王老吉采用的其實(shí)也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費(fèi)者自然不會(huì)去買它，因?yàn)闆]病不會(huì)去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后 來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料;消費(fèi)者頭腦里有兩個(gè)概念抽屜，一個(gè)是藥、一個(gè)是飲料，王老吉很想賣功效的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu) 成了“有病的人才會(huì)去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上;如果是飲料，消費(fèi)者就會(huì)在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧 一樣。同時(shí)這樣一來也解決了消費(fèi)者心理的對(duì)藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費(fèi)者就不會(huì)指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費(fèi)者的 第一需求(很多人說王老吉好喝)，而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因?yàn)榭诟泻枚痪W(wǎng)打盡。
在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個(gè)產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時(shí)候是被人放置于“ 藥”這一概念抽屜里，因?yàn)樗兄窝例l、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果” 這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時(shí)可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。
這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會(huì)走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果 依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會(huì)走入死胡同;同時(shí)，人們的思維當(dāng)中會(huì)有讓你放置的空抽屜嗎?當(dāng)沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時(shí)，我們還有運(yùn)用一些比較新穎 的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動(dòng)我們這個(gè)社會(huì)的發(fā)展，反之則路就會(huì)越走越窄。
概念逆反會(huì)產(chǎn)生什么效果?
在概念策劃方面，其實(shí)還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計(jì)的順序進(jìn)行顛倒，從而誕生新奇古怪的想 法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費(fèi)”等，現(xiàn)在進(jìn)行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費(fèi)的……”，按照這樣的 條件進(jìn)行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。
我曾經(jīng)讓員工以這些條件進(jìn)行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……
而不提供食物的餐館，我想一定是這個(gè)餐館的環(huán)境設(shè)計(jì)具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗(yàn)，以度過美妙的時(shí)光;
如果是免費(fèi)的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費(fèi)的食物，但可以按照就餐的時(shí)間收費(fèi)等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。
多年前策劃的老槍酒樓，其實(shí)也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當(dāng)時(shí)我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗(yàn)常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時(shí)，我就進(jìn)行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。
在給丹弗潤滑油策劃時(shí)，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進(jìn)口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進(jìn)而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。
我們開始進(jìn)行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢?我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。
丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費(fèi)者大部分是男性，而男性對(duì)軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。
現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運(yùn)用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進(jìn)行反向的思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。
案例：全真教學(xué)習(xí)機(jī)
所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會(huì)順著一個(gè)固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工 具;而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價(jià)實(shí)的現(xiàn)實(shí)，基于這兩點(diǎn)，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記 星，在營銷上偷換了一個(gè)概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者(家長)：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。
我們接手一家英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品時(shí)，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因?yàn)檫@個(gè)名稱，我總覺得是一個(gè)非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特 點(diǎn)，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱�？蛻粽J(rèn)同了我的建議，但究竟改什么 名字，我們一時(shí)也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進(jìn)行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個(gè)顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實(shí)是不愿意 甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩!這個(gè)概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動(dòng)想要這個(gè)帶有學(xué)習(xí)功能的 課外學(xué)習(xí)機(jī)器呢?那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機(jī)傳播進(jìn)行錯(cuò)位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武 打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進(jìn)入市場，“全真教”一名由此誕生。“全真教英語學(xué)習(xí)機(jī) ——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們?cè)跍y(cè)試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機(jī)，感覺好玩，同時(shí)認(rèn)為全真教的王重陽在華山論劍中是第一 高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動(dòng)起來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的誘惑力。
交叉思維產(chǎn)生的奇跡
還有一種是思維交叉或者置換比較大膽，也就是把兩者毫不相關(guān)的概念進(jìn)行交叉置換，置換的效果可能會(huì)出現(xiàn)很幽默搞笑，也可能誕生偉大的商業(yè)創(chuàng)意。譬如求愛和求職是兩件根本不相關(guān)的事，如果把它們兩個(gè)進(jìn)行交叉置換會(huì)有什么效果?
我們來看看求職時(shí)必須要做的一件事，那就是求職者必須填寫詳細(xì)的簡歷，簡歷中需要寫明自己的學(xué)歷、參加工作的時(shí)間、共有過幾份工作、每份工作的起止時(shí)間、為什么?甚至還需要寫出證明人，求職者經(jīng)歷越豐厚越能吸引招聘單位喜歡。
如果求愛也采用簡歷法，也就是說，求愛者必須寫清楚自己的戀愛歷史，如第一次戀愛是什么時(shí)間?有沒有發(fā)生過性愛?發(fā)生過幾次?有些什么感悟?最 后為什么分手?離婚者則要寫清楚第一次結(jié)婚什么時(shí)候?一起度過了多少年?學(xué)到了什么?為什么離婚?有沒有孩子?誰撫養(yǎng)等等，這一次我相信，戀愛經(jīng)歷越豐富 的人，就越?jīng)]人敢接受，因?yàn)檎l都不想跟一個(gè)愛情老江湖談戀愛……
這雖然有點(diǎn)搞笑，但卻是一種非常有意義的嘗試。
策劃案例：高級(jí)時(shí)裝伴侶
2008年，我們接手一家家居用品企業(yè)，是做衣架的，當(dāng)時(shí)企業(yè)要我們針對(duì)這一產(chǎn)品進(jìn)行策劃，考慮到衣架產(chǎn)品運(yùn)用傳統(tǒng)手法推廣會(huì)有問題，因?yàn)榧幢隳阃嬉粋�(gè)概念也難以推廣成為顧客爭搶的產(chǎn)品，因?yàn)橐录芴胀�，隨處可以看到，自己也可以制作，地?cái)偵衔逶X可以買10個(gè)。
有一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手請(qǐng)了梅高廣告公司策劃，梅高是我比較欣賞的會(huì)議家廣告公司，但很遺憾，這個(gè)衣架的策劃推廣就走入了一個(gè)傳統(tǒng)思維的誤區(qū)， 企業(yè)喊出了要打造中國衣架第一品牌的口號(hào)，顯然，喊得再響也是徒勞，因?yàn)橐录苁且粋�(gè)低關(guān)注度產(chǎn)品，誰也不會(huì)因?yàn)槠放贫ベI，除非你的產(chǎn)品從本質(zhì)上已經(jīng)與其 它產(chǎn)品有了差異或者技術(shù)上的新亮點(diǎn)!
針對(duì)這一情況，我們放棄了傳統(tǒng)的策劃思路，采用了交叉置換法進(jìn)行創(chuàng)意，我們把普通衣架與高級(jí)時(shí)尚品進(jìn)行置換，然后我們就開始想，普通衣架如何能 做出高級(jí)時(shí)尚產(chǎn)品來呢?有!我們的思維一展開，就發(fā)現(xiàn)，我們以前的思維一直在日用品里，過分關(guān)注于它的實(shí)用層，所以總覺得不可能，現(xiàn)在我們跳到了時(shí)尚品 里，就有了很多想法，譬如產(chǎn)品設(shè)計(jì)可不可以提升?使得這個(gè)產(chǎn)品讓女人一見就想擁有?產(chǎn)品的材質(zhì)可不可以更高檔?衣架的隱性功能可不可以被開發(fā)?產(chǎn)品的外觀 可不可以更新穎?這一系列的想法，促使我們主動(dòng)找到了國內(nèi)一家著名的工業(yè)設(shè)計(jì)公司，經(jīng)朋友介紹，我認(rèn)識(shí)了在國際上得過外觀設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的劉工，在劉工的幫助 下，我們終于看到了可以進(jìn)入時(shí)尚領(lǐng)域的新產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)客戶第一次看到這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖的時(shí)候，他們震驚了：自己做了20年的衣架，沒想到還可以做成這么漂亮 的衣架出來!當(dāng)然，我們也否定了這套系列產(chǎn)品的衣架名稱，我們叫它恒型衣架，或者高級(jí)時(shí)裝伴侶!
當(dāng)我們將新產(chǎn)品呈現(xiàn)給很多女性顧客測(cè)試時(shí)，竟然大部分女性顧客都想立刻擁有，并問市場哪里有賣?
概念營造是受了思維的影響，我們策劃人員的整個(gè)策劃過程就是思維突破的過程，但如果一味地只顧著自己的思維突破，卻不去考慮顧客的思維，那也會(huì)事倍功半的，而如果更多地了解顧客的心理，尤其是消費(fèi)心理，我們?cè)賮碚{(diào)整自己的思維，那時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生更多的意外驚喜。
我喜歡把顧客消費(fèi)心理分為理性和感性兩種，通常理性消費(fèi)時(shí)，顧客對(duì)價(jià)格非常敏感;一旦顧客處于感性消費(fèi)時(shí)，其價(jià)格就不敏感了。普通衣架產(chǎn)品對(duì)于 女性來說，雖然每天會(huì)接觸，但非常理性，因?yàn)橐豢淳椭啦恢靛X，也不會(huì)花大價(jià)錢去買什么品牌的衣架。而現(xiàn)在我們通過產(chǎn)品更新設(shè)計(jì)，并轉(zhuǎn)換概念，讓顧客看到 的完全不是她原來認(rèn)為的衣架，這一下她的消費(fèi)心里就感性了，針對(duì)這么美麗時(shí)尚的精巧玩意，她恨不得立刻想擁有。
營銷策劃就是挑戰(zhàn)思維極限
營銷策劃現(xiàn)在已經(jīng)成了企業(yè)經(jīng)營中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)了，誰都知道如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品賣不出去，那么這個(gè)企業(yè)的經(jīng)營就會(huì)有困難，但有些企業(yè)不是很重視，尤其是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，總以為那是營銷部門的事，沒有從戰(zhàn)略上給予高度的重視和資源傾斜。
現(xiàn)在專業(yè)的策劃公司很多，營銷策劃也已經(jīng)經(jīng)非常普遍，廣告公司也能在做這一塊，加上很多企業(yè)自己都設(shè)有專門的市場策劃部，所以沒有什么值得大驚 小怪的，但我相信，策劃思維不同，其效果自然也會(huì)不同，尤其是在當(dāng)今市場競爭越來越激烈的時(shí)代，企業(yè)的營銷策劃更要追求大膽的創(chuàng)新，因?yàn)榧幢闶穷櫩鸵蚕矚g 更有創(chuàng)意的產(chǎn)品和推廣活動(dòng)，使自己的產(chǎn)品真正占領(lǐng)消費(fèi)者心智而獨(dú)霸市場的惟一途徑就是大膽創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)潮流，而不是令人生厭的廣告叫賣!而營銷策劃人所做 的工作，就是不斷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，以創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的市場奇跡。
營銷策劃是思維的挑戰(zhàn)，所以我在招聘新員工時(shí)最強(qiáng)調(diào)的一條就是思維要另類、觀念要新奇，一些沒有任何怪異思維的人是無法進(jìn)入我公司的!同時(shí)我為 了培養(yǎng)公司策劃人員的思維創(chuàng)新，我不斷地推薦一些新奇古怪的思維書籍給大家，平時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)員工閱讀一些充滿想象力的詩歌和美術(shù)作品以及一些好萊塢大片，我 的目的只有一個(gè)，希望公司的員工都能以一種反常規(guī)反傳統(tǒng)的思維來對(duì)待我們的項(xiàng)目。
當(dāng)然，概念營造也只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃，也就是產(chǎn)品信息的編輯過程，關(guān)鍵還要看如何傳播以及運(yùn)用什么力量來傳播了，所以下一篇文章，我就想談?wù)剰V告?zhèn)鞑ブ械膭?chuàng)新和思維突破。
