在進入主題溝通前，先與大家分享一個本人親身經(jīng)歷的案例：
今年的正月初二，我?guī)е拮印⑴畠杭拔腋缛ゾ司思�、姑媽家拜年，順便看三姐家。從我老家到我舅舅家，中間要經(jīng)過一個叫里田的小集鎮(zhèn)，所以鞭炮和拜年的禮物就準(zhǔn)備在集上買。在我們老家，去舅舅家拜年要去的早，所以好像早上7:30不到就到了里田，于是下車準(zhǔn)備買拜年禮物。
可能是因為下雨，再加上比較早，好多商店沒開門。有幾家開了門的，要么店面沒看到人，要么伸著懶腰，愛理不理的。由于女兒的鞋和褲腳上都是爛泥漿，又擔(dān)心買不到合適的禮物，忍受著妻子的埋怨往集中走。
“哇，你們那么早就去拜年呀！是不是要買鞭炮哇？”突然一句非常親切的問候傳了過來，原來是前面不遠處在當(dāng)?shù)夭凰阈〉馁u日常生活用品的臨街商店門前的一個不到三十的有點蠻有姿色的像老板娘的人在微笑著給我們打招呼。
“你們那么早去那拜年呀？”看到我們走過去，老板娘有面帶微笑的親切的問道。
等我們?nèi)讲⒅鴥刹阶叩缴痰觊T口并告訴她后，老板娘又接著問我們，給誰拜年，有幾戶，家里是否有老人和小孩，老人有多大，是什么輩份，小孩多大，計劃買什么，預(yù)算是多少，以及我們是不是在外面工作春節(jié)期間回來過年等等（在問的過程中，一直面帶微笑）。
在得到我們的如實回答后，就開始推薦產(chǎn)品。
買多大的鞭炮較好，老人和小孩送什么好，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)在送禮流行送什么，送什么比較合適，體面等等。
當(dāng)根據(jù)她的推薦確定我們最終要的商品后，好家伙一結(jié)算，打了八八折后，總價690元（原來計劃是每家不超過100元，在我們偏僻的小山村，物價根本不能與廣州等大城市比，拜年送100元的禮物，已經(jīng)很體面了）。
把車開過來，裝好貨，老板娘又給了我妻子一疊空紅包，給了我女兒一個小玩具和一個內(nèi)裝有5元的紅包，美其名大過年的圖個吉利，一起發(fā)財。
當(dāng)時我就想，這女人怎么是別人的老婆。
由于時間關(guān)系，我沒有把當(dāng)時近半個小時老板娘與我們之間的對話一一演繹。但我們可以從這個案例里得到3點啟示：
1、這老板娘絕對是一個五星級導(dǎo)購員。
2、在“終端位置、產(chǎn)品的陳列擺放和演示、POP、人”等終端四大要素中，人是是整個終端的核心，人是整個終端的靈魂。正如我們偉大領(lǐng)袖毛澤東同志所說，決定戰(zhàn)爭勝負的是人，不是武器。
3、男同志不要早早的就結(jié)婚，否則太多的遺憾。
好了現(xiàn)在言歸正傳，進入我們的主題溝通。
創(chuàng)維有的導(dǎo)購一年的收入20多萬，TCL有一金牌導(dǎo)購一年的收入30多萬，我們中山超人電器濟南經(jīng)銷商侯淑君原來在濟南做華帝的導(dǎo)購時，一個月的銷量記錄到目前為止，華帝還沒人打破。
在以前的市場走訪及終端營業(yè)人員培訓(xùn)其間（遺憾的是來公司后走訪終端的機會特少），部分經(jīng)銷商和終端一線營業(yè)人員經(jīng)常提到同一個問題：為什么他們的業(yè)績那么好？他們是怎樣在現(xiàn)有條件下如何操做終端零售的？是不是有一定的技巧？還是有捷徑？
成功路上當(dāng)然有技巧，但沒捷徑，只有汗水，需腳踏實地的用心去做人、做事。有的借助五星級的服務(wù)來提升顧客價值（如海爾），有的通過恰如其分的店面裝修、產(chǎn)品的陳列擺放、產(chǎn)品功能效果演示，給消費者良好的體驗來打動消費者（如創(chuàng)維），而有的則依靠扣人心弦的導(dǎo)購話語誘導(dǎo)來贏得顧客信任（如CAV）。俗語說的好，殺豬殺屁股，各有各的殺法。具體到終端零售，要怎樣操做，怎么賣，賣什么，才能使你的終端零售脫穎而出呢？其實從剛才小集市的老板娘，一大早就能銷售690元的產(chǎn)品的過程中，我們可以悟到零售終端到底賣什么。這就是：
第一：賣關(guān)系
商道即人道，做生意的首要條件即人脈關(guān)系，對于店面銷售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過自己的關(guān)系帶來眾多的客人，那將是終端銷售最穩(wěn)妥的法寶。因此，具有中國特色的終端零售第一項就是賣人脈關(guān)系--如果你有20個朋友來給你捧場并且還把他們自己的親友也推薦過來的話，將會是一個怎樣的效果呢？所以我們要想辦法將好的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友。我在創(chuàng)維工作時，家里以及所有親戚朋友的電視機買的都是創(chuàng)維，創(chuàng)維幾乎所有員工家里的電視機也是創(chuàng)維（價格當(dāng)然有些優(yōu)惠）。所以我們中山超人的導(dǎo)購如果能鼓動自己的親朋好友在裝修廚房或更換廚房電器時都來購買我們超人廚衛(wèi)產(chǎn)品，你們的銷量也一定能上升。
有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機會（小集市的老板娘，首先讓我在覺得是我們熟人、是多年的朋友）
第二：賣產(chǎn)品
產(chǎn)品是實現(xiàn)銷售的基礎(chǔ)，消費利益中最主要的一項利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費者能購買你產(chǎn)品的前提條件是因為這個產(chǎn)品能給消費者自己或他人帶來某項好處。所以對于賣產(chǎn)品這項工夫而言，導(dǎo)購人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨特賣點，并且用消費者容易接受的語言表達出來，賣產(chǎn)品的工夫有多深就在于你能打動顧客的獨特賣點提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，在終端銷售的時候，空調(diào)說自己靜音的效果連銹花針掉在地上的聲音都能聽見，此外還每天省電多少度，創(chuàng)維說自己的產(chǎn)品是不閃的健康電視。
我們可以說節(jié)能省氣，二罐氣可以當(dāng)三罐用。針對喜歡煲湯的、喜歡猛火爆炒等消費者，我們都可以挖掘不同的產(chǎn)品賣點，來滿足其需求。
第三：賣品牌
品牌能帶給消費者一種購買安全、同時也給消費者帶來某種身份的象征意義，價格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對消費者的影響力也就越大。很多時候消費者在購買產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個或某幾個品牌，而開始沒有準(zhǔn)備選用哪個品牌的消費者也會在購買過程中受到品牌價值的影響。部分消費者對產(chǎn)品品牌的認同已經(jīng)超過了對產(chǎn)品本身的認同。如創(chuàng)維與TCL在同一終端銷售，同一尺寸、規(guī)格的電視機，創(chuàng)維的可以賣的比TCL貴150-500元并且銷量比TCL大，為什么？創(chuàng)維已經(jīng)在消費者心中留下了專業(yè)（品質(zhì)好）、技術(shù)含量高（效果好）等的烙印，為什么金利來的衣服買的那么貴銷量還大？這就是品牌效果。雖然現(xiàn)在我們的品牌在知名度等方面不如一線品牌，但你們賣場，在終端給消費者介紹時可以把我們所獲得的榮譽，如：內(nèi)旋火灶具第一品牌，內(nèi)旋火灶具標(biāo)桿品牌，國家高新技術(shù)企業(yè)認證，廣東省創(chuàng)新金牌，國家專利，十八年的專業(yè)制造歷史等等介紹給消費者，來證明超人品牌的價值，提升我們品牌的含金量，給消費者留下專業(yè)制造，高科技產(chǎn)品的印象，通過品牌效應(yīng)提高成交率。
第四：賣服務(wù)
顧客價值原則的四要素之一就是服務(wù)價值。消費者是上帝，但上帝是人捧出來的，只有通過實際行動讓顧客感覺到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實現(xiàn)你的愿望，但至少他會幫你宣傳。
海爾因服務(wù)的真誠到永遠而成了令世人矚目的大品牌。本人五年前在廣州也經(jīng)歷了良好服務(wù)直接帶來銷售的事例：下午4點多，廣州天河城七樓。有一對60多歲的老夫婦，在各品牌彩電銷售區(qū)逛，同時針對某尺寸的電視機不斷向不同品牌的導(dǎo)購員提問，有的品牌導(dǎo)購員只是簡單的回答，有的品牌導(dǎo)購員把宣傳單張給這對老夫婦，有的品牌導(dǎo)購員把電視機的功能效果演示給老夫婦看等，當(dāng)她們來到創(chuàng)維銷售區(qū)時，創(chuàng)維的導(dǎo)購員立即拿了兩張登子給老夫婦，并讓她們坐下來歇歇腳。最后這對老夫婦買了一臺創(chuàng)維電視機高高興興的走了。這就是服務(wù)的效果。
第五：賣氛圍
孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢不責(zé)于人”.這個“勢”用在終端銷售就是氛圍的營造。良好的終端氛圍由視覺形象、聽覺感受和人氣烘托三部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過店面形象來引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費，這就是今天顧客價值的四個購成要素之一：形象價值。其次，與店面定位相映襯的音樂也越來越被大家看重，高檔的商店以輕音樂古典音樂來映襯自己的檔次、普通的商店則可能會大放流行歌曲來吸引顧客的注意。很多家電賣場將POP、促銷贈品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場對消費者實施直接的刺激。
氛圍源自顧客的感覺，在感覺經(jīng)濟開始盛行的今天，店面氛圍對顧客的消費沖動所起的作用越來越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來展開，有的店擺幾個X架搞一個堆頭就可以造成熱銷的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進行不同風(fēng)格的展示也能達到目的，而有的店弄幾個吊旗放幾個X架非旦不能營銷氛圍反而會帶來負面的影響。
賣氛圍其實就是如何使終端生動化。
第六：賣方案
以前經(jīng)常會碰到消費者問類似的問題，如屋里紅色的沙發(fā)、深色的電視機柜應(yīng)該配哪種款式和顏色的電視機才好看等。
你們在賣場有沒有消費者問，我家的整體裝修風(fēng)格是時尚的，廚房的櫥柜是淺色的，臺面是米色的，該配那種灶具、吸油煙機、和消毒柜比較合適？
如果有消費者這樣問，就是消費者需要你給他提供一個整體解決方案，也就是給顧客提供問題解決方案的銷售模式，即賣方案。
無論是各廚衛(wèi)廠家提出的整體廚房概念還是一些家裝公司提出的家居集成方案，其核心要點都是在為消費者提供某個領(lǐng)域的解決方案。我們在終端可以通過了解消費者家的裝修風(fēng)格，廚房的裝修風(fēng)格、顏色、高度等等，再根據(jù)消費者家里及廚房的情況把不同的款式、材質(zhì)、顏色的灶具、油煙機、消毒柜配套給消費者，即把整個廚房電器的配置方案賣給消費者。
第七：賣需求
消費需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿足顧客需求的方法也兩種，一是迎合，二是引誘。迎合是滿足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來代替既有的需求。賣方案是迎合消費需求的最佳辦法，那么什么才是引誘消費需求的最佳辦法呢？
我給大家講一個購買酸李子的故事。
一位老太太，兒媳婦懷孕了，吃不下飯，還老是吐，面黃肌瘦的。遂決定上街買些酸李子回來給媳婦吃。
老太太來到第一家水果店，問：“有李子賣嗎？”
店主見有生意，馬上迎上前說：“有哇，您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”
老太太一聽，扭頭走了。
老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”
第二位店主說：“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”
“我想買一斤酸李子”
于是老太太買了一斤酸李子就回去了。
第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”
“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”.
“我想買一斤酸李子”
第三位店主在給老太太秤酸李子時，邊聊道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”
“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”
“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣啊！”
“哪里哪里，懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好，胃口號，營養(yǎng)好�。�”
“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”
“是�。∧某阅姆N水果含的維生素更豐富些呢？”
“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”
“那你這有獼猴桃賣嗎？”
“當(dāng)然有，您看我這進口的獼猴桃個大，汁多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”
這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。
從上述故事，我們看到，老太太真正需求不是酸李子，而是怕兒媳婦營養(yǎng)不良，影響孫兒的健康。第三家店主就是因為挖掘了老太太的真正需求，所以“不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了”.
我們在終端也可以通過溝通，挖掘消費者的真正需求，進而滿足其需求來提升銷量�；蛑袝r還可以采用恐嚇性營銷，激發(fā)消費者內(nèi)在的潛性需求。
如針對燃氣灶的熄火保護功能，很多消費者一時感受不到此功能的好處，往往拒絕帶此功能的灶，因為貴。我們在終端可以編如下故事：某日某城市的某位女士，燒著開水忘了關(guān)火就帶著女兒匆匆離開了家，兩個小時后回來，家里一大股煤氣味，寵物狗死在門后。原來是該女士家里的灶不帶熄火保護裝置，水燒開后漲起的水把火澆滅了，煤氣還是斯斯的往外噴。好在家里沒人，不然又是一起悲劇。這樣可以激發(fā)消費者使用燃氣灶的安全需求，讓消費者購買我們帶熄火保護功能的燃氣灶。
第八項：賣價格
“大哥，買150元的灶呀，（指著最低檔的一款說）看看這款，經(jīng)濟又實惠”,這個銷售場景是筆者在終端考察時親耳聽到的，可能到現(xiàn)在為止，這個專賣店的老板和導(dǎo)購員都還未能明白，為什么他會說自己的產(chǎn)品便宜但生意卻會越做越差。當(dāng)有一天導(dǎo)購員在顧客剛進門的時候就開始這樣賣貨的話，大家覺得他是對還是錯呢？
這里我也有一個親身經(jīng)歷的故事與大家一起分享。
好像是03年的夏天，當(dāng)時我們剛好在北京搞了一次大型活動�；顒油炅撕�，應(yīng)邀配一位女同事到北京很有名的某商場買一跨包。由于時間比較緊，沒有回賓館洗澡換衣服，一身臭汗臟兮兮的進了商場。正在聚精會神的比較某兩款式時，一營業(yè)員帶著滿臉的蔑視并不屑一顧的跟我們說，100-200元的包在那邊。
錯愕了一會，女同事邊說邊從背包里拿出整整5萬元，邊說，“從銀行取了5萬元，當(dāng)時也沒數(shù)，不知夠不夠”.然后站在原地一張一張的數(shù)，數(shù)完了又說，“這里的質(zhì)量一般般，還是回廣東再買”.然后扭頭就離開了商場。
當(dāng)終端銷售到了賣價格這個層次的時候，營銷手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價格迅速走貨從而實現(xiàn)薄利多銷，有的商場卻因為其高檔的定位和高價格的物品而讓有錢的消費者趨之若鶩。所以聰明的商家會根據(jù)自己賣場的定位，在終端零售時按形象產(chǎn)品、走量產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、打擊競爭對手的產(chǎn)品來設(shè)置不同的價格--通過高價格的形象產(chǎn)品來提升品牌檔次并引發(fā)口碑傳播，通過具有價格競爭力的走量產(chǎn)品來吸引顧客進店購買從而帶動其它產(chǎn)品的銷售，但不管價格如何設(shè)置，始終是和他的賣場定位相匹配的。
并不是價格越低就越好賣。
第九：賣聲譽
“買電器到國美花錢不后悔”,國美對于老百姓而言賣的就是一種聲譽，雖然買了電器后不后悔最終取決于電器生廠廠家，但到國美買電器你會有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣的也是一種聲譽，雖然我并不覺得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營銷同行的專家們都在說星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對得起朋友。
其實，聲譽對于終端銷售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽是在消費者購買獲得滿意的基礎(chǔ)上建立起來的，是通過消費者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實在，去他那里買絕對沒錯”的話語，但這句話語的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。
聲譽的樹立有很多種途徑，通過售前售中售后服務(wù)讓顧客得到實實在在的滿意，可以得到一種完美服務(wù)的聲譽，通過賣場和產(chǎn)品形象的提升讓顧客獲得了某種心理的滿足也可以得到一種品質(zhì)好的聲譽。但無論哪一種聲譽，只有持之以恒的去積累才會有收獲，聲譽好了，銷量自然就上來了。
所以在終端有一句話大家必須記住并持之以恒的付之行動：“不因善小而不為，不因惡小而為之”.
第十：買自己
終端賣的最高境界是什么？就是賣自己！
通過自己的努力，把你當(dāng)親朋好友對待，讓消費者信賴你。即做事先做人，把自己賣給消費者。
如果你能把自己賣出去了，你的產(chǎn)品還賣不出去，那你來找我（笑話）。
因為當(dāng)消費者信任你、把你當(dāng)親朋好友時，你將所向披靡！
