網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果具有直接影響，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的有效傳遞就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（清華大學(xué)出版社，2004年10月）一書中，我將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的基本原則歸納為五個(gè)方面，并且作為該書所建立的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系的理論基礎(chǔ)之一。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的五項(xiàng)基本原則是：
�。�1）提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源。因?yàn)闊o(wú)論是企業(yè)通過(guò)各種手段直接向用戶所傳遞的信息，還是用戶主動(dòng)獲取的信息，歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)所提供的信息源，只有當(dāng)有效信息盡可能豐富，才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息有效傳遞奠定基礎(chǔ)。
�。�2）建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞渠道。在信息傳播渠道建設(shè)上，應(yīng)采取完整信息與部分信息傳遞相結(jié)合、主動(dòng)性和被動(dòng)性信息傳遞相結(jié)合的策略，通過(guò)多渠道發(fā)布和傳遞信息，才能創(chuàng)造盡可能多的被用戶發(fā)現(xiàn)這些信息的機(jī)會(huì)。
（3）盡可能縮短信息傳遞渠道。在創(chuàng)建多個(gè)信息傳遞渠道的基礎(chǔ)上還應(yīng)創(chuàng)建盡可能短的信息傳遞渠道，因?yàn)樾畔⑶涝蕉�，信息傳遞越快，受到噪聲的干擾也就越小，信息也就更容易被用戶接收。這也從根本上解釋了為什么搜索引擎檢索結(jié)果中靠前排列的信息更容易得到用戶點(diǎn)擊，而用戶自愿訂閱的郵件列表營(yíng)銷效果更勝一籌等看起來(lái)理所當(dāng)然的問(wèn)題。
�。�4）保持信息傳遞的交互性。交互性的實(shí)質(zhì)是營(yíng)造企業(yè)與用戶之間互相傳遞信息變得更加方便的環(huán)境，除了上述建立盡可能多而且短的信息傳遞渠道之外，還應(yīng)建立多種信息反饋渠道，如論壇、電子郵件、在線表單、即時(shí)信息等以保證信息傳遞交互性的發(fā)揮。
�。�5）充分提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的有效性。由于信息傳遞中的障礙因素，使得一些用戶無(wú)法獲取到自己需要的全部信息，提高信息傳遞的有效性，也就是減少信息傳遞中噪聲和屏障的影響，讓信息可以及時(shí)、完整地傳遞給目標(biāo)用戶。
根據(jù)我這些年從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐和研究的體會(huì)，上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的五項(xiàng)基本原則也是制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)思想。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的每一項(xiàng)原則都解釋了為什么只有采用相應(yīng)的策略才能取得成效，例如，%26quot;提供詳盡而有效的信息源%26quot;的原則要求企業(yè)網(wǎng)站上的基本信息應(yīng)全面和及時(shí)、對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)、網(wǎng)站登錄搜索引擎等，因?yàn)檫@些基本策略的實(shí)施確保用戶可以獲得足夠的有效信息。又如，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站要求網(wǎng)頁(yè)下載速度快，因?yàn)橄螺d速度決定了信息傳遞渠道的周期，如果下載過(guò)慢，延長(zhǎng)了信息傳遞渠道，在這個(gè)過(guò)程中更容易受到其他因素的影響，用戶很可能在網(wǎng)頁(yè)還沒(méi)有下載完成之前就已經(jīng)離開了網(wǎng)站，他很可能到競(jìng)爭(zhēng)者網(wǎng)站上去獲取信息，這樣便失去了一個(gè)潛在顧客，在網(wǎng)頁(yè)下載速度快這一現(xiàn)象的背后，其實(shí)正是為了降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的障礙，提高信息傳遞的有效性。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論的研究，現(xiàn)在還處于比較初步的階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因此理論研究往往存在一定的滯后性，需要從大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中進(jìn)行歸納總結(jié)，現(xiàn)在仍然有大量的問(wèn)題沒(méi)有得到系統(tǒng)的研究。在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版中，我也列舉了目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的幾個(gè)主要問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究薄弱是比較明顯的問(wèn)題之一。
從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論方面來(lái)看，目前國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論研究也還不夠系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)的研究更是比較欠缺。從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊、商業(yè)雜志、著作等出版物，以及網(wǎng)絡(luò)媒體中，真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的理論研究，或者在某些方面有獨(dú)到研究的內(nèi)容非常少見(jiàn)。造成這種現(xiàn)狀是因?yàn)樽髡叩闹R(shí)結(jié)構(gòu)的工作經(jīng)驗(yàn)的影響，編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材的作者中有多種專業(yè)背景，如管理信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)類等，真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有系統(tǒng)研究并且有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)者較少，這在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究和教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用的結(jié)合。
由于理論與實(shí)踐的脫節(jié)，所造成的影響是：一方面，理論研究不能及時(shí)應(yīng)用于實(shí)踐；另一方面，一些新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐不能被提升到理論的高度，表現(xiàn)為某些方面理論又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于實(shí)踐。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐就處于這種矛盾之中，這種狀況制約著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)際應(yīng)用水平的提高。因此，充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段所面臨的問(wèn)題對(duì)于理論研究與實(shí)踐應(yīng)用均具有重要意義。盡自己的一份努力，為提高國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用水平做一點(diǎn)力所能及的貢獻(xiàn)，這也是作者本人長(zhǎng)期致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究所追求的目標(biāo)。
