前幾天，我的一位客戶要求我就中小企業(yè)（SMB）成功的CRM的基礎(chǔ)進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)會議。在過去的十年間，我對CRM的基本原則撰寫并發(fā)表過無數(shù)的談話和演講。 我列了一張前十位排名表，并精心撰寫過多篇關(guān)于識別各種CRM關(guān)鍵成功因素的文章。這項工作正適合我。你可以看到，在大型跨國公司呆了22年專注于復(fù)雜的CRM策略之后，2005年我成了一家SMB的主人。 這種觀點上的轉(zhuǎn)變使我意識到許多小企業(yè)還沒有完全喜歡上CRM，甚至還不了解CRM所具有的強(qiáng)大潛能�，F(xiàn)在我利用自己身為小企業(yè)主的經(jīng)驗，使自己專注于一些實質(zhì)性的事情。事實證明，最佳實施的基本原理對于小企業(yè)和大企業(yè)而言是一樣的。兩者的復(fù)雜度和規(guī)模也許有所差異，但根本就是根本。雖然CRM實施需要考慮許多的潛在因素，但我發(fā)現(xiàn)，在所有SMB的CRM成功因素中，有“三個”因素極為關(guān)鍵。  

    第一位，員工先行 

    第一位，員工先行，也就是我們常常說的，“一切都是關(guān)于人！”我也許可以就到此為止了，因為首先也最重要的是，人是所有成功的CRM所必備的因素。不過他們同時也是大多數(shù)CRM失敗的根源。允許我加以解釋。你可以看到，客戶是人，服務(wù)于他們的則是由人組成的企業(yè)，眾所周知即員工、團(tuán)體和/或合作人。無論我們多么努力，也不可能將人這一因素抹煞掉。我們不可能在流程之外將人自動化，更不可能通過網(wǎng)絡(luò)將其虛擬化。最終，人與人之間始終存在聯(lián)系并且這正是客戶關(guān)系管理的基本前提。Ok，你也許會說，我懂了。事情都與人有關(guān)。那么，我要怎么做才能借助人而取得CRM的成功呢？很簡單，讓他們參與進(jìn)來。提起CRM項目，首先能夠為你提供洞察和建議的便是你的客戶。的確如此。如果你花時間去詢問、傾聽和學(xué)習(xí)，如果他們覺得從長遠(yuǎn)來看他們會有所收益，那么你的現(xiàn)有客戶、潛在客戶甚至是以前的客戶，通常都會很愿意分享他們的想法。有價值的洞察和信息的另一重要來源，是你自己的員工和業(yè)務(wù)合作伙伴。他們的響應(yīng)和支持對于你的CRM策略而言必不可少。畢竟，你正是仰仗這些人執(zhí)行并交付最終成果給客戶和企業(yè)。在試圖更好的了解客戶及其企業(yè)現(xiàn)有和將來需求的過程中，請謹(jǐn)記人的價值。  

    第二位：創(chuàng)建明確和可度量的目標(biāo) 

    第二位：創(chuàng)建明確和可度量的目標(biāo)。當(dāng)我還是個年輕人，在IBM奮斗時，有位導(dǎo)師曾經(jīng)這樣告訴我“檢驗?zāi)愕钠谕?rdquo;。雖然這種說法在如今看來略顯苛刻，但他實質(zhì)上想要告訴我的是，確保自己有一種度量流程和成功的方式。創(chuàng)建一個計劃，然后按照計劃行事！一次再一次，直到成功為止。在之后的歲月里我以許多種不同的方法詮釋了這條金玉良言。對于CRM，我將她簡要地概括為回答以下幾個簡單的問題：我努力想要達(dá)成的是什么？(更多的潛在客戶數(shù)據(jù)，更低的銷售成本，更好的客戶服務(wù)，等等……) 它可以被量化和度量嗎？我不想把錢花在那些不能度量的事情上。你可以說我偏執(zhí)，但我正以我公司珍貴而有限的預(yù)算取得切實的成果。如果你希望你的投資得到回報，那么就必須了解要度量些什么，以及如何獲得準(zhǔn)確的信息。然而知道度量些什么以及怎樣度量你的路，還只是走了一半。知道如何處理這些數(shù)據(jù)同樣十分重要。我無法細(xì)數(shù)究竟有多少企業(yè)精心創(chuàng)建了度量關(guān)鍵績效因素的方法，但當(dāng)被問及數(shù)據(jù)將如何改變他們的策略時，得到的卻是含糊其辭的回答。 數(shù)據(jù)必須被用來觸發(fā)變革或決定是否放棄那些不能帶來預(yù)期投資回報的項目。如果情況更好，超過了客戶的期望呢？沒有行動的度量同樣毫無益處。如今的一流企業(yè)，無論大小，都是不斷銳意進(jìn)取和探索的，通過反復(fù)和學(xué)習(xí)，從而改善最初的構(gòu)想，對策略做出調(diào)整并采取實際行動，確保既定目標(biāo)能夠完成。如果你還沒有建立一個明確的目標(biāo)和目的，那么以上這些就無從談起。  

    第三位：保持簡約！ 

    第三位：保持簡約！追求CRM的道路多不勝數(shù)，因此圍繞在CRM身邊的各種宣傳也比比皆是，但常�？障牒蜎]有經(jīng)過驗證的觀點會做出錯誤的引導(dǎo)。通常，這些廣為宣揚(yáng)的觀念都很難甚至幾乎不可能為哪個企業(yè)組織所實現(xiàn)。它們也許聽起來很好或者放在紙上看看不錯，但在大多數(shù)企業(yè)而言都不具備可實施性。案例之一便是實時CRM。正如有人定義的那樣，實時CRM就是指了解客戶的需求、渴望和偏好，然后實時為他們提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)。聽起來相當(dāng)不錯。對于少數(shù)幾個確實能夠提供這種水平的響應(yīng)度的企業(yè)而言，盈利的確是巨大的。但對于大多數(shù)SMB企業(yè)而言，他們的業(yè)務(wù)模型尚不成熟，且缺乏可靠的數(shù)據(jù)，同時又受到技術(shù)和構(gòu)架成本的限制，這些先決條件就已將他們與此類服務(wù)絕緣。保持簡約，這句話我曾告誡過各種不同規(guī)模的企業(yè)——對SMB尤為如此。去做一些你確定有價值的事情（因為你的客戶這樣告訴你）。牢記第一點。我總是建議我的客戶，無論大企業(yè)還是小企業(yè)，都要從大處著想、小處著手，迅速并持續(xù)的交付價值。不要夸夸其辭，否則你將冒失敗的風(fēng)險，讓客戶感到失望的同時使你自己的名譽(yù)受損。  

    SMB的CRM其實相當(dāng)簡單。首先，你要做的是了解客戶的需求和渴望，然后與你的員工和伙伴一起合作設(shè)計出為客戶提供高價值貨品和服務(wù)的最佳方法。其次，你必須設(shè)立明確的目標(biāo)和成功的度量標(biāo)準(zhǔn)，并始終對你的進(jìn)程進(jìn)行監(jiān)控。警惕和留意客戶行為和商業(yè)環(huán)境的變化，從而對存在失敗可能性的策略做出調(diào)整和糾正或創(chuàng)造壓倒性的勝利。再次，保持簡約！把你能做到的盡量做好，爭取迅速獲得一些快速勝利，從而為后續(xù)流程提供動力和支持。  

    正如你所見，SMB的CRM真的就是1，2，3那么簡單！