在過(guò)去一年抗擊金融危機(jī)的突圍中，東鵬成功化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)品牌、銷值、效益、產(chǎn)品、渠道五子登科

　　“深受寒冬影響，東鵬唯有‘化危為機(jī)，逆勢(shì)而上’。”東鵬陶瓷董事長(zhǎng)何新明在2009年初舉行的東鵬陶瓷經(jīng)銷商年會(huì)上發(fā)出號(hào)召，擲地有聲。當(dāng)時(shí)，陶瓷行業(yè)形勢(shì)像中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣深受重創(chuàng)，內(nèi)危外困。

　　2009年剛剛過(guò)去，在這場(chǎng)非同尋常的化危突圍戰(zhàn)中，東鵬陶瓷銷售化危為機(jī)，危中求進(jìn)，勇闖難關(guān)，銳意創(chuàng)新，干出了一番實(shí)實(shí)在在的成績(jī)，向公司交出了一份完美的年終答卷：品牌、銷值、效益、產(chǎn)品、渠道全面超額完成任務(wù)。

　　以小博大，品牌榮列行業(yè)第一

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬陶瓷仍將品牌建設(shè)作為重中之重來(lái)抓，成效顯著，2009年品牌價(jià)值達(dá)23.53億，居建陶行業(yè)榜首。東鵬陶瓷品牌價(jià)值從2004年的8.55億到2009年的23.53億，5年間飆升15億。

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬陶瓷苦練內(nèi)功，依靠“軟實(shí)力”不斷“強(qiáng)身健體”，實(shí)施精細(xì)營(yíng)銷。新版企業(yè)文化在東鵬得以踐行。東鵬新版企業(yè)文化一經(jīng)公布，眾多經(jīng)銷商已將其張貼到辦公區(qū)和展廳，并進(jìn)行學(xué)習(xí)和宣傳。近年來(lái)開(kāi)創(chuàng)“石獅經(jīng)驗(yàn)”的福建石獅東鵬發(fā)展迅猛，最大的原因之一就是他們對(duì)東鵬文化具有深度的認(rèn)同和理解。東鵬品牌正因?yàn)榫邆淞藮|鵬文化的競(jìng)爭(zhēng)力，形成了鮮明的東鵬特色，與業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)拉開(kāi)了差距。

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬陶瓷內(nèi)連外引，內(nèi)連東鵬商會(huì)，外引冠軍聯(lián)盟，合力并用，品牌運(yùn)作以小搏大。在各城市建陶品牌綜合實(shí)力排名中，東鵬陶瓷品牌名列第一的城市數(shù)量與08年相比增加了近1/3。多數(shù)經(jīng)銷商名利雙收，皆大歡喜。

　　外力借勢(shì)，在品牌的推廣上，東鵬陶瓷也邁出創(chuàng)新之舉。2009年4月，與同處一線品牌的美的中央空調(diào)、歐派廚柜、大自然地板、雷士照明、紅蘋(píng)果家具結(jié)成“冠軍聯(lián)盟”，整合資源打造一體化的家居平臺(tái)，在品牌推廣、廣告宣傳、聯(lián)合促銷等方面進(jìn)行深度合作，歷經(jīng)“非常5+1”促銷活動(dòng)、“博鰲論壇——對(duì)話地產(chǎn)商”博鰲論壇、“空間與設(shè)計(jì)對(duì)話”設(shè)計(jì)高端論壇、“綠色家裝手冊(cè)”發(fā)布倡導(dǎo)綠色環(huán)保消費(fèi)、“千城萬(wàn)店，億元盛惠”等價(jià)值營(yíng)銷活動(dòng)，搶占了市場(chǎng)份額。冠軍聯(lián)盟各品牌實(shí)現(xiàn)了1+1+1+1+1+1大于6的效果，東鵬陶瓷開(kāi)始收獲回報(bào)。冠軍聯(lián)盟也因此榮列“2009中國(guó)最佳營(yíng)銷模式”獎(jiǎng)，名列探花。東鵬陶瓷走出了一條差異化營(yíng)銷之路。

　　內(nèi)力并用，東鵬陶瓷商會(huì)合眾商之力打造強(qiáng)勢(shì)品牌。東鵬陶瓷商會(huì)開(kāi)創(chuàng)了行業(yè)廠商聯(lián)盟新模式，同時(shí)也讓經(jīng)銷商分散的資源得到整合，商商之間聯(lián)系得到加強(qiáng)。在品牌推廣上，商會(huì)分會(huì)也是各出奇謀，廣東、江蘇等分會(huì)則通過(guò)統(tǒng)一廣告資源，在各大高速主干道上、在省級(jí)電臺(tái)上等傳播載體投放品牌廣告，聯(lián)合推廣東鵬品牌取得良好的品牌宣傳效果。

　　巧力借事，進(jìn)行事件營(yíng)銷。2009年11月，由于山東東鵬超市磚吸水率標(biāo)示問(wèn)題引發(fā)關(guān)注，在公司正確方針指導(dǎo)下，市場(chǎng)部快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，與媒體和公眾進(jìn)行有效溝通，消除疑慮。真金不怕火煉，東鵬陶瓷依靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)媒體大打“質(zhì)量牌”，東鵬陶瓷產(chǎn)品依然備受青睞，11月份國(guó)內(nèi)銷售同比增幅近三成，東鵬品牌更加熠熠生輝。

　　借力文化，傳承“非遺”，進(jìn)行陶藝、藝術(shù)壁畫(huà)推廣。開(kāi)設(shè)東鵬陶藝軒，正式引入“石灣公仔”作為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目；與佛山著名陶藝大師緊密合作，聯(lián)合推廣“國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，一起用高度的責(zé)任感去傳承石灣陶瓷文化；而東鵬陶瓷藝術(shù)壁畫(huà)作為東鵬首創(chuàng)的專利產(chǎn)品，以其工藝新、載體新、理念新及獨(dú)特的藝術(shù)品位，并且手工限量制作而廣受市場(chǎng)好評(píng)。正因?yàn)橛辛松詈竦奶沾蓚鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)，東鵬品牌內(nèi)涵變得更加豐富，受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　一年來(lái)，東鵬品牌載譽(yù)而歸，蟬聯(lián)“年度消費(fèi)者最喜愛(ài)品牌”、“中國(guó)十大建陶風(fēng)云企業(yè)”、“年度風(fēng)云企業(yè)”、榮獲“中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)十大領(lǐng)軍品牌”、“2009廣東省自主創(chuàng)新標(biāo)桿企業(yè)”、“佛山市民最喜愛(ài)的品牌企業(yè)”和“廣佛同城至愛(ài)佛山品牌”……東鵬盛譽(yù)滿載。

　　三箭齊發(fā)，銷值效益全能跨越

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬陶瓷三箭齊發(fā)：�；�磚、瓷片和仿古磚三大系列產(chǎn)品全面發(fā)展。啟動(dòng)造福中國(guó)、設(shè)計(jì)師推廣，打造全能冠軍，大打價(jià)值營(yíng)銷。

　　“造福中國(guó)”全國(guó)一片“福”。東鵬陶瓷發(fā)起了聲勢(shì)浩大的團(tuán)購(gòu)，尤其是珠三角、華東區(qū)域。每一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)都設(shè)有強(qiáng)大的推廣陣容，著名設(shè)計(jì)師、奧運(yùn)冠軍、知名主持人、著名風(fēng)水大師和陶藝大師等，東鵬將這一陣容概括為獨(dú)特的明星團(tuán)隊(duì)和冠軍陣容，讓消費(fèi)者充分領(lǐng)略到了“締造靈性空間”是如此多姿多彩。東鵬營(yíng)銷推廣在延續(xù)“造福中國(guó)”的主線上也是有聲有色，幸福團(tuán)購(gòu)、納福娜幸福分享活動(dòng)精彩紛呈。每當(dāng)終端活動(dòng)，東鵬展廳總是人潮涌動(dòng)，而建材市場(chǎng)其他店面則是門(mén)可羅雀，令東鵬營(yíng)銷再度成為業(yè)界傳奇。

　　設(shè)計(jì)渠道推廣“風(fēng)生水起”。在設(shè)計(jì)渠道上，東鵬陶瓷攜手知名設(shè)計(jì)、風(fēng)水大師，如宋韶光、趙丹青、高文安、梁志天、羅思敏、鄭成標(biāo)、陳萬(wàn)里、羅杰、梁景華、羅景文、史南橋、溫少安等一同傳播東鵬產(chǎn)品應(yīng)用理念，通過(guò)第三屆“東鵬杯”全國(guó)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽，“空間與設(shè)計(jì)的對(duì)話”設(shè)計(jì)師論壇不斷擴(kuò)大東鵬產(chǎn)品應(yīng)用、東鵬理念的影響。

打造全能冠軍爭(zhēng)當(dāng)“獅王”。“誰(shuí)敢拼，誰(shuí)就能成為獅王！”何新明在09年6月于福建石獅盛大舉行的東鵬陶瓷全國(guó)中小經(jīng)銷商論壇提出，中小經(jīng)銷商要“再造一百個(gè)石獅”。在東鵬陶瓷營(yíng)銷渠道中，掀起學(xué)石獅、趕石獅、做獅王的熱潮。東鵬陶瓷營(yíng)銷體系還專門(mén)設(shè)立十項(xiàng)全能冠軍指標(biāo)考核的“英雄榜”，激勵(lì)營(yíng)銷精英、經(jīng)銷商，以點(diǎn)帶面，推動(dòng)全員打造成全能冠軍。

　　三箭齊發(fā)，三大系列產(chǎn)品均衡發(fā)展，各大基地產(chǎn)品產(chǎn)銷平衡。東鵬陶瓷銷售十年來(lái)首次完成并超額完成公司制定的預(yù)算目標(biāo)，效益更是翻了兩番。

　　揚(yáng)眉吐氣，夢(mèng)之家登行業(yè)三甲

　　夢(mèng)之家自創(chuàng)立五年來(lái)，屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，成為了東鵬陶瓷一大包袱，可謂食之無(wú)味，棄之可惜。無(wú)論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，對(duì)夢(mèng)之家已信心不足。2008年下半年起，東鵬陶瓷成立了夢(mèng)之家推廣機(jī)構(gòu)，專業(yè)研發(fā)、專業(yè)設(shè)計(jì)和推廣。2009年，夢(mèng)之家推廣調(diào)整思路，以時(shí)尚國(guó)際風(fēng)格作為主要切入點(diǎn)和著力點(diǎn)；產(chǎn)品風(fēng)格一改行業(yè)固有的歐式格調(diào)，主推現(xiàn)代時(shí)尚和新古典系列產(chǎn)品；展廳風(fēng)格也圍繞產(chǎn)品風(fēng)格重新布局，這一招果然滿盤(pán)皆活。夢(mèng)之家打了一場(chǎng)翻身仗，并走上高速發(fā)展的快車道。

　　2009年，東鵬夢(mèng)之家超額完成了年初預(yù)定的目標(biāo)，完成率達(dá)112%，同比增幅高達(dá)105%。09年的2月份銷售增幅達(dá)400%，第三季度還完成挑戰(zhàn)任務(wù)目標(biāo)，顯示了東鵬夢(mèng)之家勢(shì)頭之猛，市場(chǎng)接受度之高。尤其是以賓利法尼亞為代表的簡(jiǎn)約時(shí)尚、以花樣年華為代表的新古典類產(chǎn)品更是受到了市場(chǎng)的熱捧，與08年以雅蘭為主的低值產(chǎn)品為主打相比，09年?yáng)|鵬夢(mèng)之家銷值中近一半是中高端產(chǎn)品，其中高值產(chǎn)品更是占了兩成以上。東鵬夢(mèng)之家終端建店熱情高漲，全年共建近600個(gè)專賣(mài)店，超過(guò)一成是獨(dú)立店，獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格沖擊著行業(yè)，吸引了專家、業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者的眼球。

　　通過(guò)走時(shí)尚化、國(guó)際化的路線定位，東鵬夢(mèng)之家創(chuàng)下了有史以來(lái)的最高銷量，銷值榮登國(guó)內(nèi)建陶仿古磚類三甲之內(nèi)，而且后勁十足，令行業(yè)、媒體刮目相看。

　　騰籠換鳥(niǎo)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)換代

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬沒(méi)有打價(jià)格戰(zhàn)，依靠獨(dú)具特色、時(shí)尚化、國(guó)際化、領(lǐng)先行業(yè)的產(chǎn)品、憑借品位為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也讓東鵬收獲頗豐。

　　年初，銷售部制訂了納福娜和夢(mèng)之家兩大銷值指標(biāo)分別占類別產(chǎn)品的三成以上的戰(zhàn)略定位。在排產(chǎn)上，騰出原來(lái)生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)線集中生產(chǎn)高值新產(chǎn)品；在戰(zhàn)術(shù)上，通過(guò)菜單式團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)向性考核和渠道強(qiáng)力促銷；在品牌上，以“造福中國(guó)”引導(dǎo)終端推廣納福娜，造成“幸福千萬(wàn)家、滿城納福娜”的市場(chǎng)新格局，并且成功將明星產(chǎn)品走量化，快速將研發(fā)成果轉(zhuǎn)換成大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益。

　　2008年推出世界首創(chuàng)的納福娜在2009年則演變成“一片福”，在2009年?yáng)|鵬陶瓷還與意大利賓利法尼亞設(shè)計(jì)公司合作，推出賓利法尼亞系列產(chǎn)品，以其高端、華貴又一次沖擊國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。09年還對(duì)卡拉拉進(jìn)行升級(jí)，推出了中國(guó)風(fēng)格的瓷片、仿古磚。而正是這些在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流，獨(dú)具時(shí)尚品位的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者涌入東鵬在全國(guó)各地的展廳，掀起一股股購(gòu)買(mǎi)東鵬產(chǎn)品的熱潮。

　　東鵬產(chǎn)品升級(jí)換代得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，也獲得了專家、業(yè)界的贊譽(yù)。納福娜洞石被評(píng)為“中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)十大創(chuàng)新產(chǎn)品”、“最受歡迎產(chǎn)品”等榮譽(yù)；在第六屆中陶杯產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽上，“炫舞”系列獲金獎(jiǎng)、同時(shí)獲得評(píng)委特別獎(jiǎng)，“卡拉拉”系列獲得銀獎(jiǎng)，“藝術(shù)壁畫(huà)——山水”系列獲評(píng)為特別獎(jiǎng)；在首屆世界建筑瓷磚潔具設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽上 “賓利法尼亞”系列產(chǎn)品榮獲首屆“世紀(jì)金陶獎(jiǎng)”金牌獎(jiǎng)，“花樣年華”系列產(chǎn)品榮獲“優(yōu)秀入圍獎(jiǎng)”。東鵬產(chǎn)品收獲累累碩果，并使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型。

　　爭(zhēng)奇競(jìng)艷，渠道建設(shè)開(kāi)花結(jié)果

　　面對(duì)危機(jī)，東鵬陶瓷市場(chǎng)戰(zhàn)略定位也分外明確，渠道開(kāi)拓、展廳建設(shè)開(kāi)花結(jié)果。

　　與很多陶瓷企業(yè)開(kāi)始保持守勢(shì)、清理庫(kù)存的情況相反，東鵬陶瓷反而趁“危”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)凌厲攻勢(shì)，大力開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)渠道。東鵬陶瓷在一二級(jí)市場(chǎng)都布置了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷搶占三、四級(jí)市場(chǎng)。東鵬陶瓷向238個(gè)空白市場(chǎng)進(jìn)軍的計(jì)劃竟被超額完成，部分區(qū)域來(lái)自新開(kāi)拓的三、四級(jí)市場(chǎng)銷售所取得的增量較大，特別是西部及北方的一些省份，如貴州、東三省等，業(yè)績(jī)喜人。

　　在渠道不斷開(kāi)拓的同時(shí)，東鵬新展廳的建設(shè)呈燎原之勢(shì)，聳立在全國(guó)城鄉(xiāng)。全年共完成580余個(gè)展廳，完成面積近17萬(wàn)平方米，不但創(chuàng)下了數(shù)量之最，質(zhì)量也得到極大提升。北京、張家港、北海、安慶、南昌、重慶……一大批五星級(jí)專賣(mài)店得到了經(jīng)銷商的喜愛(ài)，與前些年的展廳靠“砸出來(lái)”的高成本代價(jià)相比，09年可謂“屢戰(zhàn)屢勝”新展廳設(shè)計(jì)一個(gè)勝過(guò)一個(gè)。不僅展示了東鵬品牌理念，也將“時(shí)尚東方”的風(fēng)格融合進(jìn)去，消費(fèi)者也買(mǎi)賬，對(duì)此喜聞樂(lè)見(jiàn)。

　　過(guò)去一年，東鵬陶瓷取得令人矚目的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)銷值達(dá)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，全面完成年初制定的“化危為機(jī)、逆勢(shì)而上”的目標(biāo)，無(wú)論銷售值、效益，還是其他各項(xiàng)指標(biāo)都創(chuàng)下了歷史的新高。圓滿的答卷令東鵬人信心滿懷，新的一年將是東鵬陶瓷的品牌年，東鵬人相信，東鵬陶瓷還將更上新臺(tái)階。