互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷不乏各種新概念，%26ldquo;交互營(yíng)銷%26rdquo;（Interactive Marketing）就是其中之一，有些文章甚至將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就稱為交互營(yíng)銷，在有關(guān)文章中也經(jīng)�？吹疥P(guān)于%26ldquo;交互性%26rdquo;的描述，并作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別之一。但交互性到底是什么、交互性對(duì)于營(yíng)銷有什么價(jià)值、交互性是如何表現(xiàn)出來(lái)的等方面則很少有系統(tǒng)的描述，下面將對(duì)此進(jìn)行初步的分析，不一定全面，甚至有些地方甚至可能不夠準(zhǔn)確，僅供參考。

　　什么是交互性

　　當(dāng)我們收看電視廣告時(shí)，選定了某個(gè)頻道自己就無(wú)法決定播出什么，只有看或者不看的選擇，也無(wú)法向電視臺(tái)去詢問(wèn)有關(guān)廣告中產(chǎn)品的情況，因此電視廣告就就不具有交互性。當(dāng)收到某個(gè)商場(chǎng)寄來(lái)的產(chǎn)品目錄，如果
　　對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣時(shí)，可以打電話詢問(wèn)，這種直復(fù)營(yíng)銷方式就有了一定的交互性，但仍然不能稱為交互營(yíng)銷，因?yàn)轭櫩团c商家之間的交流不是實(shí)時(shí)的。當(dāng)我們通過(guò)電腦瀏覽一幅交互式網(wǎng)絡(luò)廣告或者一個(gè)多媒體形式的產(chǎn)品演示時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)擊某個(gè)部分進(jìn)行詳細(xì)的研究，甚至可以改變各種圖象的顯示方式，可以選擇不同的背景音樂(lè)，或者根據(jù)自己的指令組合為新的產(chǎn)品模型，也就是說(shuō)具有一定的交互性。 

　　可見(jiàn)，交互性的特征是用戶可以實(shí)時(shí)參與，這種參與可以是有意識(shí)的詢問(wèn)、在一定程度上對(duì)原有順序和內(nèi)
　　容的改變，也可以是隨機(jī)的、無(wú)意識(shí)的點(diǎn)擊等行為。交互的程度除了設(shè)定程序的組合之外，也與參與者的興趣和方式有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)上，交互式廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲、智能查詢、在線實(shí)時(shí)服務(wù)等等都有不同程度的交互性，因此，一般往往將交互性作為互聯(lián)網(wǎng)的重要特征之一， 隨著交互電視等技術(shù)的的不斷發(fā)展和普及，交互性將不再是互聯(lián)網(wǎng)所特有，但可以肯定的是，交互性在營(yíng)銷中的作用將更為突出，交互式營(yíng)銷也將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特色。

　　交互性與交互營(yíng)銷

　　在2001年初，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署（Internet Advertising Bureau））悄悄地改名為交互廣告署，盡管縮寫(xiě)仍然是IAB（Interactive Advertising Bureau），并且所關(guān)注的領(lǐng)域并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的改變，但兩個(gè)概念的內(nèi)涵顯然有一定的差別，%26ldquo;交互廣告%26rdquo;將交互性與網(wǎng)絡(luò)廣告更加緊密地結(jié)合在一起，盡管有些網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際上并不一定具有充分的交互功能。由此推測(cè)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱為交互營(yíng)銷應(yīng)該也有一定道理。交互性為什么對(duì)營(yíng)銷有價(jià)值呢？

　　與強(qiáng)制性相比，由于用戶可以在一定程度上參與，交互性使得用戶與商家（廣告主）的距離感大大縮短，同時(shí)也大大減少了對(duì)用戶的回應(yīng)時(shí)間（有時(shí)甚至是實(shí)時(shí)的），溝通手段也更加多樣化 ，用戶可以方便地了解到更多自己希望的信息，買賣雙方信息不對(duì)稱的情形有較大的改善，因此對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，交互性的營(yíng)銷方式更能引起興趣和關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性最主要的優(yōu)勢(shì)之一在于更容易向用戶傳遞信息，或者說(shuō)，%26ldquo;交互性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于用戶可以更方便地獲取信息%26rdquo;。當(dāng)我們了解了交互營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)之后，如何更有效地利用交互性就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要研究的重要內(nèi)容之一。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的交互手段

　　在評(píng)價(jià)一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，通常會(huì)看到諸如缺乏交互性之類的評(píng)論，除了網(wǎng)站本身之外，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，常用的
互動(dòng)手段包括：搜索引擎、電子郵件（郵件列表）、反饋表單、即時(shí)信息、論壇、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子書(shū)、電子賀卡、在線調(diào)查表等，但這些方法的交互性并不是自然產(chǎn)生的，交互性還需要通過(guò)一定的技術(shù)手段才可以實(shí)現(xiàn)。

　　比如一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，如果采用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，便體現(xiàn)不出交互的功能；網(wǎng)絡(luò)廣告如果僅僅是一幅圖片（包括動(dòng)畫(huà)），要被動(dòng)地等待用戶的點(diǎn)擊，其交互性也不夠明顯。同樣，Email作為最重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，不同的操作方式，其互動(dòng)效果也有很大的差別，這與受眾的需求特點(diǎn)、郵件的格式、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，以及發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率等都有很大的關(guān)系，只有掌握了其中的規(guī)律，才能讓交互性在營(yíng)銷中發(fā)揮出更大的作用。

　　另外，有必要說(shuō)明的是，有些文章將交互營(yíng)銷和交叉營(yíng)銷混為一談，其實(shí)兩者有根本的差別。交叉營(yíng)銷是不同部門(mén)、不同機(jī)構(gòu)之間營(yíng)銷資源共享的一種合作營(yíng)銷方式，目的是推廣相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)。%26ldquo;交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開(kāi)展交叉營(yíng)銷， 能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用%26rdquo;