國密董酒，演繹品牌核心價(jià)值營銷
董酒的價(jià)值觀與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標(biāo)和制度建設(shè)關(guān)系怎樣？它是如何實(shí)現(xiàn)的呢？這是價(jià)值觀的作用機(jī)制問題。
——通過執(zhí)行實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀。一個企業(yè)要先有價(jià)值觀，然后以價(jià)值觀為基礎(chǔ)確定企業(yè)的愿景和使命，將愿景和使命分解為公司的發(fā)展戰(zhàn)略，再將戰(zhàn)略規(guī)劃分解為可執(zhí)行的年度、月度計(jì)劃，然后按計(jì)劃執(zhí)行，直到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，完成公司使命。
——通過制度落實(shí)價(jià)值觀。把價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為企業(yè)理念，根據(jù)企業(yè)理念、原則來制定經(jīng)營管理制度，通過制度來約束全體員工的行為。制度設(shè)計(jì)要以價(jià)值觀為基礎(chǔ)，要體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值觀，要通過制度來落實(shí)價(jià)值觀，要在員工的日常行為中體現(xiàn)價(jià)值觀，形成自己企業(yè)文化。
“顧客至上，以人為本，注重效率與可持續(xù)發(fā)展，追求卓越與完美”成為董酒企業(yè)品牌核心價(jià)值理念。
價(jià)值管理模式演繹董酒新價(jià)值體系——根據(jù)董酒公司的實(shí)際情況，結(jié)合目前白酒行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，逐漸地形成以新的價(jià)值理念為核心的企業(yè)品牌理念文化氛圍。
同時(shí)，確定了“傳承文化，通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為人類的健康生活服務(wù)”的企業(yè)使命以及“通過不懈努力，創(chuàng)建世界一流白酒企業(yè)”的企業(yè)愿景。
當(dāng)然，董酒沒有忽略這樣一個意識——服務(wù)顧客，讓顧客滿意是品牌發(fā)展和支撐的首要保證。
經(jīng)銷商是伙伴加朋友——善待經(jīng)銷商，把經(jīng)銷商作為品牌平等共贏的合作伙伴和朋友，為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
員工是客戶群體一員——董酒一直把客戶也當(dāng)作客戶群體中的一員，為員工服務(wù)已成為習(xí)慣。倡導(dǎo)充分尊重每一位員工，人是企業(yè)最寶貴的資源，“一流的產(chǎn)品源于一流的員工”，只有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍才能為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
在品牌策劃、品牌建設(shè)中，除了依托董酒本身悠久的歷史文化底蘊(yùn)外，在表現(xiàn)技術(shù)上，吸取了更為先進(jìn)的現(xiàn)代社會價(jià)值的養(yǎng)分，賦予了品牌新鮮的生命力，使品牌能夠與市場的消費(fèi)者形成有效的溝通，更好體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。
貴州獨(dú)特的地理環(huán)境和優(yōu)良的氣候條件所孕育的微生物群、悠久的釀酒歷史以及深厚的文化沉淀與積累，注定了貴州是最適宜釀造好酒的地區(qū)。董酒的配方和工藝都是世界上獨(dú)一無二的；歷史是悠久的；文化積累是深厚的；產(chǎn)品是和諧完美的，董酒工藝成就貴州人民的偉大創(chuàng)造。
傳承文化血脈，鑄就品牌核心價(jià)值，依托文化，推進(jìn)品牌的構(gòu)建和穩(wěn)固持續(xù)發(fā)展。
董酒是中國傳統(tǒng)八大名酒之一，以其工藝獨(dú)特、風(fēng)格獨(dú)特、香氣組成成份獨(dú)特等“三獨(dú)特”聞名于世，從1963年起連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，三次被列為“國家機(jī)密”,多次奪得“國際金獎”，是泱泱華夏古老酒文化中一顆耀眼的明珠、民族文化中的一塊瑰寶。曾為貴州經(jīng)濟(jì)振興做出過重大貢獻(xiàn)。
中國白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了品質(zhì)時(shí)代，消費(fèi)者購買越來越理性，僅靠簡單的品牌知名度來拉動消費(fèi)已經(jīng)成為了過去式，高品質(zhì)的健康白酒和健康的白酒飲用習(xí)慣，已經(jīng)被越來越多的白酒消費(fèi)者所推崇。
擁有“國密”稱號的董酒，經(jīng)過漫長的陳釀期后全新上市，向市場發(fā)出自己的《健康白酒白皮書》，告訴消費(fèi)者董酒這個高品質(zhì)健康白酒的特點(diǎn)。作為中國白酒的一面旗幟，董酒的健康品質(zhì)從來就有，從入曲開始融匯130多種純天然草本精華，到釀造過程中運(yùn)用百年老窖發(fā)酵培育，純天然草本本身的微生物種群和窖池暗藏的眾多微生物種群，一起醞釀出董酒中富含的400多種微生物種群，構(gòu)成了高品質(zhì)的健康董酒。
董酒的原產(chǎn)地董公寺一帶的釀酒歷史，自魏晉時(shí)期便已見諸筆端�！蹲窳x府志》載：“苗人以蘆管吸酒飲之，謂竿兒酒”�！夺枷w志》載：“咂酒一名釣藤酒，以米、雜草子為之以火釀成，不芻不酢，以藤吸取。”雜草子即草藥，董酒百草入曲工藝初現(xiàn)雛形。自從董酒創(chuàng)始人程明坤先生，按照前人遺留下來的釀酒配方，并參照百家配方之長，最終確定了董酒的百草配方和獨(dú)特串香工藝以來，董酒釀酒配方和生產(chǎn)工藝一直成為程氏絕密。新中國成立以后，經(jīng)當(dāng)?shù)卣块T多次出面動員，程明坤先生遂為董酒釀制獻(xiàn)技獻(xiàn)藝。
1983年國家將董酒生產(chǎn)工藝、配方列為輕工系統(tǒng)第一批科學(xué)技術(shù)保密項(xiàng)目“機(jī)密”級，1994年、2006年國家科學(xué)技術(shù)部、國家保密局又重申這一項(xiàng)目為“國家秘密”，對外可參觀、不介紹、不拍照、嚴(yán)禁對外作泄密性宣傳，保密期限為長期。
2007年3月20日，董酒被評為“2006年度中國酒業(yè)十大創(chuàng)新品牌”。
當(dāng)然，董酒在演繹文化品牌營銷過程中，至于人文關(guān)懷訴求層面上，缺乏深層品牌訴求。
我們知道：貴州人文古跡、歷史故事豐富。而董酒產(chǎn)于貴州省遵義市董公寺，遵義釀酒歷史悠久，可追溯到魏晉時(shí)期，以釀有“咂酒”聞名。《遵義府志》載：“苗人以蘆管吸酒飲之，謂竿兒酒”。
紅軍長征也是董酒人文情懷的一個支點(diǎn)。1935年，中國工農(nóng)紅軍長征時(shí)兩次路過遵義，許多指戰(zhàn)員曾領(lǐng)略過董公寺窖酒的神韻，留下許多動人的傳說。但是，作為董酒，卻依托這樣的人文背景而無動于衷，沒有挖掘紅色的人文文化情懷，展開品牌訴求，確實(shí)是個不足。
當(dāng)然，更沒有借助重走長征路這個事件營銷進(jìn)行深層面的品牌營銷策劃、融合，以推進(jìn)品牌營銷進(jìn)程。一個品牌營銷應(yīng)該借助所有資源，進(jìn)行全面整合。
品牌不是沒有好的訴求點(diǎn)，是因?yàn)闆]有提煉好。
郎氏家族，全面吹奏品牌創(chuàng)新旋律
“紅花郎”和“新郎酒”是四川郎酒集團(tuán)近年來成功開發(fā)的戰(zhàn)略品牌，是國內(nèi)醬香型和兼香型白酒的典型代表。
作為生產(chǎn)醬香型白酒典型代表之一的郎酒集團(tuán)，2002年實(shí)現(xiàn)了國企改制為民營企業(yè)的身份轉(zhuǎn)變改制后，對郎酒品牌進(jìn)行全新定位，確立“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來樹形象、樹品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略。
“神采飛揚(yáng)·中國郎”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略走主輔雙軌并舉的品牌之路，以紅花郎為主打品牌，以新郎酒為輔助品牌，同時(shí)以如意郎、福郎，形成品牌核心動力。
特別是十五年陳紅花郎酒，更是陳年家釀，可以說是郎酒獨(dú)家品牌。十五年陳紅花郎酒每一瓶紅花郎皆經(jīng)過9次蒸糧、8次發(fā)酵、7次取酒，長達(dá)一年得生產(chǎn)周期，15年以上得洞藏期，歷經(jīng)千淬百煉，這才催生出一個包含了400多種香味成份，綠色健康，歷久彌珍的醬香珍品。在中國白酒的坐標(biāo)上，醬香是一種獨(dú)特的香型，是我國白酒中極其珍貴的一個大類。此中杰出者，紅花郎當(dāng)為典范。
紅花10年瓶是四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司重點(diǎn)推出的系列酒之一。十年陳紅花郎酒具有酒質(zhì)香濃、醇厚、味陳、甜爽、尾凈舒適、風(fēng)格優(yōu)美的特點(diǎn)。新開發(fā)的產(chǎn)品在保證原有酒質(zhì)和風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在包裝上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新，以其新穎獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，突破了傳統(tǒng)，開創(chuàng)了白酒包裝超時(shí)尚之先河。
在“神采飛揚(yáng)·中國郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。
百年郎酒演繹百年風(fēng)光——
古代初無尊卑，由種谷作酒后，始以飲食之禮而分尊卑也。”文明，從有酒開始。連綿前年的酒文化，浸染了赤水河畔二郎灘頭這支神奇的美酒，天地悠悠，蜀山黔水，有詩句曰：“蜀中盡道多佳釀，更數(shù)郎酒回味長”。郎酒，就這樣走過了他的百年征程。百年郎酒，悠悠歲月，鉛華洗凈，記載了穿越厚重歷史后的云淡風(fēng)清，刻畫了郎酒一路成長的風(fēng)雨點(diǎn)滴，也書寫了郎酒人用智慧點(diǎn)亮的百年傳奇。
百年郎酒，僅僅是百年而已？中國需要百年、甚至千年品牌。
青云郎酒抒寫青云壯志——
郎酒的品牌視覺可謂前無古人，郎人實(shí)現(xiàn)了品牌視覺的全面創(chuàng)新。
瓶型設(shè)計(jì)者，中國四大陶瓷藝術(shù)大師盧尚瓶先生稱，紅運(yùn)郎酒的色彩，其靈感源自赤水河流域的丹霞地貌，青云郎酒的寶石藍(lán)則源自深冬時(shí)節(jié)的赤水河河水。釉色工藝上，采用了英國皇家陶瓷研究中心配制的目前世界上最考究的原料、經(jīng)4次精心燒制，105道工序精髓細(xì)刻，從而造就了紅運(yùn)郎酒、青云郎酒龍柱瓶型的富貴、典雅、莊重、威嚴(yán)。
紅運(yùn)郎酒、青云郎酒的酒體系國家級評酒大師楊大金先生畢生勾兌之經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)二者不同的年份要求量身打造的扛鼎之作。
著名白酒專家沈怡方、高景炎對紅運(yùn)郎酒、青云郎酒給予崇高評價(jià)。認(rèn)為將郎酒“醬香突出、醇厚凈爽、優(yōu)雅細(xì)膩、回味長久、空杯留香”的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，是難得的酒中瑰寶。
所謂名者，立志也。郎酒的青云郎延續(xù)了郎酒的豪邁氣質(zhì)，抒發(fā)壯志凌云的豪氣，書寫郎牌的品牌信念。
綜觀郎酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本都是郎字系列，可謂郎姓品牌大家族。如精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等，12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。
比比皆是。
可是，沒有系統(tǒng)的尊從郎姓家族的品牌訴求，做更深層次的系統(tǒng)品牌訴求提煉、延伸，似乎有種羅列的嫌疑，缺乏諸如郎君人生、幸福人家的人性關(guān)懷，也就失去郎姓品牌文化演義、延伸的內(nèi)涵和人性魅力。
比如，新郎酒可以從喜慶、幸福、夫妻雙雙把家還等層面展開品牌訴求的提煉和傳遞，傳遞一種期望、一種祝福、一種心愿，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心靈共鳴，助推品牌營銷和形象樹立。
郎，應(yīng)該是具有英雄氣概，凌云壯志、豪情滿懷的氣度�？墒�，作為郎酒這么一個特別適合導(dǎo)入英雄文化理念的酒品牌，卻沒有真正去挖掘，停留在一些比較普遍的層面上。使郎酒失去英雄氣質(zhì)的土壤和文化氛圍，英雄訴求更沒有成為營銷的創(chuàng)新利器。
這樣，失去了郎酒的一種剛性的個性。其實(shí)英雄氣概，應(yīng)該成為郎酒的一個創(chuàng)新營銷點(diǎn)，抒發(fā)英雄豪情。
