網(wǎng)絡(luò)品牌這一術(shù)語并不陌生，尤其在有關(guān)域名保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)實名等相關(guān)報道中，涉及到網(wǎng)絡(luò)品牌概念的很多，但網(wǎng)絡(luò)品牌究竟是什么含義，則很難說清楚，也難以找到權(quán)威的解釋。目前在寫作中的《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐》（第2版，預(yù)計2004年5月出版）對于網(wǎng)絡(luò)品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，本文是初稿中的部分內(nèi)容，僅供參考，歡迎提出批評意見

　　為了詳細(xì)說明網(wǎng)絡(luò)品牌的含義，我們有必要先回顧一下市場營銷中品牌的概念。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：

　　%26ldquo;品牌（brand）是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　　從這個定義來看，主要強(qiáng)調(diào)了品牌的可辨識性因素，即企業(yè)品牌存在的特征。那么什么是網(wǎng)絡(luò)品牌呢？簡單來說，企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在即網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式和側(cè)重點有所不同，但目標(biāo)是一致的，都是了為企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升。

　　相對于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌具有下列特點：

　　 （1）網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或簡介的關(guān)系，因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營銷綜合效果的體現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)廣告策略、搜索引擎營銷、供求信息發(fā)布各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法等均對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生影響。 馬甲網(wǎng)為您提供第一手網(wǎng)絡(luò)營銷資訊

　�。�2）網(wǎng)絡(luò)品牌的價值只有通過網(wǎng)絡(luò)用戶才能表現(xiàn)出來的。正如科特勒在《營銷管理》一書中所言，%26ldquo;每一個強(qiáng)有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客%26rdquo;，網(wǎng)絡(luò)品牌的價值也就意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起來的和諧關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是建立用戶忠誠的一種手段，因此對于顧客關(guān)系有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方法對網(wǎng)絡(luò)品牌營造同樣是有效的，如集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)如化妝品、保健品、汽車行業(yè)、航空公司等比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會員通訊等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

　�。�3）網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了為用戶提供的信息和服務(wù)。google是最成功的網(wǎng)絡(luò)品牌之一，當(dāng)我們想到google這個品牌時，頭腦中的印象不僅是那個非常簡單的網(wǎng)站界面，更主要的是他在搜索方面的優(yōu)異表現(xiàn)，google可以給我們帶來搜索效果的滿意�？梢娪袃r值的信息和服務(wù)才是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。 馬甲網(wǎng)為您提供第一手網(wǎng)絡(luò)營銷資訊

　�。�4）網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是一個長期的過程。與網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、在線調(diào)研等網(wǎng)絡(luò)營銷活動不同，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)不是通過一次活動就可以完成的，不能指望獲得立竿見影的效果，從這個角度也可以說明，網(wǎng)絡(luò)營銷是一項長期的營銷策略，對網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評價用一些短期目標(biāo)并不能全面衡量。