本文根據(jù)作者提供給搜狐內(nèi)部刊物《網(wǎng)商》網(wǎng)絡(luò)營銷講座欄目的專稿內(nèi)容改編。在《網(wǎng)商》的網(wǎng)絡(luò)營銷講座欄目中，我前面的兩講分別介紹了搜索引擎營銷的常見模式、基本原理和指導(dǎo)思想等基礎(chǔ)內(nèi)容（這些內(nèi)容也將陸續(xù)在網(wǎng)上營銷新觀察以及網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)網(wǎng)站發(fā)布）。之所以將搜索引擎營銷的內(nèi)容安排在作為這個(gè)系列講座的前面，有兩個(gè)方面的原因：一方面，從網(wǎng)絡(luò)營銷手段來看，搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具之一，搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷最有效的手段之一，因而也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分；另一方面，從網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)來看，搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)是目前最有吸引力的領(lǐng)域，其發(fā)展前景非常廣闊，因此受到廣泛的關(guān)注。

　　不過，目前對(duì)搜索引擎過度推崇很容易給人造成錯(cuò)覺，好像搜索引擎就是網(wǎng)絡(luò)營銷的全部內(nèi)容，這樣對(duì)于了解網(wǎng)絡(luò)營銷的全貌會(huì)產(chǎn)生不利影響，因此從這一講開始，將介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的一些基本原理、內(nèi)容體系和方法體系等基礎(chǔ)內(nèi)容，以便對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想有更深刻的認(rèn)識(shí)，這樣更有利于有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然這里使用了%26ldquo;原理%26rdquo;、%26ldquo;體系%26rdquo;之類看起來可能會(huì)枯燥的詞匯，不過讀者朋友不必?fù)?dān)心，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的所謂原理、思想、體系等都是從網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐中歸納總結(jié)出來的，如果您正在從事網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)工作或者對(duì)此有一定了解，那么一定不會(huì)覺得陌生和難以理解，我思考后得出的結(jié)論，也許你自己同樣已經(jīng)思考過，也可能已經(jīng)得出了類似的觀點(diǎn)，只是沒有公開發(fā)布出來罷了。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理
　　%26ldquo;網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞原理%26rdquo;是我在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版（清華大學(xué)出版社，2004年10月，詳見http://www.wm23.com）中首次提出的，旨在用信息論的一般原理解釋網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的一般規(guī)律，并將其應(yīng)用于指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定和實(shí)施。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，經(jīng)常要涉及到搜索引擎注冊(cè)、關(guān)鍵詞廣告、Email營銷、信息發(fā)布等基本方法，如果我們深入去思考一下，為什么要做這些工作呢？答案很簡單，是為了網(wǎng)站獲得更多的訪問量，從而得到更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。雖然各個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站所采用的手段不同，最終所獲得的收益也不同的，不過當(dāng)我們用更一般的方式來考慮就不難發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)營銷方法有一個(gè)共同的特征，就是通過合理的方式將網(wǎng)絡(luò)營銷信息有效地傳遞給潛在用戶。同樣，企業(yè)通過網(wǎng)站或者專業(yè)服務(wù)商發(fā)布信息、通過電子郵件直接向用戶傳遞信息，用戶通過搜索引擎檢索信息并到網(wǎng)站獲取更詳細(xì)的信息，用戶通過網(wǎng)站下載各種有價(jià)值的信息，如電子書、驅(qū)動(dòng)程序、產(chǎn)品使用說明書等，這些都包含著信息的傳遞和交互�？梢娋W(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容。

　　我們不妨看看信息傳遞有什么規(guī)律和特征。一般的通訊過程就是信息發(fā)送者和接收者之間的信息傳遞，即由信源（發(fā)信者）發(fā)出信息，通過信息通道傳送信息，再由信宿（接收者）獲取信息，這就構(gòu)成了通訊過程。與一般的信息傳遞系統(tǒng)類似，在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞系統(tǒng)中，同樣存在信息源、信息傳遞渠道、信息接收者等基本要素，不過，網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞有其自身的特點(diǎn)，了解這些特點(diǎn)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定和實(shí)施具有重要意義。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，營銷信息及其傳遞表現(xiàn)為下列主要特點(diǎn)：

　�。�1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞效率高。網(wǎng)絡(luò)營銷信源主要表現(xiàn)為企業(yè)網(wǎng)站上的各種文字、圖片、多媒體信息、網(wǎng)絡(luò)廣告信息、搜索引擎信息等，由于這些信息本身已經(jīng)是數(shù)字化，通過TCP/IP、Email等方式可以直接作為信號(hào)來傳輸，因此不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)，使得信息傳遞更為直接，信息接收者與發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流，這也使得網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞效率大為提高。

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，信息傳遞有多種方式，從信息發(fā)送和接收的主動(dòng)與被動(dòng)關(guān)系來看，有通過電子郵件等方式向用戶發(fā)送信息的主動(dòng)傳遞方式，或者將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息的被動(dòng)傳遞方式；從信息發(fā)送者和接收者之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系看，可以是一對(duì)一的信息傳遞（如一對(duì)一電子郵件、即時(shí)信息等），也可以是一對(duì)多的信息傳遞（如郵件列表、網(wǎng)絡(luò)廣告等）。

　　（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞方式多樣化同時(shí)也決定了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道的多樣化。網(wǎng)絡(luò)營銷信息的傳遞具有多種渠道，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、供求信息平臺(tái)、電子郵件、即時(shí)信息等，不同渠道傳遞信息的方式有所區(qū)別，因此只有在充分了解各種網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道特性的基礎(chǔ)上，才能有效地應(yīng)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

　�。�4）網(wǎng)絡(luò)營銷中的信息傳遞是雙向的。與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接收者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)營銷信息可以是雙向傳遞的，或者說具有交互性，這種交互性對(duì)于企業(yè)和用戶雙方都是有利的，企業(yè)將正確的信息傳遞給了正確的用戶，用戶則得到了自己需要的有助于購買決策或者正確的產(chǎn)品使用的信息。

　　（5）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中的噪聲。在網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞過程中，存在噪聲的影響，主要表現(xiàn)為對(duì)信息傳遞的各種障礙，尤其在信息直接傳遞時(shí)這種現(xiàn)象更為明顯。其中可能是由于企業(yè)的信息發(fā)布準(zhǔn)備工作不力，也可能是傳播渠道的技術(shù)問題，或者信息接收者為避免打擾人為設(shè)置的障礙等。例如，假如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站沒有登錄搜索引擎，用戶通過搜索引擎等常規(guī)手段將無法獲得該企業(yè)的信息，這樣就會(huì)造成信息接收方無法獲取自己希望的信息，造成被動(dòng)信息傳遞無效；在利用電子郵件傳遞信息時(shí)可能遭到郵件服務(wù)商的屏蔽，或者被郵件接收者自己設(shè)置的郵件規(guī)則所拒絕，從而造成主動(dòng)性信息傳遞失敗。 

　　了解網(wǎng)絡(luò)營銷中信息傳遞的原理和特點(diǎn)以及信息交互的本質(zhì)，是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷功能的基礎(chǔ)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞模型等內(nèi)容，由于篇幅過大，不便于在網(wǎng)上發(fā)布，有興趣進(jìn)一步了解的讀者可以參考《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第2版第1章的相關(guān)內(nèi)容，前文只是摘要介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的一般特點(diǎn)。本文接下來將要介紹對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷交互性實(shí)質(zhì)的理解。