2005年5月的一天，云南白藥集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東先生打來(lái)電話，說(shuō)是集團(tuán)正在推廣云南白藥牙膏，找個(gè)時(shí)間聊聊。
云南白藥?牙膏?一個(gè)百年歷史的著名藥企，一個(gè)止血止痛產(chǎn)品，怎么跟牙膏干上了?
放下電話，我上網(wǎng)查資料。
原來(lái)，早在年初，云南白藥集團(tuán)已向外界發(fā)布了一個(gè)新的戰(zhàn)略：進(jìn)軍日化領(lǐng)域——第一步舉措便是推出云南白藥牙膏。
這是一支奇特的牙膏：出身于醫(yī)藥背景，終端零售價(jià)是匪夷所思的22元!
在網(wǎng)上還了解到，當(dāng)時(shí)云南白藥牙膏的廣告已在央視亮相，因?yàn)檫^(guò)于直接地訴求牙齦出血，略顯血腥，遭到網(wǎng)民批判。
于是，我專門在守在電視機(jī)前看了這個(gè)15秒廣告，直覺(jué)告訴我：一個(gè)敢這樣做廣告的企業(yè)，一定有著不尋常思維方式。雖然從廣告訴求來(lái)看，廣告背后的策略還值得商榷。
了解到這些，作為策劃人的激情一下子被點(diǎn)燃了……
奇跡：在懷疑中崛起
眾所都知，與醫(yī)藥行業(yè)相比，日化領(lǐng)域在渠道、終端、隊(duì)伍、消費(fèi)心態(tài)、操作理念等方面，都是截然不同。面對(duì)佳潔士、高露潔等國(guó)際大鱷，藥企背景的云南白藥牙膏，一切都得從零起步。
而且，除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，無(wú)異于以卵擊石。
2005年上半年，是云南白藥牙膏的破冰期，經(jīng)過(guò)半年的突進(jìn)，隊(duì)伍、渠道、終端雖然初具雛形，但銷售舉步維艱，雖然此時(shí)央視廣告投放了上千萬(wàn)。
網(wǎng)上有不少市場(chǎng)專家紛紛替這支牙膏的命運(yùn)擔(dān)憂，其中也不乏指點(diǎn)江山、獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的宏論。
云南白藥集團(tuán)是上市公司，這一決策同樣能否取得預(yù)期成功，同樣面對(duì)投資者的疑慮。
然而，就在人們懷疑的目光中，云南白藥牙膏走出了僵局，贏得了奇跡般的崛起。
2005年7月1日，通過(guò)與云南白藥集團(tuán)總裁王明輝、副總裁秦皖民、市場(chǎng)部總經(jīng)理黃衛(wèi)東的多次深度溝通，凱納智旗策劃?rùn)C(jī)構(gòu)有幸與云南白藥集團(tuán)進(jìn)行深度合作，共同推廣云南白藥牙膏。
擺在眼前的任務(wù)是，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，啟動(dòng)市場(chǎng)引擎，迅速拉升銷量，同時(shí)給營(yíng)銷隊(duì)伍以信心、給經(jīng)銷商以信心。
整個(gè)7月份，智旗策劃團(tuán)隊(duì)都是在加班熬夜中度過(guò)的：制定新的策略、推進(jìn)計(jì)劃、開(kāi)會(huì)討論創(chuàng)意、拍攝新的廣告片、設(shè)計(jì)新的終端物料、反復(fù)修改新的平面廣告……在那段時(shí)間里，我遭遇了職業(yè)生涯中最為頻繁的失眠，經(jīng)常在半夜起床抽煙，在煙盒紙上寫下文案標(biāo)題。
05年8月，云南白藥牙膏啟動(dòng)全新?tīng)I(yíng)銷傳播攻勢(shì)，一場(chǎng)震動(dòng)醫(yī)藥與日化兩大領(lǐng)的營(yíng)銷戰(zhàn)正式拉開(kāi)序幕——
2005年8月8日，在央視上投放了新版本的電視廣告，全新的市場(chǎng)攻勢(shì)開(kāi)始啟動(dòng)。當(dāng)月云南、湖南、山東等各重點(diǎn)市場(chǎng)銷量直線上升，新的經(jīng)銷商紛紛加盟。
9月份， 銷售90萬(wàn)支，銷售額接近1500萬(wàn)元。
不出意料，喜訊接二連三，到12月底，云南白藥牙膏完成全年銷售8000萬(wàn)。
2006年，又是一輪高歌猛進(jìn)。重點(diǎn)市場(chǎng)從當(dāng)初的5個(gè)增加到10個(gè)，全年實(shí)現(xiàn)銷售2.2億。
短短18個(gè)月，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)總銷售3億元。
2006年，權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，云南白藥牙膏在全國(guó)商超銷量進(jìn)入全國(guó)前10名，銷售額進(jìn)入前5名，部分城市排名第三，僅次于佳潔是和高露潔。
這是一場(chǎng)艱苦但充滿激情和喜悅的營(yíng)銷戰(zhàn)。
記得在9月底，我在出差途中接到黃總興奮的電話：“劉總，這個(gè)月銷售突破90萬(wàn)支!這個(gè)喜訊得讓你也分享!”做為策劃人，大多數(shù)時(shí)間都是在思辨與壓力中度過(guò)的，偶爾的幸福體驗(yàn)，就源于與客戶共同分享每一階段的成功。
回顧這18個(gè)月的策劃歷程，智旗人發(fā)現(xiàn)，這一跨領(lǐng)域的營(yíng)銷進(jìn)攻戰(zhàn)，或許能為讀者諸君帶來(lái)某些啟發(fā)，在下文中，我將與大家共同分享。
傳播策略：強(qiáng)化功效優(yōu)勢(shì) 化解價(jià)格障礙
縱觀中國(guó)牙膏市場(chǎng)，看似混亂的營(yíng)銷戰(zhàn)，無(wú)非是在三個(gè)層面所展開(kāi)的。
1、 品牌之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔依托10年來(lái)龐大投入積累的品牌資源，已形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì);
2、 功效之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時(shí)進(jìn)行全方位防守反擊，功能細(xì)分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢(shì)，苦苦堅(jiān)守祛火、防酸等功能市場(chǎng);
3、 價(jià)格之戰(zhàn)：佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場(chǎng)，售價(jià)10塊左右的LG竹鹽，在局域市場(chǎng)表現(xiàn)也不俗。而兩大強(qiáng)勢(shì)品牌目前正大規(guī)模進(jìn)軍低端市場(chǎng)，推出售價(jià) 2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場(chǎng)。
很顯然，對(duì)云南白藥牙膏而言，無(wú)論在品牌上還是價(jià)格上，都不具備優(yōu)勢(shì)，其中，價(jià)格障礙是云南白藥牙膏所面對(duì)的最大障礙。
在中國(guó)城市市場(chǎng)，10塊錢是一個(gè)心理價(jià)格的分水嶺，10塊以下的牙膏最容易被消費(fèi)者選擇。20多塊的價(jià)格，超出了大部分消費(fèi)者的心理承受能力，這來(lái)源于消費(fèi)者的固有意識(shí)和慣性思維，雖然買得起的人很多，但與他們的慣性思維脫節(jié)，市場(chǎng)調(diào)查表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為：買一支這么貴的牙膏是不可思議的。
云南白牙膏“憑什么”讓消費(fèi)者花20多塊錢來(lái)買它?花同樣的錢，他們至少可以買兩支佳潔士或高露潔。在第一次與云南白藥集團(tuán)的秦皖民、黃衛(wèi)東兩位老總溝通時(shí)，我就拋出了這個(gè)問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，卻很難回答。然而，這個(gè)問(wèn)題回答不了，或回答不好，云南白藥牙膏就很難賣出去。
前期央視廣告單純?cè)V求牙齦出血，之所以銷售力不強(qiáng)，就在于未能很好地回答這一問(wèn)題。
第一：牙齦出血固然很普遍，但大多數(shù)消費(fèi)者并不重視這一問(wèn)題，愿意花20多塊來(lái)買的人，只有少部分牙齦出血很嚴(yán)重的患者。
第二：要想讓牙齦出血的人重視這個(gè)問(wèn)題，必須進(jìn)行深度的普及教育，世界上最難的事情，莫過(guò)于改變?nèi)藗兊挠^念，這種普及教育的成本太高，不劃算。
在幾次與客戶的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，“功效”是云南白藥牙膏的最大優(yōu)勢(shì)。這一優(yōu)勢(shì)源于其國(guó)家保密配方——云南白藥，云南白藥配方始創(chuàng)于 1903年，在止血、止痛、消炎等方面，是一個(gè)享有百年聲譽(yù)的名藥。
以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發(fā)揮其獨(dú)特功效，是云南白藥集團(tuán)科研專家多年攻堅(jiān)的成果。
臨床研究證明，云南白藥牙膏不但對(duì)牙齦出血效果顯著，而且能有效防治口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦萎縮、牙齦炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常見(jiàn)口腔問(wèn)題。
事實(shí)上，這不是一支普通的牙膏，而是一支能解決多種口腔問(wèn)題的牙膏。
無(wú)疑，要化解云南白藥牙膏所面臨的價(jià)格障礙，必須從產(chǎn)品自身的功效優(yōu)勢(shì)著手。
對(duì)消費(fèi)者而言，要讓他們花20多塊錢買一支牙膏，最直接、最有效的方式，就是告訴他——我能幫你解決口腔問(wèn)題。
雖然，幾乎每一個(gè)城市消費(fèi)者都刷牙，但牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問(wèn)題仍然普遍存在，很多人找不到切實(shí)有效的辦法來(lái)解決。
因此，智旗人明確指出，要想改變?cè)颇习姿幯栏嗟默F(xiàn)狀，首先必須進(jìn)行策略的改變。即變“錐子”策略為“錘子”策略。這把錘子，就是云南白藥牙膏的獨(dú)一無(wú)二的功效。
單純?cè)V求牙齦出血，瞄準(zhǔn)一點(diǎn)進(jìn)行突破，是一把很有份量的“錐子”，可以迅速地將市場(chǎng)鑿出一個(gè)洞，但要想用“錐子”將整個(gè)市場(chǎng)鑿開(kāi)，難度太大，進(jìn)度太慢。
必須將“錐子”換成一把“錘子”，不是鑿開(kāi)市場(chǎng)，而是揮起大錘，砸開(kāi)市場(chǎng)。[next]
這個(gè)轉(zhuǎn)換，必須從兩個(gè)方面著手：
一：從單一產(chǎn)品訴求到品牌訴求：
就是使云南白藥牙膏脫離“解決牙齦出血”的產(chǎn)品定位，而定位于一支“口腔全能保健牙膏”品牌定位：即解決多種口腔問(wèn)題，提供口腔整體護(hù)理和保健的牙膏。這樣，提升了云南白藥牙膏的價(jià)值，使云南白藥牙膏更具品牌力，與其20多塊的價(jià)格相匹配，同時(shí)為云南白藥牙膏未來(lái)品牌發(fā)展與產(chǎn)品線延伸做好了鋪墊。
“口腔全能保健牙膏”作為一個(gè)理性的品牌定位，傳達(dá)品牌的功效內(nèi)涵，同時(shí)，我們確定將“非傳統(tǒng)牙膏”作為云南白藥牙膏的感性定位。
“非傳統(tǒng)牙膏”的定位，更具包容性，表達(dá)了云南白藥牙膏的醫(yī)藥背景、科技含量、顯著功效，完全區(qū)別于傳統(tǒng)牙膏，而將對(duì)手定義于過(guò)時(shí)的、老套的 “傳統(tǒng)牙膏”，“非傳統(tǒng)”3個(gè)字，使云南白藥牙膏作為新品牌的劣勢(shì)，巧妙地轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者喜新厭舊的心理，驅(qū)動(dòng)銷售。
二：從單一癥狀訴求轉(zhuǎn)變多癥狀訴求：
“口腔全能保健”作為品牌定位，還需要在傳播中清晰傳播產(chǎn)品利益。因此，在牙齦出血的基礎(chǔ)上，增加了口腔潰瘍、牙齦腫痛。為什么選擇口腔潰瘍、牙齦腫痛?一方面是因?yàn)檫@兩大癥狀痛苦程度較高，患者愿意花20多塊錢買一支牙膏來(lái)解決這些問(wèn)題。另一方面，云南白藥牙膏對(duì)這兩大癥狀確實(shí)有效，有望帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買和口碑。
值得指出的是，第二大轉(zhuǎn)變，是這一策略最具實(shí)效性的地方。從單一癥狀到三大癥狀，殺傷面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且，他們屬于需求更為迫切，對(duì)價(jià)格敏感度較低，對(duì)口腔潰瘍、牙齦腫痛的人來(lái)說(shuō)，大都愿意花20多塊錢來(lái)解決問(wèn)題。
值得欣慰的是，云南白藥集團(tuán)決策層完全同意“錘子策略”，并在后面的執(zhí)行中的得到了很好的執(zhí)行。
營(yíng)銷策略：全國(guó)市場(chǎng)撒網(wǎng) 重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚
為了迅速實(shí)現(xiàn)云南白藥牙膏的銷售目標(biāo)，與客戶商定之后，我們制定出“全國(guó)市場(chǎng)撒網(wǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)撈魚”的營(yíng)銷策略。
這一策略的執(zhí)行分為兩大部分：
1、 在全國(guó)各省級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行渠道建設(shè)，通過(guò)央視為平臺(tái)，進(jìn)行電視廣告投放，拉動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)面的銷售，帶動(dòng)各市場(chǎng)的銷量;
2、 選擇部分省級(jí)市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)，從省會(huì)城市開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)中心突破，而后向二類地級(jí)市場(chǎng)推進(jìn)，在媒體投放上以當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告為主，重點(diǎn)市場(chǎng)必須出銷量，必須擠入該市場(chǎng)牙膏領(lǐng)域的第一陣營(yíng)。
這一策略兼顧了全國(guó)市場(chǎng)，得到了很好的貫徹，從2005年8月開(kāi)始，一直維持了央視廣告的投放，重點(diǎn)市場(chǎng)從最初的8個(gè)，增加到8個(gè)，到2006 年，達(dá)到11個(gè)，每一個(gè)市場(chǎng)基本實(shí)現(xiàn)了啟動(dòng)一個(gè)月內(nèi)即贏得爆發(fā)性增長(zhǎng)。
平面廣告：四輪攻勢(shì) 出其不意洞開(kāi)市場(chǎng)
智旗策劃認(rèn)為，在市場(chǎng)啟動(dòng)期，平面廣告比電視廣告的效率更高，信息傳達(dá)量更大、說(shuō)服力更強(qiáng)、成本更低。
在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中，平面廣告起到的作用不可忽視。我們?cè)诓煌A段，采用不同風(fēng)格的平面廣告，配合電視廣告，連續(xù)發(fā)起4輪攻勢(shì)，環(huán)環(huán)緊扣，高潮迭起。
這一系列平面廣告讓業(yè)內(nèi)同行大吃一驚，沒(méi)想到牙膏廣告竟然可以這樣做。
就是這種出其不意的戰(zhàn)術(shù)組合，在很短的時(shí)間內(nèi)，使云南白藥牙膏擠入牙膏領(lǐng)域第一陣營(yíng)。
請(qǐng)看：
第一輪：新聞式啟動(dòng) 先聲奪人
8月中旬，第一輪平面廣告在各重點(diǎn)市場(chǎng)面世。
圍繞傳播策略，我們從云南白藥牙膏產(chǎn)品本身挖掘出不同的新聞素材，以新聞的標(biāo)題、新聞的行文方式、新聞化的排版，將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
比如，從產(chǎn)品功效角度，炮制了《一支新型牙膏來(lái)到XX(地名)》，最大化地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
從企業(yè)角度，炮制出《百年藥企作牙膏 小題大做》”為標(biāo)題，挖掘產(chǎn)品誕生的背景，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。
從產(chǎn)品配方角度，炮制《云南白藥牙膏里的國(guó)家機(jī)密》
從科技角度，炮制出《這是一支2015年的牙膏》……
需要指出的是，雖然角度不同，標(biāo)題不同，但產(chǎn)品的核心癥狀訴求，一直貫穿始終，并且在副標(biāo)題里中予以清晰傳播。
在媒體選擇上，我們選擇各市場(chǎng)發(fā)行量最大的市民類報(bào)紙，在周五刊登，這樣能直接拉動(dòng)終端買場(chǎng)在周末的銷量。
這一系列新聞式廣告，對(duì)市場(chǎng)銷售的拉動(dòng)甚至出乎我們的意料。
以浙江為例，第一期廣告《一支新型牙膏來(lái)到浙江》在浙江《都市快報(bào)》刊登，周五刊登，第二天終端銷量就出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，5家重點(diǎn)賣場(chǎng)的日銷量從原來(lái)的10來(lái)支，攀升到平均200多支，提升了20多倍。
