第三方營銷 房產(chǎn)銷售的一把利劍!
第三方地產(chǎn)營銷服務(wù)，這是新近出現(xiàn)在房產(chǎn)銷售市場上一個新概念。在調(diào)控的大背景下，在連“金九銀十”這樣的銷售旺季也未能改變銷售頹勢的形勢下，這樣的一個新事物無疑讓開發(fā)商、業(yè)主、中介公司們看到了希望。這種銷售方式能否為房產(chǎn)市場帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)?它的銷售奧秘又在哪里?筆者特意走訪了相關(guān)人員，以期找到一個令人期待的答案。
上海西區(qū)一座普通的寫字樓，攜房的LOGO鑲嵌在12樓的大門口，這個打造“房地產(chǎn)國美模式”的公司正有條不紊地運作著。段為民，攜房總經(jīng)理，業(yè)內(nèi)人都親切地叫他“老段”。這位立志要把第三方地產(chǎn)營銷服務(wù)概念在全國鋪開的風(fēng)云人物看上去更像一位大學(xué)教授。
16個城市、2000多家中介門店、10000多名銷售員
開門見山，段為民非常清晰地給筆者解釋著這個新概念。“所謂第三方地產(chǎn)營銷是指區(qū)別于開發(fā)商和代理公司為第一方、中介公司為第二方的一種新型銷售模式，他是以房地產(chǎn)分眾客戶資源平臺為基礎(chǔ)、以渠道分銷為手段的地產(chǎn)營銷新模式。”
段為民進(jìn)一步解釋道：“房地產(chǎn)銷售的傳統(tǒng)模式一般有兩種，一是開發(fā)商的售樓處和代理公司的現(xiàn)場銷售，以售樓中心為銷售點、靠廣告拉動吸引客戶到銷售現(xiàn)場看房。第二種就是中介門店，上海的中介門店這幾年的發(fā)展數(shù)量還是比較大的，但銷售的業(yè)務(wù)內(nèi)容還是比較單一，基本都是做二手房銷售和租賃。我們提出的第三方營銷則是和中介門店合作，通過其規(guī)模巨大的中介門店網(wǎng)絡(luò)，形成區(qū)域化的客戶資源組織網(wǎng)絡(luò)，房地產(chǎn)項目在區(qū)域范圍內(nèi)的實現(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、統(tǒng)一運作，在服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上以極強(qiáng)的控管能力為客戶和開發(fā)商提供最大程度的專業(yè)保證。
“說得通俗一點就是，比如原先開發(fā)商是通過自己的10個業(yè)務(wù)員在自己的售樓處賣樓，現(xiàn)在則可以借助遍布長三角16個城市(包括上海)的2000多家攜房合作中介門店的10000多人同時賣樓，這樣不僅縮短了開發(fā)商的銷售周期，而且也為中介門店業(yè)務(wù)量的增加開拓了新的渠道。”
房產(chǎn)銷售的“國美模式”
筆者了解到，第三方地產(chǎn)營銷服務(wù)的概念其實在早幾年就已經(jīng)誕生，可把這個概念用品牌、規(guī)模經(jīng)營的方法和手段運做的，攜房是第一家。業(yè)內(nèi)把這種規(guī)�；倪\做比喻成“國美模式”。
段為民說：“國美是家電領(lǐng)域的渠道，而我們則充當(dāng)了房產(chǎn)銷售的渠道，我們等于在做房產(chǎn)批發(fā)，我們是大批發(fā)，把別墅、辦公樓、公寓等不同類型的項目輸送到各個中介門店，然后通過中介門店的網(wǎng)絡(luò)把相應(yīng)的目標(biāo)客戶輸送到各自的售樓處。各取所需，把原先分散的項目和客戶進(jìn)行整合，這樣就增加了銷售的效率和針對性。”
段為民認(rèn)為，攜房所搭建的是一個房地產(chǎn)營銷的渠道平臺，在這個平臺上，資金、客戶、發(fā)展商、分散的中介門店都在共同起作用。通過這個平臺，項目的銷售外延擴(kuò)大了，可能給正成為樓市重要組成部分的外地購房群體提供了不少的購房便利。“比如以前操作浙江某地的商業(yè)項目，因為客戶遍布長三角地區(qū)，按照過去的做法，開發(fā)商要在每個城市投入廣告、安排招商、銷售人員，這樣成本就會很高，可是效果往往不是很理想。如果與我們合作，開發(fā)商就只是面對我們一家公司，省去了大量廣告費用、節(jié)約了大量人力資源，開發(fā)商只要集中精力做好項目，我們會負(fù)責(zé)區(qū)域營銷和回籠資金，通過項目代理和分銷，我們會讓開發(fā)商縮短開發(fā)周期，降低了投資風(fēng)險。”
如果說第三方地產(chǎn)營銷得到了開發(fā)商的認(rèn)可的話，那么作為合作方的中介門店也是樂此不疲。這種模式為提升中介門店的業(yè)務(wù)量提供了新的渠道，讓做慣二手房業(yè)務(wù)的中介同時可以銷售一手房，在中介門店業(yè)務(wù)舉步為艱的形勢下，門店的抗風(fēng)險能力有了顯著提升。“今年9月1日開始，二手房買賣需要網(wǎng)上備案，發(fā)展商的房子是他們統(tǒng)一去備案的，我們拿著開發(fā)商已經(jīng)備案的房子來銷售，給那些中小型的中介公司節(jié)約了時間，省去了不少麻煩，所以他們都很愿意和我們合作。”
據(jù)悉，攜房已經(jīng)打造了一個從開發(fā)商到暢銷方案供應(yīng)商的完整體系。按照攜房的發(fā)展步驟，其在長三角地區(qū)的合作中介門店將發(fā)展到3000多家。
管理成為最核心的困難
雖然第三方營銷模式已經(jīng)取得初步成效，也在業(yè)內(nèi)引起了不小的反響，但段為民承認(rèn)，這種新型的營銷模式無論是公司的運作，市場的接納，操作的成熟程度都有一些需要改進(jìn)的地方，還需要進(jìn)行不斷的補(bǔ)充和完善。
據(jù)筆者了解，管理上的難度成為攜房最為核心的問題。段為民說：“因為和那么多中介門店合作，有時難免會出現(xiàn)管理上的難題。比如我們的合作中介門店業(yè)務(wù)員帶客戶到開發(fā)商售樓處看房，我們的帶看是沒有規(guī)律可循的，今天是這家中介過來，明天是那家中介的業(yè)務(wù)員，開發(fā)商銷售人員會表現(xiàn)的不積極，因為開發(fā)商跟我們是公司層面的合作，通過我們渠道賣出去的房子，開發(fā)商的銷售人員是沒有提成的，所以他們的接待積極性就很成問題了，經(jīng)常造成客戶對我們的投訴。還有，有的開發(fā)商也未能接受我們的這種模式，他們總認(rèn)為是我們分掉了他們的一塊利潤，在概念的理解上還是有一定的偏差。”
中介門店就是攜房的渠道，未來中介門店渠道的管理能力和團(tuán)隊素質(zhì)也將成為第三方地產(chǎn)營銷的成功關(guān)鍵。
第三方營銷強(qiáng)力整合地產(chǎn)營銷資源，反映了行業(yè)不斷成熟和競爭的巨大壓力。雖然目前這種銷售方式還不是很成熟，但它給客戶和發(fā)展商雙向進(jìn)行量身定制的服務(wù)理念，將分散的客戶和分散的地產(chǎn)項目進(jìn)行有效對接的做法已經(jīng)贏得了市場的認(rèn)可。
在房產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，在國家宏觀調(diào)控、市場交易持續(xù)低迷的情況下，這種目標(biāo)準(zhǔn)確的渠道可望衍生許多靈活而有意義的營銷方式，它讓房地產(chǎn)銷售又多了一層想象的空間。
