全球化浪潮之下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)也將迎¬來迅速地發(fā)展和深刻地變化。那么，在未來的10年中，行業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境將呈現(xiàn)出怎樣的變化趨勢(shì)？而企業(yè)又將面對(duì)什么樣的營(yíng)銷挑戰(zhàn)？本文將從行業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境變化趨勢(shì)和企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)兩方面入手來分析未來中國(guó)葡萄酒行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，與業(yè)內(nèi)專家和讀者探討�！ ‘a(chǎn)業(yè)鏈條全球化
在目前環(huán)境之下，中國(guó)葡萄酒行業(yè)在設(shè)備供應(yīng)和原輔料采購(gòu)等環(huán)節(jié)都已經(jīng)¬基本融入了國(guó)際化分工與合作的鏈條之中。之前，筆者在分析中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)國(guó)際化這一話題時(shí)，曾經(jīng)提出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸被國(guó)際化的過程――大量的國(guó)外酒類產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，就連中國(guó)的獨(dú)有產(chǎn)品白酒和黃酒都無法在國(guó)際市場(chǎng)上“披荊斬棘”，更何況發(fā)展歷史較短與行業(yè)規(guī)模較小的葡萄酒產(chǎn)業(yè)�！ �
但是，隨著中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力在世界范圍內(nèi)的增強(qiáng)，更多的國(guó)外市場(chǎng)將會(huì)認(rèn)可來自“中國(guó)制造”的產(chǎn)品，其中肯定會(huì)包括葡萄酒，程度深淺問題與國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)對(duì)大局地把握能力和運(yùn)營(yíng)水平直接相關(guān)。因此，有兩點(diǎn)可以肯定――國(guó)外原酒的采購(gòu)（包括通過跨國(guó)收購(gòu)酒莊、葡萄園、原輔材料和設(shè)備供應(yīng)商手段獲得原料）和國(guó)際市場(chǎng)的滲透（海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)性企業(yè)），這兩個(gè)變化趨勢(shì)將使中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)一步融入產(chǎn)業(yè)的全球化鏈條之中�！ �
資本運(yùn)營(yíng)頻繁化
企業(yè)在市場(chǎng)上最基本的的競(jìng)爭(zhēng)載體是產(chǎn)品，隨著競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，價(jià)格、渠道、傳播、品牌、服務(wù)和資本等手段會(huì)被成熟企業(yè)逐漸采用，現(xiàn)代企業(yè)之間最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段就是通過資本運(yùn)營(yíng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化并獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。帝亞吉?dú)W和保樂力加兩個(gè)跨國(guó)酒業(yè)巨頭已經(jīng)通過并購(gòu)或者參股的形式進(jìn)入中國(guó)酒水行業(yè)，而中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的資本行為也暗潮涌動(dòng)，例如張?jiān)？毓尚陆熘榫茦I(yè)，中糧集團(tuán)計(jì)劃通過并購(gòu)將白酒產(chǎn)業(yè)納入其“全產(chǎn)業(yè)鏈”�？梢韵胍�，在可預(yù)見的未來，國(guó)內(nèi)外資本會(huì)通過更為靈活多樣的手段來染指酒業(yè)市場(chǎng)（橫向/縱向一體化），范圍也將更為廣闊�！ �
作為一種較高水平的競(jìng)爭(zhēng)手段，資本并購(gòu)已經(jīng)逐漸成為中外巨頭逐鹿葡萄酒市場(chǎng)的利器。通過資本來拓展業(yè)務(wù)進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是各行業(yè)巨頭應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。而在中國(guó)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)不乏這樣的巨型航母，它們的擴(kuò)張之路將為資本并購(gòu)留下巨大的遐想空間�！ �
體驗(yàn)會(huì)所普遍化
傳統(tǒng)上，在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)的分銷領(lǐng)域，進(jìn)口品牌與國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式有著明顯的區(qū)別。以張?jiān)�、長(zhǎng)城、王朝、威龍等為首的國(guó)內(nèi)大企業(yè)一直采用的大代理或者分公司的模式分銷自己的產(chǎn)品，而富隆、駿德和夏朵等為代表的進(jìn)口葡萄酒代理商主要采用連鎖專賣體系來推廣葡萄酒文化和推動(dòng)產(chǎn)品銷售。而體驗(yàn)服務(wù)式推廣方式也成為進(jìn)口葡萄酒的主流推廣方式，例如富隆將其營(yíng)銷體系分為酒窖（大型展示、品酒場(chǎng)地）、酒屋（專賣店）、酒坊（大型商超專區(qū)）和酒膳四大陣營(yíng)，借以滿足不同層次用戶的需求，同時(shí)也將顧客對(duì)葡萄酒文化的體驗(yàn)融入其中�！ �
在傳統(tǒng)的金融、郵政、電信和教育等領(lǐng)域，由于其產(chǎn)品本身的可變性和易消失性使得服務(wù)成為這類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。此外，生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品的企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌差異化不足的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也打出了服務(wù)營(yíng)銷的大旗。在此方面，家電、汽車、IT和零售等行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”“品牌戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)”成功過渡就是企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的營(yíng)銷反應(yīng)。先前，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)，但主要還是體現(xiàn)在酒企圍繞實(shí)體產(chǎn)品和品牌定位所開展的各種營(yíng)銷活動(dòng)，而針對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷還沒有被真正提到日程上來。限于行業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)階段，酒企還暫時(shí)無法直接跨越到服務(wù)營(yíng)銷的充分競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域�！ �
產(chǎn)品開發(fā)規(guī)范化
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民眾消費(fèi)能力的提高，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的消費(fèi)觀念將會(huì)變得越來越開放，不論是國(guó)產(chǎn)葡萄酒還是進(jìn)口葡萄酒，只要具有良好的性價(jià)比都會(huì)成為消費(fèi)者的理性選擇。而且，國(guó)外葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)消費(fèi)的有益補(bǔ)充，它豐富了市場(chǎng)供給，能夠滿足消費(fèi)者多極化的需求。而且，通過與國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更多的利益組合。這都使得國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品概念的開發(fā)與傳播，還要重視產(chǎn)品質(zhì)量本身，用更為規(guī)范的工藝與策略來開發(fā)與引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)�！ �
關(guān)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口葡萄酒開發(fā)，我們并不排除國(guó)內(nèi)張?jiān)�、中糧等傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)對(duì)于進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的深度染指（例如它們可以通過現(xiàn)有的強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入進(jìn)口葡萄酒品牌來同自己展開競(jìng)爭(zhēng)），也不否認(rèn)更多龍程酒業(yè)“金蝴蝶”模式的出現(xiàn)。無論是張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟、中糧“名莊薈”，還是王朝與法國(guó)吉賽福酒業(yè)的結(jié)盟，這都說明國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)能夠更加健康地看待進(jìn)口葡萄酒必將大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)這一事實(shí)。鴕鳥政策解決不了問題，如何將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致才是唯一的出路�！ �
此外，電子商務(wù)也將成為企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段；酒類企業(yè)也將從顧客精神或者心理層面來與市場(chǎng)溝通；中外合作的手段會(huì)更為豐富等都將是未來營(yíng)銷環(huán)境中的可能因素。未來10年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)將會(huì)發(fā)生深刻地變化。只有審時(shí)度勢(shì)的企業(yè)才能夠在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，獲得長(zhǎng)足的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
