由互聯(lián)網(wǎng)興起的團(tuán)購(gòu)行為,和建材領(lǐng)域向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的滲透,正在從兩個(gè)方向催生著建材零售業(yè)的新模式。

　　2006年，不少團(tuán)購(gòu)組織的身影紛紛活躍在北京的東方家園、百安居、家福特等建材超市，以集體的力量向賣(mài)家%26ldquo;殺價(jià)%26rdquo;，而這些團(tuán)購(gòu)組織成員正是經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)走在了一起。

　　據(jù)北京知名的團(tuán)購(gòu)組織%26ldquo;裝修大學(xué)%26rdquo;相關(guān)人士介紹，由他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)論壇上組織的團(tuán)購(gòu)人數(shù)常常達(dá)到四五百人，每次的購(gòu)買(mǎi)量就能達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。這樣驚人的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)引起不少建材超市的強(qiáng)大興趣。東方家園建材超市營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張森向記者證實(shí)，目前團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已占到其總營(yíng)業(yè)額的20%以上，東方家園為此設(shè)立了專門(mén)的團(tuán)購(gòu)洽談室接待團(tuán)購(gòu)組織。盡管不少團(tuán)購(gòu)組織會(huì)要求東方家園降低產(chǎn)品單價(jià)，但大宗采購(gòu)能夠減緩產(chǎn)品庫(kù)存壓力，加快資金周轉(zhuǎn)的優(yōu)勢(shì)，顯然讓東方家園更為看重。

　　目前看來(lái)，幾乎所有上規(guī)模的建材零售企業(yè)對(duì)這種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的團(tuán)購(gòu)力量都不敢忽視。而在這之外，電子商務(wù)向建材領(lǐng)域的滲透正在催生建材網(wǎng)購(gòu)的商業(yè)模式，網(wǎng)上選擇、線下購(gòu)買(mǎi)的形式正面臨升級(jí)，對(duì)于不少建材賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售模式的建立已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

　　建材賣(mài)場(chǎng)的附庸

　　早在1999年，東方家園就在考慮建材電子商務(wù)的問(wèn)題。也正是在這一年，東方家園網(wǎng)絡(luò)信息公司成立，并開(kāi)始成為東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要運(yùn)營(yíng)方。而直到2004年，東方家園網(wǎng)絡(luò)商城在業(yè)界的影響力才逐漸顯現(xiàn)。

　　%26ldquo;網(wǎng)上建材銷(xiāo)售最大的起步點(diǎn)就是抓住了網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主題。%26rdquo;一個(gè)知情人士告訴記者，直到現(xiàn)在，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)仍是東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。

　　而在東方家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場(chǎng)推廣經(jīng)理看來(lái)，東方家園很早就看到由互聯(lián)網(wǎng)而興起的建材團(tuán)購(gòu)行為所帶來(lái)的機(jī)會(huì)，作為實(shí)體店補(bǔ)充的網(wǎng)絡(luò)商城從網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)入手應(yīng)該說(shuō)把握了商機(jī)。

　　但依附在零售實(shí)體上的東方家園網(wǎng)絡(luò)商城，在很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)都只是東方家園銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充部分。在東方家園統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的模式下，很大程度上，網(wǎng)絡(luò)公司的工作只是將實(shí)體店內(nèi)的商品圖片搬到網(wǎng)上，針對(duì)網(wǎng)上社區(qū)團(tuán)購(gòu)建立起來(lái)的銷(xiāo)售模式也一度模糊。

　　結(jié)算方式一直是困擾東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的主要問(wèn)題。%26ldquo;要完成真正的網(wǎng)上交易，支付模式首先要解決。%26rdquo;某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人告訴記者。而到目前為止，盡管網(wǎng)上支付的方式在東方家園網(wǎng)絡(luò)商城開(kāi)始應(yīng)用，但更多的交易還是貨到付款和現(xiàn)金預(yù)付的結(jié)算方式。 這也意味著，相對(duì)實(shí)體店的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇商品到付款的過(guò)程，只是少了去建材市場(chǎng)這一環(huán)節(jié)，在這樣的支付模式下，網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)之間其實(shí)沒(méi)有多大區(qū)別。但要解決這一問(wèn)題，還將牽扯到東方家園網(wǎng)絡(luò)商城與實(shí)體店之間的內(nèi)部結(jié)算關(guān)系。%26ldquo;這也是不少建材賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)商城普遍面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。%26rdquo;這位負(fù)責(zé)人表示。 

　　從2004年開(kāi)始，隨著東方家園實(shí)體店的全國(guó)性擴(kuò)張，其電子商務(wù)站點(diǎn)也跟著南下北上，但一直沒(méi)有擺脫充當(dāng)賣(mài)場(chǎng)附庸的角色。 copyright 馬甲網(wǎng)

　　線上零售商轉(zhuǎn)型

　　而與此同時(shí)，由網(wǎng)絡(luò)而興起的團(tuán)購(gòu)行為，已經(jīng)開(kāi)始吸引互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人士的關(guān)注。2006年2月底，%26ldquo;家居易站%26rdquo;建材網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，作為國(guó)內(nèi)首家專業(yè)的家居建材行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，家居易站從2004年創(chuàng)立開(kāi)始就在研究建材的網(wǎng)上銷(xiāo)售模式。

　　據(jù)家居易站企劃總監(jiān)殷小萌介紹，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之外設(shè)立實(shí)體的體驗(yàn)中心，主要是向人們展示建材網(wǎng)上交易的真實(shí)性和可靠性。此前，不少消費(fèi)者對(duì)建材網(wǎng)購(gòu)缺乏信任，多數(shù)網(wǎng)上社區(qū)組織的團(tuán)購(gòu)行為也更愿意采取網(wǎng)上選貨、線下支付的方式。

　　很明顯，家居易站試圖以此舉將購(gòu)買(mǎi)力拉回到線上。在殷小萌看來(lái)，相對(duì)于線下團(tuán)購(gòu)，由于省去了店面租金等運(yùn)營(yíng)成本，建材網(wǎng)購(gòu)能夠進(jìn)一步體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　過(guò)去兩年來(lái)，在建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮下應(yīng)運(yùn)而生的家居易站，一直將小區(qū)業(yè)主自助團(tuán)購(gòu)作為其業(yè)務(wù)主要模塊。截止到目前，這家網(wǎng)上建材超市已經(jīng)整合了近百家建材廠商的資源，而在團(tuán)購(gòu)之外向更多的個(gè)人消費(fèi)者延伸，開(kāi)始成為他們急需突破的地方。

　　但由于中國(guó)普通消費(fèi)者對(duì)建材的直觀感受要求較高，缺乏實(shí)體店面支撐，單純的網(wǎng)上銷(xiāo)售顯然難以滿足這一要求。在北京某家居網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人看來(lái)，家居易站成立體驗(yàn)中心是他們不得不采取的舉措。

　　然而在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這個(gè)調(diào)整過(guò)程對(duì)于這些面向建材零售的網(wǎng)絡(luò)公司而言并非易事。從成立到現(xiàn)在，包括其對(duì)注冊(cè)用戶的分級(jí)管理以及設(shè)立%26ldquo;易幣%26rdquo;和%26ldquo;積分%26rdquo;兩種工具刺激網(wǎng)上消費(fèi)等促銷(xiāo)手段，家居易站采用的運(yùn)營(yíng)方式一直都是在線上進(jìn)行。對(duì)于這家線上零售商來(lái)說(shuō)，建立體驗(yàn)中心僅是開(kāi)始，對(duì)線下供應(yīng)商的控制能力和物流配送體系的建立才是考驗(yàn)其能否繼續(xù)做大的關(guān)鍵。

　　打破模式界限

　　線上零售商開(kāi)展線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)變已經(jīng)開(kāi)始在業(yè)內(nèi)蔓延，據(jù)北京某家居網(wǎng)站負(fù)責(zé)人透露，其所在的公司也正在嘗試與傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行合作。與此同時(shí)，在東方家園自建網(wǎng)絡(luò)商城的模式之外，其他規(guī)模較小、起步較晚的傳統(tǒng)建材賣(mài)場(chǎng)和建材廠商也在與線上零售商積極接觸。 

　　在殷小萌看來(lái)，家居易站除了能幫助消費(fèi)者%26ldquo;花更少的精力，享受更好的購(gòu)物體驗(yàn)%26rdquo;之外，還能為建材廠商和一些合作的建材賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)更多、更準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者，降低運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售成本，減緩現(xiàn)金流壓力。

　　來(lái)自傳統(tǒng)群體的消費(fèi)態(tài)度表明，在他們眼中，這種建在互聯(lián)網(wǎng)上的建材超市值得一試。但對(duì)于家居易站這樣的虛擬超市來(lái)說(shuō)，來(lái)自消費(fèi)者群體的疑惑才是其面對(duì)的首要問(wèn)題。

　　與一些建材網(wǎng)購(gòu)普及的國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)建材產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，同類(lèi)產(chǎn)品之間的差別過(guò)大，使得消費(fèi)者難以從一個(gè)圖片樣品就做出選擇。與此同時(shí)，商家在網(wǎng)上刊登的產(chǎn)品圖片也往往失真。而在售后服務(wù)上，相比直接面對(duì)建材實(shí)體店和廠家，虛擬化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境顯然難以支撐人們的信任度。

　　東方家園網(wǎng)絡(luò)公司一位市場(chǎng)推廣經(jīng)理認(rèn)為，目前看來(lái)，家居易站這樣的線上零售商與不少建材廠商之間的合作還只是一種松散性的同盟關(guān)系，雙方需要進(jìn)一步明確各自的權(quán)利與責(zé)任。%26ldquo;與東方家園和供應(yīng)商的談判能力相比，家居易站顯然還有所欠缺。%26rdquo;這位經(jīng)理表示。而這也直接關(guān)系到建材產(chǎn)品的售后服務(wù)。%26ldquo;一家零售企業(yè)要做成功，與供應(yīng)商之間的商業(yè)合作能否順利是關(guān)鍵。%26rdquo;在他看來(lái)，如果將家居易站看成一家零售企業(yè)的話，它顯然還缺乏商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

　　比較而言，依附在零售實(shí)體的東方家園網(wǎng)絡(luò)商城在供應(yīng)商關(guān)系層面不用花費(fèi)過(guò)多精力，而更多的偏重在市場(chǎng)運(yùn)作上。但在某家居網(wǎng)站人士看來(lái)，東方家園網(wǎng)絡(luò)商城的模式同樣存在隱患，從線下向網(wǎng)上轉(zhuǎn)化的過(guò)程一直深受實(shí)體店面的影響，難以培養(yǎng)出真正的市場(chǎng)能力。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，家居易站所采取的銷(xiāo)售模式和從建材零售企業(yè)衍生出來(lái)的網(wǎng)購(gòu)模式，兩者之間的區(qū)別在于：一個(gè)出自互聯(lián)網(wǎng)背景，另一個(gè)則出自建材業(yè)背景。雙方考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)會(huì)不同，因此存在互補(bǔ)的可能性。

　　%26ldquo;對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，線下商業(yè)資源的整合是其能否突破現(xiàn)有瓶頸的關(guān)鍵；對(duì)于后者而言，除了配合母體經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變的需求之外，對(duì)建材網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)潛力認(rèn)知要更敏感。%26rdquo;業(yè)內(nèi)人士表示。