正合她們的口味?

　　就這樣，創(chuàng)意的星星之火，漸成燎原之勢。經過一番感性與理性的激烈碰撞，安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告創(chuàng)意終于形成：超市中，一名頗具紳士風度的青年男士悠然地一邊推著購物車，一邊接聽電話。老婆在那邊說：“喂，老公，買安乃詩回來。” 男子猛地停住，失聲說：“什么，買衛(wèi)生巾?”男子說完連忙四周看是否有人聽見。不遠處，一對夫妻聽到“衛(wèi)生巾”后不解地看了一眼。男子定了定神，然后左右機敏地看貨架。隔著貨架，只見兩名女性正在挑選安乃詩。等她們走后，男子走近貨架，左看右看，只見旁邊無人，然后把手伸向貨架上的安乃詩。剛一抽出，貨架上的安乃詩倒下一大片。男子連忙用手用身子去扶貨。前面那對夫妻疑惑地回頭著著他，男子亂了方寸，不知所措地站著，走也不是，撿也不是，尷尬之極。人們陸續(xù)圍過來，男子連忙用身子擋住車上的安乃詩，臉上堆著尷尬的笑容。而標版的廣告語“一切盡在不言中”，則為這條廣告片起到了畫龍點睛的作用。

　　在這個廣告片中，我們對安乃詩衛(wèi)生巾的產品特點只字不提，而是設計了一位愛老婆又有點傳統(tǒng)觀念的新男人在超市里為老婆買衛(wèi)生巾的故事，巧妙地傳達了產品的優(yōu)良品質與安乃詩關心女性的品牌形象，無聲勝有聲，該電視廣告一播出，立即造成了轟動效應。在國內所有的衛(wèi)生巾廣告里，安乃詩至少有幾個第一：它是第一個采用男人買衛(wèi)生巾的衛(wèi)生巾廣告;它是第一個對衛(wèi)生巾功能只字不提的衛(wèi)生巾廣告;它是第一個采用幽默手法的衛(wèi)生巾廣告……

　　值得一提的是，安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告沖擊了傳統(tǒng)的購買習慣和觀念，觸及了社會學中深層的敏感問題，表達了一種全新的觀念。從社會學角度上講，丈夫為妻子買衛(wèi)生巾，本是社會的一種進步，消費心理和觀念的成熟，無可非議，也無非可議。然而由于中國傳統(tǒng)觀念蒂固根深，這種進步又必然會受到環(huán)境的束縛。該片在引發(fā)善意笑聲的同時，也引發(fā)了社會學家們的深思。

　　廣告與消費者的溝通，向來處于“諾拉德”狀態(tài)(即沒有注意要求的傾聽狀態(tài))，是一種低關心度的溝通。在廣告洪流中，有多少廣告作品如泥牛入海!一個廣告，若能引起注意，就算不錯了;如能留下記憶，就該算是上乘之作;如能吸引購買，那么廠家投入多少廣告費也在所不惜;如果能達到改變消費習慣和行為的目標，廣告效果就進入“頂級”境界了。安乃詩衛(wèi)生巾電視廣告雖不能說是盡善盡美，但從整體上看，它已經取得了作為廣告本身應有的效果。讓我們更加欣慰的是，它至今仍在沖擊著中國五千年來的傳統(tǒng)觀念，受到幾乎所有女性的擁護。也許有一天，新的觀念沖破了傳統(tǒng)觀念，“女人的問題女人辦”，變成了“女人的問題男人辦”，那時，我們上超市為老婆，或為女朋友買衛(wèi)生巾時，再也無須像廣告中的那位男士一樣緊張兮兮了。那時，我們敢說，文明已離我們不遠。