近日，國務院國資委副主任、黨委委員黃丹華在央企思想工作會議上指出，中央企業(yè)要設立新聞發(fā)言人以及相應的新聞發(fā)布機構(gòu)，主動引導社會輿論。由于該講話出臺的時機恰逢近期一系列關(guān)于央企負面新聞和質(zhì)疑成為民間輿論關(guān)注焦點，例如中化方興天價拿地疑似推高房價、中石油20億在京低價團購住宅、中石化1200萬天價吊燈、數(shù)家國企涉嫌接受“洋賄賂”等等事件和傳聞，因此關(guān)于“央企要設立新聞發(fā)言人”就再次成為公眾和媒體的熱議話題。多數(shù)人肯定這一主動建立公眾溝通渠道、自覺接受輿論監(jiān)督舉措的正面意涵，也有人認為“主動引導社會輿論”的說法欠妥，還有人質(zhì)疑央企設立新聞發(fā)言人的動機是意圖掩飾“負面新聞”。種種觀點看法，不一而是。

　　企業(yè)新聞發(fā)言人的設立以及相關(guān)運作機制建設，實際上不僅是現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系管理的重要組成部分，而且從更高更廣層面看，它更是牽涉到的企業(yè)品牌形象的顯著要素。中國央企作為國家控股和管理的國民經(jīng)濟支柱企業(yè)，不僅肩負著與眾不同的國家使命，而且由于大多分布在關(guān)系國計民生、經(jīng)濟命脈的重要行業(yè)或關(guān)鍵領(lǐng)域，與社會利益、人民生活密切相關(guān)，必然受到公眾長期高度關(guān)注。在我國社會輿論環(huán)境日趨開放、民主和當前央企正處于改革轉(zhuǎn)型攻堅階段的背景下，央企的新聞發(fā)言人設立、公眾關(guān)系處理與品牌形象維護就具有了更加特殊和重大的意義。本文旨在從專業(yè)角度探討相關(guān)問題，以求為央企相關(guān)領(lǐng)域管理和建設提供有益參考和啟示。

　　新聞發(fā)言人制度的沿革

　　企業(yè)新聞發(fā)言人發(fā)軔于政府新聞發(fā)言人，西方國家政府較早設立新聞發(fā)言人并將其發(fā)展為一種普遍政治制度。有些特別的是，世界上最早的有文字記載的政府新聞發(fā)布活動卻發(fā)生在中國，1904年日俄戰(zhàn)爭期間日方為阻止記者赴前線采訪，將許多記者召集到中國長春介紹戰(zhàn)況。在美國，新聞發(fā)言人制度最早可以追溯到總統(tǒng)新聞發(fā)言人。一般認為，19世紀30年代擔任美國總統(tǒng)的安德魯?杰克遜最早聘用新聞發(fā)言人。1966年和1976年，美國還先后制定了兩部涉及知情權(quán)的重要法律《信息自由法》和《陽光下的政府法》。隨后，稍有規(guī)模的企業(yè)開始陸續(xù)設立專職的新聞發(fā)言人。據(jù)估計，如今的美國僅各級政府就大約有4萬名新聞發(fā)言人。

　　新聞發(fā)言人制度在我國肇始于1983年，當時主要是出于外交的考慮和對外宣傳的需要而基本局限于中央一級人民政府;大力啟動于2003年——由于“非典”事件的刺激，經(jīng)濟全球化浪潮外部沖擊和政治經(jīng)濟體制改革內(nèi)在要求之雙重壓力的推動，“中國新聞發(fā)言人群體脫穎而出”;全面鋪開于2004年——新聞發(fā)言人制度以國務院、國務院各部委和地方政府三個層次開始在國內(nèi)廣泛確立。

　　我國企業(yè)新聞發(fā)言人制度起步不久，除了海爾、聯(lián)想等大中型企業(yè)設立新聞發(fā)言人之外，國內(nèi)企業(yè)設立新聞發(fā)言人的并不太多。2004年，曾有媒體披露過“央企打造新聞發(fā)言人制度”的消息，時至今日當這一制度再次提上日程。

　　企業(yè)新聞發(fā)言人的職能與角色

　　新聞發(fā)言人是一種制度，是現(xiàn)代公共關(guān)系理論影響權(quán)力機關(guān)的結(jié)果，是公關(guān)框架的一個必要的組成部分，新聞發(fā)言人承擔著向媒體和公眾提供信息，與媒體和公眾實現(xiàn)溝通，用主動議題引導傳媒和公眾關(guān)注的職能。新聞發(fā)言人旨在及時提供信息(當然是選擇性信息)，回應公眾的關(guān)切和知情權(quán)利。在出現(xiàn)危機之后，通過信息的發(fā)布和溝通，消除歧誤，挽回影響，修復形象。

　　企業(yè)新聞發(fā)言人的職能具體來說，有以下10項：一是要實時跟蹤企業(yè)相關(guān)新聞動態(tài);二是要向企業(yè)相關(guān)部門通報重大新聞;三是要評估媒體的報道與反應;四是要建議企業(yè)作出何種反應;五是要安排企業(yè)高層的公開活動日程;六是要起草企業(yè)高管的公開發(fā)言和演講稿;七是要策劃和舉行企業(yè)高管的新聞發(fā)布會;八是要以企業(yè)發(fā)言人的身份接受媒體的采訪和專訪;九是要策劃企業(yè)高管接受媒體采訪并在采訪前彩排;十是要出席企業(yè)相關(guān)的重要會議。

　　企業(yè)新聞發(fā)言人要承擔顧問和橋梁的作用，首先服務于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，其次要傳播公司的企業(yè)文化�，F(xiàn)在的企業(yè)競爭已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身的成本、質(zhì)量和供應，更多客戶日益看重企業(yè)的品牌形象、社會責任。此時企業(yè)的新聞發(fā)言人，就有非常大的責任，有非常大的任務，去把企業(yè)和社會公眾，整個企業(yè)利益相關(guān)者的信息溝通。同時，企業(yè)發(fā)言人應該是企業(yè)領(lǐng)導的輿論顧問，在企業(yè)出現(xiàn)危機的時候也是企業(yè)領(lǐng)導的防火墻�？梢哉f，“有難則以身先之，有功則以身返之”，挑戰(zhàn)性極高。

　　企業(yè)新聞發(fā)言人的運作

　　一、建立規(guī)范健全的新聞發(fā)言人制度

　　主要包括日常運作、媒介信息管理、輿論跟蹤分析、新聞發(fā)布評估等四大機制。

　　1.日常運作機制

　　主要是要成立固定的新聞發(fā)言工作小組，對有關(guān)新聞發(fā)布工作進行明確的分工。

　　2.媒介信息管理機制

　　預先建立系統(tǒng)的媒介信息檔案，對主要可能接觸媒體的定位側(cè)重、報道風格、針對對象、傳播范疇、欄目設置、人員特點等信息進行記錄研究，并持續(xù)進行更新擴充，以便掌握主動，做到知已知彼，百戰(zhàn)不殆。

　　3. 輿論跟蹤分析機制

　　實時收集相關(guān)主要媒介的政策、行業(yè)、企業(yè)報道信息動態(tài)，并加以研判分析，在保持輿論敏感的同時，為制訂準確、恰當?shù)妮浾搶Σ咛峁┏浞謪⒖家罁?jù)，一方面最大程度預先規(guī)避發(fā)生 “失言、錯言”造成損失;另一方面發(fā)布企業(yè)信息時，可力求做到順應社會潮流、符合公眾期望以獲得更廣泛認可。

　　4. 新聞發(fā)布評估機制

　　在新聞發(fā)布跟蹤媒體報道的，公眾反響如何，預期目的達成效果。通過跟蹤研究分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓，找出不足和問題，采取相應的補救、改善和提高措施。

　　二、合理有效選拔、培訓、組織新聞發(fā)言人團隊

　　目前，大多數(shù)企業(yè)都是由傳播部門擔任新聞發(fā)布的工作，但是新聞發(fā)言人一職，各企業(yè)的做法卻是不同。有的企業(yè)由老總或副總親自擔任，有的由公關(guān)或傳播負責人擔任，有的則由形象氣質(zhì)突出的女職員擔任，還有的請公關(guān)公司的人越俎代庖。

　　由于新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)形象的代表，也是企業(yè)外交官，不論由何方人士擔任都要求具備較高的專業(yè)素質(zhì)，既要熟悉企業(yè)內(nèi)情，又能掌握輿論方向，同時必須思維敏捷，善于溝通，更重要的是要與企業(yè)風格形象協(xié)調(diào)合拍。因此最好從企業(yè)內(nèi)部熟悉公關(guān)傳播工作的中高層干部中選拔符合條件的精英擔任，并進行專門的新聞傳播、演講禮儀、溝通技巧等專項培訓或進修。

　　特別需要提醒的是，千萬不要讓新聞發(fā)言人一個人去“戰(zhàn)斗”。必須建立高效協(xié)調(diào)的合作機制，組成研究、策劃、組織、發(fā)布能力均衡的強強合作團隊。[next]

　　三、恰當靈活選擇新聞發(fā)布形式和時機

　　設立了專門的新聞發(fā)言人后，企業(yè)新聞發(fā)布的人選并不僅僅于一個人。許多特殊事件或新聞的發(fā)布，可以由企業(yè)領(lǐng)導或部門負責人擔任，也可與新聞發(fā)言人聯(lián)合發(fā)布，例如企業(yè)重大事件或戰(zhàn)略舉措由總經(jīng)理發(fā)布、新產(chǎn)品上市由研發(fā)經(jīng)理或市場經(jīng)理發(fā)布往往效果更佳。

　　新聞發(fā)布的形式也不應局限于正式會議或書面新聞稿，需要根據(jù)目的、內(nèi)容靈活設置。一些非正式或新形式的發(fā)布也許更富成效。常見氣氛更加輕松、自由的“吹風會”、“冷餐會”，甚至一些娛樂休閑聚會都可以借鑒。5.12地震時溫總理在趕赴災區(qū)的飛機內(nèi)開記者通報會，奧運建設期間鳥巢、水立方建設規(guī)劃發(fā)布就在工地舉行，這些都是不拘一格的典范。

　　另外，新聞發(fā)布時機的選擇同樣非常關(guān)鍵，根本原則就是“有利”。除了通常在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略重大調(diào)整、企業(yè)發(fā)生重大并購、企業(yè)推出重要新品等時機進行主動發(fā)布，以達到宣傳擴大效應外。在企業(yè)遭遇突發(fā)事件時更要迅速應對，把握主動。例如社會謠傳危及企業(yè)的經(jīng)營，或者損害企業(yè)的形象，就可以考慮舉行一次或多次新聞發(fā)布會。通過系統(tǒng)地發(fā)布正面信息，擊毀謠言，解惑釋疑。發(fā)生危機事件，千萬不能采取鴕鳥策略，拖延或掩飾事件真相，否則可能將承受巨大的壓力和損失。

　　向跨國公司取經(jīng)

　　中國企業(yè)，無論民企或是央企，在新聞發(fā)言人機制建設和運行方面普遍經(jīng)驗有限，向跨國公司學習是提高的捷徑之一。

　　跨國公司或世界知名企業(yè)的新聞發(fā)言人不僅是企業(yè)的形象的代表，還是企業(yè)形象的包裝師。他們身兼數(shù)任，既是企業(yè)與新聞媒體及社會公眾的中介人，又是企業(yè)公關(guān)部門的核心人物，也是企業(yè)的高級管理人才。他們受公司委托，來向公眾表達企業(yè)對某些事情的意見和主張。通過發(fā)言人可以及時穩(wěn)定地向公眾和媒體發(fā)布企業(yè)發(fā)展的各種信息，吸引媒體關(guān)注，保持企業(yè)聲譽;通過發(fā)言人可以更好地與顧客溝通，使顧客產(chǎn)生信任感，讓顧客了解企業(yè)，關(guān)愛企業(yè);通過發(fā)言人可以更好地處理好突發(fā)事件，應變危機，建立企業(yè)良好的形象。

　　在一系列國內(nèi)公眾相對熟悉的公關(guān)危機中，例如杜邦“特氟龍”事件、麥當勞 “消毒水”風波、寶潔“SKⅡ品質(zhì)缺陷”，一些跨國公司積極應對體現(xiàn)出大家風范，同時也讓我們領(lǐng)略了企業(yè)新聞發(fā)言人的公關(guān)魅力。同時不要忽視，在企業(yè)有新品問世、重大項目引進或社會公益活動等發(fā)生時，新聞發(fā)言人在媒體面前全權(quán)代表企業(yè)發(fā)布正面信息，同樣起到了吸引社會關(guān)注、拉近公眾情感、提升品牌形象的積極作用。

　　央企建立新聞發(fā)言人機制的特殊性

　　1. 央企的特殊性

　　央企雖然在股權(quán)結(jié)構(gòu)上隸屬于國資委這一政府資產(chǎn)管理機構(gòu)，但其實質(zhì)上仍屬于市場經(jīng)濟主體的一分子，經(jīng)營利益最大化依然是其主要目標。然而，央企往往集中于國家能源、軍工等自然壟斷或者政府控制行業(yè)領(lǐng)域，其所承載的不僅僅是企業(yè)職能，同樣還面臨著體現(xiàn)社會公共職能的壓力。自國有企業(yè)改革以來，央企一直在試圖擺脫其社會公共職能，希望完全定位于普通企業(yè)的性質(zhì)。然而央企這些年來日漸集中的自然壟斷與政府資源在特殊管制領(lǐng)域的集中，客觀上強化了央企的社會公共職能。社會公眾最不滿意的，是央企在獲取壟斷利潤時強調(diào)企業(yè)經(jīng)營的性質(zhì)，而在獲得政府各類補貼時則強調(diào)社會公共的職能。

　　2. 正確認識民間輿論對央企的批評

　　民間輿論對于央企“負面新聞”的跟進，盡管有負面影響，但輿論不是“愚論”，它們都是善意的，是從關(guān)心與愛護央企出發(fā)的，這對央企起到的是有效的監(jiān)督作用，這種監(jiān)督有利于發(fā)現(xiàn)央企存在的問題，及時的糾正企業(yè)發(fā)展過程中的各種問題，無論怎么說，都是一件與央企，與國家有利的大好事。

　　3.央企建立新聞發(fā)言人機制首先需要開放心胸

　　央企的使命和責任決定，建立新聞發(fā)言人制度，及時公開信息，滿足公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，責無旁貸，無可回避。為了避免新聞發(fā)言人機制流于形式，難以實現(xiàn)與公眾的良性有效溝通，央企內(nèi)部必須統(tǒng)一認識，讓全體管理人員、特別是高層領(lǐng)導能夠深刻認識到我們面對的輿論環(huán)境和公眾傾向，以更加開放心胸的真誠姿態(tài)面對社會和媒介對國企的關(guān)注和監(jiān)督。[next]

　　央企新聞發(fā)言人的“苦衷”

　　目前，多家央企都設立自己的新聞發(fā)言人，但在遇到具體問題時，卻往往難覓發(fā)言人的影蹤。漸漸的“不說話、少說話、說套話”似乎成了央企發(fā)言人的一貫作風。一位央企發(fā)言人道出了這背后“苦衷”。

　　“首先是央企機構(gòu)比較大，收集、采集信息的難度較大，所以當公眾對某一事件發(fā)出質(zhì)疑時央企新聞發(fā)言人很難立即作出答復，這就導致很多企業(yè)對外表態(tài)都很滯后。”“央企內(nèi)部利益關(guān)系復雜是央企新聞發(fā)言人難做的第二個原因。”央企的利益不僅僅關(guān)系到個人還關(guān)系到國家、社會，所以從內(nèi)部來講，央企對于新聞發(fā)言人沒有“容錯機制”，但央企的新聞發(fā)言人往往處于中間層，沒有權(quán)力發(fā)表高層領(lǐng)導意思之外的看法。此外，他表示，整個社會缺乏對新聞發(fā)言人的“容錯機制”，和西方相比，中國的新聞發(fā)言人缺乏包裝和團隊運作，所以難免會出現(xiàn)差錯，但出錯之后就會引來領(lǐng)導和媒體的責難，這也就使很多央企新聞發(fā)言人養(yǎng)成了“能少說就少說，能不說則不說”的工作作風。

　　因此，央企設立新聞發(fā)言人后，第一要給予充分的授權(quán)，第二要給予能夠掌握充分信息的機會，第三是如果講錯話了，也不要苛求。這是保障新聞發(fā)言人積極發(fā)揮崗位職能的良好基礎(chǔ)。

　　說得好還要做的好

　　央企設立新聞發(fā)言人，當然有其積極正面意義。新聞發(fā)言人制度在央企的建立是十分必要的，它對于企業(yè)信息公開，協(xié)調(diào)并化解企業(yè)與公眾間可能出現(xiàn)的矛盾和誤解，保障公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，意義重大。

　　但切不可夸大新聞發(fā)言人的作用。新聞發(fā)言人只能表達企業(yè)真實信息和態(tài)度，即使是有選擇性、有技巧性的表達，也不可能改變事實本質(zhì)。央企如果不能嚴格要求自己，以實際行動來獲得公眾的理解，再優(yōu)秀的新聞發(fā)言人，也無濟于事。相反，如果陷入自我粉飾，遮掩缺陷的路數(shù)，可能引起輿論和公眾更大不滿和壓力。央企良好形象要想得到社會認同，只能是以自身的行為來取得。新聞發(fā)言人制度的推出，只是央企放下身段、坦誠面對公眾的方式之一。

　　目前，一時喧囂的“負面新聞”必然暫時導致央企公眾形象的負面化，但長遠看央企給予公眾的印象，歸根結(jié)底還是取決于日常經(jīng)營行為給普通公眾留下的印象。越能夠守法盡責、越能夠提供物美價廉的公共產(chǎn)品與服務、越熱心于公益視野，央企公眾形象和公信力自然會不斷優(yōu)化。

　　誠懇地接受公眾監(jiān)督，嚴格制度管理，更好地肩負起社會責任，讓民眾公平地分享央企的紅利，才是塑造央企形象的最根本之處。

　　別讓危機公關(guān)成為危機

　　回到現(xiàn)在已經(jīng)被“負面新聞”纏身的部分央企所面臨的危機上來，需要提醒他們在應對危機的過程中，同樣應遵循“做比說重要，說謊話比犯錯誤可怕”原則。

　　有兩種容易誤導企業(yè)的不良傾向值得注意和警惕，其一是舍本逐末地將危機公關(guān)當做品牌防護的唯一要務和萬用靈丹，其二是將遮掩蒙蔽、粉飾作秀當做危機公關(guān)的核心要義。如果企業(yè)不幸被這兩種傾向誘入歧途，恐怕危機只能是“風起于青萍之末，一波未平，一波又起了”。

　　危機公關(guān)確實是品牌遇險時平緩輿論壓力、降低內(nèi)外損害必須要采取的的應急舉措，但如果企業(yè)的危機應對與管理僅僅止步于此，在渡過危機后不反思危機根源、不籌謀品牌復健而心懷僥幸的安享太平。那么很可能企業(yè)既未真正脫危，品牌又會錯失轉(zhuǎn)機。品牌危機的爆發(fā)譬如急癥病人，危機公關(guān)好比包扎、止血、輸氧甚至電擊，這些急救措施生效后，病人仍然需要進行全面診斷和對癥治療才能逐步康復，否則病人還是“病人”，又能經(jīng)得起幾次急癥反復。

　　三鹿就是典型的此輩“先烈”，自2000年以來伴隨其品牌影響不斷延伸擴大，小小大大的質(zhì)量信譽風波接連不斷，但在企業(yè)很有危機公關(guān)意識和手腕的運作下，或收買媒體阻止負面新聞曝光、或賄賂受害顧客息事寧人，先后“大事化小、小事化了”，三鹿也在這種“機智”的成就感中日益麻痹、沉淪。直至闖下了“三聚氰胺”這樣人命關(guān)天的大禍，再高明的危機公關(guān)也無濟于事時，這一惡性循環(huán)才與三鹿品牌、企業(yè)的命運一起終結(jié)。設想，如果三鹿在以前歷經(jīng)的任何一次品牌危機之后，能夠認真的檢視問題根源、切實踐行自己的制度和責任，而不是一味把危機公關(guān)當做萬用萬靈、永不失效的“鐵布衫、金功罩”，哪些孩子和家庭以及養(yǎng)活幾十萬人的三鹿企業(yè)的悲劇命運是否完全可以避免呢?

　　真正危機公關(guān)的第一要旨是呈現(xiàn)真相，誠意溝通。如果背道而馳，用“蒙蔽作秀式的偽公關(guān)”來應對危機并自以為得計。公關(guān)的“公”本意即指公開、公正、公眾，但真把公關(guān)當做“攻關(guān)”，收買媒體、乞憐政府，一心攻克蒙混過關(guān)的之 “關(guān)”。這種玩弄隱瞞真相、轉(zhuǎn)移焦點、誤導公眾的掩飾伎倆和弄巧手段，嚴重走形變味的“偽危機公關(guān)”怎么能夠獲得寬恕和信任，真正修復公眾關(guān)系這一 “關(guān)”。

　　央企如何維護公眾形象

　　全球金融危機爆發(fā)以后，在外資企業(yè)、民營企業(yè)遭受巨大沖擊的情況下，以中央企業(yè)為代表的國有企業(yè)，起到了重要的穩(wěn)定經(jīng)濟、穩(wěn)定社會的作用，也使央企在公眾中的形象得到了一定改善。同時，美國等國家通過“政府化”、“國有化”的方式應對金融危機沖擊、化解經(jīng)濟和金融風險的做法，也在一定程度上提升了國有企業(yè)的形象。

　　央企如何最大限度規(guī)避和根除“負面新聞”和“公關(guān)危機、進一步改善提升公眾形象?當然必須依靠包括新聞發(fā)言人制度、公共關(guān)系機制等在內(nèi)的系統(tǒng)化的品牌管理。除此之外還需要特別注意，央企必須時刻牢記自身非同一般的國家使命和社會責任，并以此指導約束日常經(jīng)營和員工行為，力求要讓自身的管理制度和企業(yè)文化真正具有剛性約束力和堅固凝聚力。

　　企業(yè)的形象維護和品牌成就三分靠外力、七分是內(nèi)功，切實練好內(nèi)功的才能讓企業(yè)不履危、少犯險，穩(wěn)健成長、安心收獲。