中國餐飲市場風(fēng)起云涌，餐飲業(yè)已經(jīng)逐步邁入了規(guī)�；�(biāo)準(zhǔn)化、多元化、主題化為特征的發(fā)展階段。作為餐飲企業(yè)，如何面臨市場激烈競爭塑造自身餐飲品牌?如何強(qiáng)化區(qū)域市場的品牌影響?如何從強(qiáng)勢區(qū)域品牌向全國性品牌擴(kuò)張?如何進(jìn)行中式正餐的連鎖經(jīng)營以謀求規(guī)�；l(fā)展?相信這是令很多餐飲企業(yè)頭疼的問題。香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略全景案例的解剖為我們展示了完整的答案。
1 案例背景：西北的美峰、香港的美峰、中國的美峰
美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營機(jī)構(gòu)，具有十年內(nèi)地餐飲行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。其中蘭州美峰經(jīng)過多年的發(fā)展與積累，擁有多家大型直營分店，如今已成為西北地區(qū)著名的中高檔餐飲企業(yè)，享有較高的品牌知名度和美譽(yù)度。
在餐飲業(yè)競爭激烈與日趨白熱化的市場環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場發(fā)展步伐，提出了二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展的總體思路。雖然通過長期在西北區(qū)域市場的精耕細(xì)作，美峰已經(jīng)積累了一定的品牌資產(chǎn);但由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備深厚的基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌?要進(jìn)軍全國重點(diǎn)餐飲市場，美峰品牌是否能夠支撐?另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高?如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展?是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略?
2 項(xiàng)目思路：品牌戰(zhàn)略-品牌文化-品牌設(shè)計(jì)-品牌傳播
睿盛品牌策劃(中國)有限公司負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國重點(diǎn)餐飲市場進(jìn)行了市場調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研;并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了本次項(xiàng)目的總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國重點(diǎn)餐飲市場的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)�；l(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵成功因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。
3 美峰餐飲母子品牌管理
中式高檔正餐子品牌：北京美峰
品牌背書的中式中高檔正餐子品牌：蘭州美峰
其它中式正餐子品牌：品牌名
中式快餐子品牌：品牌名
我們還配合美峰中式正餐以及中式快餐發(fā)展戰(zhàn)略，制定了連鎖經(jīng)營模式品牌定名規(guī)則。
在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：
4 《美峰文化》-中國第一本餐飲品牌文化手冊(cè)的出爐
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程是首先基于公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃確定美峰品牌組合架構(gòu)，而在形成母子品牌模式及多品牌組合模式的基礎(chǔ)上又必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分什么是核心品牌定位，什么是子品牌定位，并且通過品牌傳播策略使消費(fèi)者非常明確地對(duì)各品牌產(chǎn)生品牌聯(lián)想，同時(shí)也有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢程度的重要標(biāo)志。
品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳我們的品牌將會(huì)是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。
美峰的品牌核心價(jià)值就是美峰的價(jià)值主張。
美峰經(jīng)歷十年的發(fā)展歷史，沉淀了創(chuàng)業(yè)
文案：有緣千里相會(huì)，于千萬人之中相遇，輕嘆一聲，原來你也在這里;待得良辰美景，執(zhí)子之手，與子成悅，有情人終成眷屬，美峰餐飲，幸福著您的幸福。-婚宴[next]
二喜 新婚添龍鳳
文案：純潔嬰兒的眼睛里，綻放天使般笑容，是愛情樹上那株最璀璨的花朵，生命的延續(xù)如此美麗，美峰餐飲，在每一個(gè)陽光燦爛的日子，為您喜上加喜。-滿月酒
三喜 金榜提名時(shí)
文案：勤奮的孩子，朝朝暮暮，十年寒窗苦讀，終摘得桂冠，一朝登龍門，冠蓋滿京華，美峰餐飲，見證您的輝煌。-謝師宴、畢業(yè)宴
四喜 他鄉(xiāng)遇故知
文案：故人相逢一笑，一杯酒一生情，無論走多遠(yuǎn)，友誼天長地久，路長情更長，美峰餐飲，永遠(yuǎn)的歡聚時(shí)刻。-朋友聚會(huì)
五喜 升官又晉爵
文案：先天下之憂而憂，思民生之苦，謀民生之福，兢兢業(yè)業(yè)，勤政為民，于是進(jìn)加官爵，美峰餐飲，為您的仕途錦上添花!-慶功會(huì)
六喜 財(cái)源紛紛至
文案：高瞻遠(yuǎn)矚，方能氣象萬千，財(cái)源廣進(jìn)，金玉滿堂，是膽量，更是魄力，美峰餐飲，為您的財(cái)富喝彩!—歡慶會(huì)
七喜 家和體魄健
文案：歲月流逝，始終相敬如賓，風(fēng)雨同行，無論多久，家和萬事興，體健樂，美峰餐飲，靜靜守侯的一灣溫馨，多少年情懷依舊。—結(jié)婚記念日
八喜 盡享天倫日
文案：冬日的夜晚，圍爐而坐，溫暖爐火跳動(dòng)如星，滿堂兒孫承繞膝下，細(xì)數(shù)滿頭銀發(fā)，撫摸松動(dòng)牙床，這些年輪的痕跡，細(xì)細(xì)回味一生的幸福甜蜜，美峰，為您的圓滿祝福。-壽宴
5 中國經(jīng)典餐飲CIS-美峰餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì);更創(chuàng)新中國CI設(shè)計(jì)的基本框架，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識(shí)別系統(tǒng)(美峰之歌)、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)(美峰八喜圖)、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)(美峰內(nèi)刊)、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)(美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站)，從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，根據(jù)美峰公司多年的經(jīng)營理念，吸納現(xiàn)代管理思想，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化
由于文字所限，本文僅僅就香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略策劃的全案做一番“蜻蜓點(diǎn)水”的回顧;但相信讀者通過所涉及的框架可初步感受到本案例在餐飲品牌戰(zhàn)略上的諸多創(chuàng)新及務(wù)實(shí)的策劃作風(fēng)。
本案系統(tǒng)實(shí)施睿盛品牌戰(zhàn)略SCDP策劃模型，在品牌戰(zhàn)略上，充分借鑒和運(yùn)用國內(nèi)外餐飲企業(yè)品牌規(guī)劃的成功要素，根據(jù)企業(yè)實(shí)際，設(shè)計(jì)了創(chuàng)新先進(jìn)的母子品牌架構(gòu)模式以及中式正餐品牌連鎖經(jīng)營模式;在品牌文化上，出爐了中國第一本《品牌文化》手冊(cè)，為中國餐飲文化發(fā)展作出不可磨滅的貢獻(xiàn);在品牌設(shè)計(jì)上，創(chuàng)新了中國式CIS的內(nèi)涵，結(jié)合餐飲服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，發(fā)展了獨(dú)具特色的睿盛餐飲業(yè)CIS模式;在品牌傳播上，拋棄空泛策劃，結(jié)合餐飲現(xiàn)場管理特點(diǎn)，創(chuàng)新了一系列的實(shí)操性餐飲品牌傳播推廣實(shí)案。
目前美峰集團(tuán)已經(jīng)在北京、上海、廣州實(shí)施開店計(jì)劃，在總體餐飲品牌戰(zhàn)略的實(shí)施過程中已經(jīng)收到了極大的效果。
