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中小衛(wèi)浴企業(yè)應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)抓起“品牌” 建設(shè)工作

發(fā)布:2010-3-5 14:32:24  來源: 中國(guó)建材第一網(wǎng) [字體: ]

  首先,做品牌的關(guān)鍵首先是做好經(jīng)營(yíng),惟有具備強(qiáng)大的生命能力,方有可能成為品牌。戰(zhàn)士只有先保證自己的生命安全,才有可能成為將軍。企業(yè)做品牌不應(yīng)是目標(biāo),而應(yīng)是發(fā)展中的策略。具有了“品牌”,產(chǎn)品就具備較強(qiáng)的溢價(jià)能力,就具備了更多的“附加值”,企業(yè)的社會(huì)影響力也會(huì)隨之提高,抗風(fēng)險(xiǎn)能力增強(qiáng)。所以,做品牌首先從經(jīng)營(yíng)抓起。

  產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位,內(nèi)在設(shè)計(jì),外在包裝,商標(biāo)內(nèi)涵,生產(chǎn)控制,質(zhì)量控制,流通渠道等,需根據(jù)自己的能力做相匹配的調(diào)整。要搞清楚產(chǎn)品要賣給誰,什么樣的產(chǎn)品適合他們,什么樣的渠道適合賣,該有怎樣的促銷手段等等。單純地從產(chǎn)品定位高,質(zhì)量好,價(jià)格優(yōu)惠等片面地看待,往往造成叫好不叫賣的現(xiàn)象,而且會(huì)造成極大的浪費(fèi)。以我次前曾服務(wù)過的某企業(yè)為例,把“中高檔”作為企業(yè)的定位,甚至在前兩年,把一個(gè)城市的消費(fèi)水平來作為選擇市場(chǎng)的一個(gè)重要指標(biāo)。

  但在我接手該公司的營(yíng)銷工作后發(fā)現(xiàn)公司已經(jīng)遇到了兩個(gè)致命問題,一是這家企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、配置、結(jié)構(gòu),基本上達(dá)不到“中高檔”產(chǎn)品的要求;二是經(jīng)銷商群體多不具備經(jīng)銷“中高檔”產(chǎn)品的能力。在產(chǎn)品方面,他們錯(cuò)誤地認(rèn)為,價(jià)格高,款式奇特就是“高檔產(chǎn)品”了。結(jié)果,化了很多精力開發(fā)了很多大款式、造型新奇獨(dú)特,成本很高的產(chǎn)品。但在原材料、配件等方面卻很“節(jié)約”,五金,陶瓷,板材等,都與所謂的”高檔“產(chǎn)品相匹配。生產(chǎn)方面,工人缺乏操作水平低下,質(zhì)量控制行同虛設(shè),所謂的“高檔”產(chǎn)品,看起來更多的是對(duì)大品牌的“抄襲”。

  在銷售渠道方面,因?yàn)槭芷髽I(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度等限制,難有有實(shí)力的經(jīng)銷商合作,造成渠道疲軟。一相情愿地“高”定位,產(chǎn)品以“品牌”自居,動(dòng)不動(dòng)以專賣店,上全產(chǎn)品等為渠道砝碼,只能在個(gè)別地區(qū),尋找一些缺少經(jīng)營(yíng)能力,經(jīng)濟(jì)能力低下的經(jīng)銷商合作。很顯然,這家企業(yè)的“品牌”戰(zhàn)略是失敗的,銷售額,利潤(rùn),企業(yè)發(fā)展的前景自然無從談起。

  衛(wèi)浴行業(yè)很多人都知道某公司(以S代替)的產(chǎn)品價(jià)格高,過去幾年的發(fā)展很迅速,于是一些人就由此判定S公司“定位高,品牌策劃好,會(huì)炒做”。其實(shí),這是很大的誤解,不但很多行業(yè)內(nèi)的人不了解,就是很多在S工作了幾年的人都未必能理解該公司在綜合經(jīng)營(yíng)上付出的工作。陶瓷 衛(wèi)浴行業(yè)比S有實(shí)力的大有人在,甚至是多不勝數(shù),但其中一些企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力卻不見的比S強(qiáng),所以就形成很多有實(shí)力的企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)沒有S好的現(xiàn)象。

  以市場(chǎng)定位而言,定位于同類消費(fèi)群體的也很多,但大部分都難有作為。其原因在于對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的忽視,比如說產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),性能,配比等等。在產(chǎn)品材質(zhì)、配件配置方面,根據(jù)我的跟蹤觀察,在2006年3月份,2006年9月份,S都有較大的調(diào)整。尤其是在2006年初的調(diào)整,就連企業(yè)的營(yíng)銷人員都沒有特別注意到。有了高定位,必然要有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品,渠道,促銷方式等等。在宣傳方面,在早幾年S規(guī)模很小的時(shí)候,就已經(jīng)在一些類似于〈瑞麗家居〉、〈中國(guó)櫥衛(wèi)〉等全國(guó)性媒體堅(jiān)持投放廣告了。在渠道方面,2006年作出了“運(yùn)營(yíng)中心”的渠道調(diào)整,雖然結(jié)果不是很理想。但從對(duì)渠道調(diào)整的迫切程度,可以看出S已經(jīng)意識(shí)到了渠道存在的問題。假如,當(dāng)初S的領(lǐng)導(dǎo)者忽視了企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力,對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、配置、生產(chǎn)流程、物流忽略了,只是單純把眼光放在銷售或者生產(chǎn)上,估計(jì)S前期產(chǎn)品帶來的質(zhì)量問題和引發(fā)的售后問題就可能把自己淘汰。

  事實(shí)證明,從S分流出來創(chuàng)業(yè)的團(tuán)隊(duì),尤其是以營(yíng)銷為主體的團(tuán)隊(duì),往往是在最擅長(zhǎng)的“品牌”炒做上栽了跟頭。最擅長(zhǎng)的,有可能是自己的真正致命點(diǎn)。這也是很多策劃人的盲點(diǎn),妄圖用“點(diǎn)子”來遮掩經(jīng)營(yíng)不力帶來的缺陷。久而久之,務(wù)虛的成分越來越多,實(shí)際的經(jīng)營(yíng)能力卻不見長(zhǎng)進(jìn),最后可能是成于“品牌”而死于“品牌”上。

  中國(guó)的企業(yè),從某種意義上,絕大多數(shù)屬于中小企業(yè),尤其是在陶瓷衛(wèi)浴 行業(yè),企業(yè)歷史短,積淀少,底子薄。如果在“品牌”建設(shè)問題上搞不清楚一些基本問題,往往會(huì)出現(xiàn)一些急功近利的東西。當(dāng)然,在其他行業(yè)也有先例:愛多、五谷道場(chǎng)等,不是死于敵人之手,而是因急于成功,最終死于自己人之手。品牌是一個(gè)企業(yè)階段性運(yùn)做成功的結(jié)果,但在成功前的生存和為成功而做的準(zhǔn)備或許是更重要的。
  

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