● 根據(jù)奧迪A8轎車(chē)正式上市活動(dòng)中所宣揚(yáng)的主題設(shè)計(jì)四次演示活動(dòng)，這些活動(dòng)的宗旨是詮釋A8轎車(chē)在“時(shí)間、空間、安全和創(chuàng)造寧?kù)o氛圍”諸方面所具有的優(yōu)勢(shì)，并采取非常直觀和饒有興趣的互動(dòng)方式顯示A8轎車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特享受;

　　●聘請(qǐng)奧迪的技術(shù)人員和專(zhuān)業(yè)試車(chē)員講授A8轎車(chē)的各項(xiàng)技術(shù)和行駛特征;

　　●通過(guò)高雅的藝術(shù)表演烘托出奧迪 A8豪華至尊的地位。

　　3、 目標(biāo)公眾

　　●政府高級(jí)官員、商界領(lǐng)袖、外交官、社會(huì)名流等上層社會(huì)人士，他們具有很高的社會(huì)知名度。

　　4、主要傳播信息

　　●奧迪品牌理念的內(nèi)涵——人性、激情、領(lǐng)先、遠(yuǎn)見(jiàn)。

　　●奧迪A8 的特性被概括為“時(shí)、空、安、靜”：

　　時(shí)間魅力——奧迪A8的強(qiáng)勁發(fā)動(dòng)機(jī)為旅途節(jié)省了大量時(shí)間;該車(chē)配備了豪華的車(chē)載一體化辦公系統(tǒng)，使車(chē)主可以充分利用旅途時(shí)間;

　　空間魅力——奧迪A8轎車(chē)為乘員提供充裕的內(nèi)部空間。內(nèi)部除寬敞外，還具有極高的舒適性和最豪華的裝備。因此許多國(guó)家元首和國(guó)賓車(chē)隊(duì)都選用奧迪A8;

　　安全魅力——全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)使奧迪A8可提供超豪華轎車(chē)所能提供的最大程度的安全性能;

　　寧?kù)o魅力——奧迪A8的優(yōu)秀隔音特性營(yíng)造了車(chē)內(nèi)非常寧?kù)o的氛圍。

　　5、媒體選擇

　　●在汽車(chē)業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體;

　　●宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目;

　　●部分面向大眾的文字媒體;

　　6、 具體傳播手段

　　●互動(dòng)式專(zhuān)家講解 ——來(lái)自德國(guó)的奧迪技術(shù)專(zhuān)家以專(zhuān)業(yè)的知識(shí)背景向記者詳細(xì)介紹了奧迪A8的各種高科技裝備。在介紹奧迪A8的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)時(shí)，德國(guó)專(zhuān)家讓記者們手持一個(gè)帶磁鐵的鐵質(zhì)小壁虎玩具，在奧迪A8車(chē)身上實(shí)驗(yàn)?zāi)芊裾掣缴�。結(jié)果可想而知，奧迪A8采用了先進(jìn)的全鋁車(chē)身結(jié)構(gòu)，鐵質(zhì)玩具當(dāng)然粘附不上。現(xiàn)場(chǎng)非�；钴S，記者們嘖嘖稱(chēng)奇。羅德公司就是用這種巧妙而又富有趣味的傳播手段，把奧迪A8“技術(shù)領(lǐng)先”的理念以另人難忘的手段傳播給媒體記者。

　　●緊扣主題的藝術(shù)表演 ——怎樣讓廣大媒體記者對(duì)奧迪A8的“寧?kù)o”特性留下深刻的印象?讓每個(gè)記者坐在車(chē)內(nèi)體驗(yàn)寧?kù)o似乎很難。羅德公司在向媒體記者傳播所要傳播的信息時(shí)，并沒(méi)有采取生硬的灌輸手段。而是采用了由感性認(rèn)識(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識(shí)的方法。羅德公關(guān)公司特意邀請(qǐng)到中央音樂(lè)學(xué)院著名古琴演奏大師，李祥霆教授，為媒體記者們上了一堂別開(kāi)生面的“寧?kù)o課”。以在北京的活動(dòng)為例，在天下第一城古色古香的庭院中，微風(fēng)輕送，李大師即興演奏，要么讓記者點(diǎn)題演奏。只聽(tīng)古音錚錚，一首清雅的古風(fēng)《高山流水》，窗外蟬聲稀疏，再浮躁的人也能立刻心靈澄凈下來(lái)。而李大師身后設(shè)計(jì)獨(dú)特的奧迪A8畫(huà)板，則又突現(xiàn)出一個(gè)鮮明的具像。所聽(tīng)、所見(jiàn)、被渲染，記者們就是這樣高雅地體驗(yàn)到了奧迪A8的寧?kù)o。

　　●大開(kāi)眼界的試車(chē)表演——如何把奧迪A8超凡的*縱特性展現(xiàn)給媒體記者呢?羅德公關(guān)公司請(qǐng)來(lái)奧迪德國(guó)總部的專(zhuān)業(yè)試車(chē)專(zhuān)家，也曾是歐洲賽車(chē)手的克蘭特先生，在試車(chē)場(chǎng)地，為記者們表演了驚險(xiǎn)試車(chē)。為了體現(xiàn)奧迪A8配備的ESP電子穩(wěn)定程序在打滑或高速剎車(chē)等極端情況下所具有的卓越*控性能，克蘭特在車(chē)速達(dá)到120公里/小時(shí)的情況下，雙手撒開(kāi)方向盤(pán)，伸出車(chē)頂天窗，同時(shí)急踩剎車(chē)。奧迪 A8在場(chǎng)地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。只有在電影特技表演中才能看見(jiàn)的一幕發(fā)生在眼前，媒體記者熱烈鼓掌。試車(chē)員的精彩表演為記者留下了深刻的印象，但更重要的是奧迪A8的超凡*控性令記者們折服。

　　●實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)傳播——為了實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者與愛(ài)車(chē)者之間的互動(dòng)交流。

　　奧迪中國(guó)開(kāi)通了一個(gè)小型奧迪A8網(wǎng)站(www.audi.com.cn/audia8)，喜愛(ài)A8的消費(fèi)者可通過(guò)這個(gè)專(zhuān)門(mén)網(wǎng)站，了解到更多A8 的資訊并可直接與奧迪中國(guó)進(jìn)行交流。

　　●記者親身試駕奧迪A8——活動(dòng)在記者親身試駕奧迪A8活動(dòng)中達(dá)到高潮。記者試駕在專(zhuān)業(yè)試車(chē)員的陪同下進(jìn)行。試駕形式也別有趣味。記者在駕車(chē)加速到80公里/小時(shí)的速度時(shí)，急

　　五、項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果和評(píng)估

　　1、 媒體覆蓋率(定量和定性分析)

　　l 在北京上海和廣州三地，總計(jì)來(lái)自93個(gè)媒體單位的126名記者參加了針對(duì)A8轎車(chē)發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)。截止今年8月20日，本項(xiàng)活動(dòng)所產(chǎn)生的直接媒體報(bào)道文章共有144篇。

　　l 其中作了重點(diǎn)報(bào)道的媒體包括 ：中央電視一臺(tái)的“清風(fēng)車(chē)影”欄目在6月1日對(duì)A8轎車(chē)的上市進(jìn)行了為時(shí)九分鐘的專(zhuān)題報(bào)道，該欄目乃是國(guó)內(nèi)最重要影響最廣泛的汽車(chē)電視節(jié)目。廣東有線(xiàn)電視臺(tái)在8月17日的“車(chē)世界”欄目上作了為時(shí)5分鐘的報(bào)道。中國(guó)最大汽車(chē)愛(ài)好者雜志“冠軍賽車(chē)手”在7月1日出版的一期雜志中對(duì)A8轎車(chē)進(jìn)行了詳細(xì)介紹。8 月8日出版的“南方城市新聞”刊登了一篇專(zhuān)題文章，題目為：《奧迪在中國(guó)推出A8型轎車(chē)后，再度與奔馳和寶馬展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)》，文章高度評(píng)價(jià)了A8轎車(chē)的優(yōu)秀性能。我們對(duì)所有的報(bào)刊、電視臺(tái)和在線(xiàn)媒體的報(bào)道都進(jìn)行了全面跟蹤，見(jiàn)所附的簡(jiǎn)報(bào)。

　　l 有關(guān)A8轎車(chē)的報(bào)道中，97.78%的文章從正面角度報(bào)道了這次活動(dòng)。至少92.24%的文章在標(biāo)題中提到A8轎車(chē)的名稱(chēng)，并有82.76%的文章至少同時(shí)刊登一張參加這次活動(dòng)的A8轎車(chē)的照片。在媒體報(bào)道中，絕大多數(shù)都介紹了A8轎車(chē)的主要特征，例如quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、ESP程序和全鋁質(zhì)車(chē)身結(jié)構(gòu)等。

　　2、 媒體反饋

　　l “在所有國(guó)內(nèi)外轎車(chē)試駕駛活動(dòng)中，在北京舉行的奧迪A8試駕駛活動(dòng)是我所經(jīng)歷的最富創(chuàng)造性最新穎的一次活動(dòng)。”----車(chē)王雜志

　　l “從來(lái)沒(méi)有參加過(guò)象奧迪A8媒體投放這樣獨(dú)特的試車(chē)活動(dòng)。高雅地藝術(shù)表現(xiàn)方式，虛實(shí)結(jié)合地傳達(dá)出奧迪A8的特性，而且給我們留下如此深刻的印象。我認(rèn)為，奧迪A8媒體投放活動(dòng)是我所參加的汽車(chē)媒體活動(dòng)中最具特色的。”——經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·汽車(chē)周刊

　　l “從空間、寧?kù)o、時(shí)間和安全等角度來(lái)展示轎車(chē)的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個(gè)極富想象力的主意。這次試駕駛活動(dòng)的安排非常獨(dú)特;所選擇的地點(diǎn)十分理想。”----車(chē)王雜志

　　l 這項(xiàng)活動(dòng)所獲得的投資回報(bào)率按照廣告價(jià)值計(jì)算超過(guò)400萬(wàn)元人民幣。在5、6、7三個(gè)月期間，由于對(duì)A8轎車(chē)的大量報(bào)道，奧迪在國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道中所占的分額比奔馳或?qū)汃R高出134%。

　　3、 對(duì)銷(xiāo)售工作產(chǎn)生的直接影響

　　自從奧迪中國(guó)于6月開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，各地經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)售出50輛A8轎車(chē)，相當(dāng)于奧迪一年指標(biāo)的10%。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們反映，前去詢(xún)問(wèn)銷(xiāo)售信息的顧客人數(shù)出現(xiàn)穩(wěn)定增加。

　　4、 客戶(hù)評(píng)價(jià)

　　奧迪中國(guó)區(qū)總監(jiān)麥凱文對(duì)該次公關(guān)活動(dòng)評(píng)價(jià)說(shuō)：“我們對(duì)A8轎車(chē)媒體公關(guān)活動(dòng)對(duì)我們的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在A8轎車(chē)，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線(xiàn)上”。

　　奧迪中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理于丹評(píng)價(jià)說(shuō)：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關(guān)活動(dòng)的記者，無(wú)不認(rèn)為這是他們所參加過(guò)的最別開(kāi)生面的產(chǎn)品投放公關(guān)活動(dòng)。特別是，奧迪A8在國(guó)際市場(chǎng)上并不是一款剛推出的新車(chē)型。羅德公關(guān)公司通過(guò)巧妙的策劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時(shí)間里，能完成如此一流水平的公關(guān)活動(dòng)，再次證明羅德公司是業(yè)界公認(rèn)的汽車(chē)行業(yè)內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的公關(guān)公司。這也是奧迪中國(guó)與羅德公關(guān)公司保持長(zhǎng)期合作的原因。”