網(wǎng)絡(luò)品牌這一術(shù)語(yǔ)并不陌生，尤其在有關(guān)域名保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名等相關(guān)報(bào)道中，涉及到網(wǎng)絡(luò)品牌概念的很多，但網(wǎng)絡(luò)品牌究竟是什么含義，則很難說清楚，也難以找到權(quán)威的解釋。目前在寫作中的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》（第2版，預(yù)計(jì)2004年5月出版）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，本文是初稿中的部分內(nèi)容，僅供參考，歡迎提出批評(píng)意見。
當(dāng)我們看到一個(gè)知名企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，會(huì)聯(lián)想到該企業(yè)的形象，如果企業(yè)網(wǎng)站看起來比較專業(yè)，可以為用戶提供有價(jià)值的信息和服務(wù)，那么會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生滿意，否則將對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，但不至于對(duì)一個(gè)知名企業(yè)完全失去信任，因?yàn)樵撈髽I(yè)的品牌還有更多的途徑對(duì)用戶產(chǎn)生影響，而且已有的品牌威力會(huì)形成一種印象慣性，即使在網(wǎng)絡(luò)品牌方面有不足的地方，也容易受到用戶的忽略。如果用戶看到一個(gè)并不熟悉的企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，通常是產(chǎn)生一定的印象，還很難一下子和企業(yè)的品牌結(jié)合在一起，因?yàn)檫@個(gè)品牌在該用戶心目中還不存在，這時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)形成的品牌印象，也是對(duì)企業(yè)品牌的第一印象。這也可以說明,知名品牌企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌策略主要是品牌形象從網(wǎng)下向網(wǎng)上的延伸和發(fā)展，而非知名企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌則近乎全新的創(chuàng)建過程，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶來說，從網(wǎng)上獲得的印象幾乎就是對(duì)于企業(yè)的全部印象，因此這些企業(yè)在向用戶傳遞品牌信息時(shí)更應(yīng)細(xì)心。在這方面，網(wǎng)絡(luò)品牌與基于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的純粹網(wǎng)絡(luò)公司有一定的相似性。
網(wǎng)絡(luò)品牌包含三個(gè)層次：
首先，網(wǎng)絡(luò)品牌要有一定的表現(xiàn)形態(tài)。一個(gè)品牌之所以被認(rèn)知，首先應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，也就是可以表明這個(gè)品牌確實(shí)存在的信息，即網(wǎng)絡(luò)品牌具有可認(rèn)知的、在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式，如域名、網(wǎng)站（網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容）、電子郵箱、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名/通用網(wǎng)址等。
第二，網(wǎng)絡(luò)品牌需要一定的信息傳遞手段。僅有網(wǎng)絡(luò)品牌的存在并不能為用戶所認(rèn)知，還需要通過一定的手段和方式向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌信息，才能為用戶所了解和接受。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法如搜索引擎營(yíng)銷、許可Email營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等都具有網(wǎng)絡(luò)品牌信息傳遞的作用。因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和效果之間具有內(nèi)在的聯(lián)系，例如在進(jìn)行網(wǎng)站推廣的同時(shí)也達(dá)到了品牌推廣的目的，只有深入研究其中的規(guī)律，才能在相同營(yíng)銷資源的條件下獲得綜合營(yíng)銷效果的最大化。
第三，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)品牌的最終目的是為了獲得忠誠(chéng)顧客并達(dá)到增加銷售的目的，因此網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)重最重要的環(huán)節(jié)之一，用戶從對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的了解到形成一定的轉(zhuǎn)化，如網(wǎng)站訪問量上升、注冊(cè)用戶人數(shù)增加、對(duì)銷售的促進(jìn)效果等，這個(gè)過程也就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的過程。
