“很多企業(yè)花大力氣做促銷(xiāo)，在促銷(xiāo)過(guò)程中也銷(xiāo)售很多產(chǎn)品，但促銷(xiāo)結(jié)束后銷(xiāo)售額反而下降。”近日，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任、博導(dǎo)汪濤教授給中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)EMBA浙江班的學(xué)員講授《戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》上講到，很多公司都采用它差別定價(jià)，因?yàn)榭梢蕴岣吖镜睦麧?rùn)，但很多企業(yè)做的時(shí)候都沒(méi)處理好兩個(gè)問(wèn)題。這就是做好差別定價(jià)必須處理的兩個(gè)問(wèn)題，一是分清客戶，二是分清產(chǎn)品。
分清價(jià)格敏感和不敏感客戶
第一是分清客戶，在市場(chǎng)中，給敏感者定低價(jià)，給非敏感者定高價(jià)。在促銷(xiāo)策略中，一定要注意給出條件，如收集五張優(yōu)惠券，就打出七折，那么，只要是能拿出五張優(yōu)惠券的消費(fèi)者，就體現(xiàn)出他是價(jià)格敏感者。同樣，不出示或不收集優(yōu)惠券的消費(fèi)就是價(jià)格不敏感者。
很多公司做價(jià)格促銷(xiāo)，促銷(xiāo)很多，但浪費(fèi)更多。因很多本來(lái)就想買(mǎi)，正好促銷(xiāo)就買(mǎi)了，結(jié)果這個(gè)促銷(xiāo)就浪費(fèi)了，沒(méi)有起到初衷目的。
作為企業(yè)，一定要分清對(duì)誰(shuí)促銷(xiāo)，是對(duì)價(jià)格敏感者促銷(xiāo)，還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行促銷(xiāo)。必須是有條件性的優(yōu)惠，比如麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券就是很成功的促銷(xiāo)手段。假如你是個(gè)價(jià)格敏感者的話，你就要每天都要把優(yōu)惠券帶在身上，因?yàn)槟悴恢朗裁磿r(shí)候要吃，而且里面有限制那些是必須一起搭配。只有你是個(gè)高度的價(jià)格敏感者才會(huì)去花時(shí)間去比較，去選擇怎么組合最實(shí)惠，而不是看到什么喜歡點(diǎn)什么，因?yàn)槟闶莻�(gè)價(jià)格敏感者。在市場(chǎng)中也有很多成功的促銷(xiāo)手段，如你買(mǎi)我的產(chǎn)品，全價(jià)，只要你愿意填寫(xiě)信息表并愿意把填寫(xiě)的信息表郵寄給我，我就給你七折。現(xiàn)在甚至有的超市和廠家有這樣的合作，在付錢(qián)的時(shí)候，只要你買(mǎi)的是我廠家的物品沒(méi)有優(yōu)惠券，但只要你買(mǎi)了我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，就會(huì)有一張關(guān)于我產(chǎn)品的優(yōu)惠券出來(lái)。
所以說(shuō)沒(méi)有條件就會(huì)分不清楚，只有有條件，費(fèi)周折的過(guò)程才能把敏感者給區(qū)別開(kāi)來(lái)。
分清產(chǎn)品檔次規(guī)格
第二，分清產(chǎn)品。為什么要將產(chǎn)品分開(kāi)呢?因?yàn)榻o不同的客戶，價(jià)格不同，假如提供相同產(chǎn)品的話，那就會(huì)亂套。比如銀行大批量從電影院方買(mǎi)票，20元一張。假如銀行職工的票被黃牛販子用30元收了，黃牛販子再用40元給一般客戶。結(jié)果，這樣就串位了，這個(gè)電影院的差別定價(jià)就是一個(gè)失敗的促銷(xiāo)。原因就是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間沒(méi)有分開(kāi)。
iPhono>iPhono有一款手機(jī)，從599元美金直接降到399元美金，此款手機(jī)本想實(shí)行二階段定價(jià)政策，但沒(méi)想到百萬(wàn)部手機(jī)賣(mài)得那么快，74天就賣(mài)完了，就三個(gè)月不到的時(shí)間，便宜了200美元，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿，到最后CEO出面公開(kāi)道歉，并賠付每個(gè)之前購(gòu)買(mǎi)者100元代金券的代價(jià)。假如在第一波推出的手機(jī)上寫(xiě)上一百部典藏版字樣，可能情況就會(huì)改變。
還有一個(gè)例子就是打印機(jī)，誰(shuí)也不知道打印機(jī)速度越慢的話，成本越高，但價(jià)格確實(shí)要比速度快的打印機(jī)低。原因在于，為了區(qū)分產(chǎn)品規(guī)格，廠家在普通的打印機(jī)中裝有一個(gè)放慢速度儀，雖然成本更高，但能達(dá)到差別定價(jià)的目的。有些人看中打印速度，多付點(diǎn)錢(qián)沒(méi)關(guān)系。要做到企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)最小程度的浪費(fèi)，必須是要區(qū)分客戶類(lèi)型和產(chǎn)品規(guī)格。
