一所著名大學(xué)表示，將把“午夜妖姬”營銷案例列入MBA教程，并邀請T公司總經(jīng)理為其MBA學(xué)生講課。一款在別的企業(yè)賣不掉的首飾，經(jīng)包裝策劃后，竟成了供不應(yīng)求的搶手貨，從一文不值到數(shù)百萬甚至上千萬的利潤，創(chuàng)造了一個令人難以置信的業(yè)界神話……
策劃背景一：江蘇T公司是一家高速成長的民營珠寶連鎖企業(yè)，公司十分注重市場的營銷策劃，并且在江蘇省內(nèi)具有較高的知名度，專賣店多達20余家。本文作者有豐富的記者從業(yè)經(jīng)驗，與公司高層領(lǐng)導(dǎo)在新聞策劃方面具有高度的一致性。
策劃背景二：廣東的一家首飾生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)了一款中空的鉆石吊墜，其中可以放置海綿體，注入香水后可保持15～30天持續(xù)散發(fā)出香水的氣味。但推向市場后鮮有人問津，而時間正是初夏，是使用香水和時尚女性戴吊墜的最佳季節(jié)。
一、另類思維 創(chuàng)出神秘香艷品牌
其時我擔(dān)任T公司的策劃主管。公司得知廣東一款很有創(chuàng)意的首飾無人問津的消息后，T公司總經(jīng)理向我透露了想買斷這款首飾經(jīng)銷權(quán)的想法，并簡單介紹了他的策劃想法。他問我們有沒有這個策劃信心，這也正好可以檢驗一下我們的營銷策劃水平。我表示贊同，并且和他對策劃作了初步的規(guī)劃和設(shè)想。
首先，從這款首飾的獨特功能來看，它的消費目標定位為時尚、青春、活力、個性上，年齡層次界定于18～35歲的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特點。
其次，由于首飾的體積很小，顯示個性的最好辦法是能夠有引人注意的顯著視覺刺激。而吊墜恰恰做不到這一點。為了彌補這一不足，我們可以把能引起直接刺激的實體虛化，而引申為一個概念——就是給吊墜起個名稱。然后來炒作這個概念，出售這個概念，把概念(文字)與實物結(jié)合起來，共同推向市場。
有了整體的思路，便可逐步操作了。
于是公司召開了由公司高層、各大區(qū)經(jīng)理、市場部和企劃部全體人員參加的會議，討論整體策劃方案。會議爭論十分激烈，也十分成功。圍繞這款首飾的名稱，企劃人員和各位經(jīng)理展開了激烈的討論。從國外的“小妖精”個性化香水到“小妖怪”洗衣機，從“毒藥”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”產(chǎn)品，大家廣開思路。
通過討論大家認為，個性化的特征之一就是游走在性的邊緣。男人留長發(fā)，男人染各種色彩的頭發(fā)，女孩奇裝異服都或多或少地與性這個概念搭上邊。由于我們聯(lián)想到觀念的變化。在20世紀50、60年代，如果在大庭廣眾之下說“我愛你”，那簡直和耍流氓沒有本質(zhì)上的區(qū)別，多少也得含蓄一點，把“愛”說成“喜歡”；到20世紀70、80年代，“性感”一詞在某些人聽來含有貶義(其實沒有)的成分，你夸獎別人性感，就等于罵別人“騷貨”一樣，有的女孩甚至?xí)蛐馗S滿一點而感到難為情；不過進入20世紀90年代，哪個女孩不希望自己“性感”，甚至可以把肚臍上下的一大截和整個光潔的背部裸給你看，“哇噻，性感就意味著高回頭率”。
現(xiàn)在，年輕人追求的就是新奇，另類，個性!而女性則是另類個性的先鋒。街頭哪個奇裝異服男孩不是有一大群女孩追隨左右。你斯文，你文質(zhì)彬彬，那就等著“打光棍”吧!這就是年輕女性的性格和心理特點，恰恰這部分年輕人最有消費能力。所以這款項鏈名稱一定要符合她們的追求和心理。
大家由“性”想到了臺灣的“檳榔西施”和“午夜牛郎”。還有一首歌——叫“午夜香吻”。大家先后給出了“午夜妖精”、“午夜妖女”……等詞匯。但“妖精”“妖女”定位不準，對美的稱呼更應(yīng)該歸屬于西施之類。大家認為這些詞雖有個性，但缺乏正面的情感色彩，且不為大多數(shù)消費觀念認同。
大家分析認為：“午夜”定位很好，是指夜里。夜里什么事都可以發(fā)生，也可能什么都不會發(fā)生。而所有夜晚活躍的場所都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一個新聞標題里一旦含有“深夜”這個詞匯，可能讀者的思維馬上會產(chǎn)生某種傾向性思維，對新聞內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，并能讓人產(chǎn)生聯(lián)想。當然“午夜”這個詞本身聽起來卻很雅致，非常適合首飾這種產(chǎn)品特性。
話題談多了，思路也開闊了。
由“雞”聯(lián)想到“姬”，由“妖雞”想到“妖姬”——“午夜妖姬”。
對，就是它了!大家感覺比較好，暫時保留。討論了4個小時，沒有找到比“午夜妖姬”更合適的詞匯。
我們搬出了《辭�！�。辭海：“姬”指美女，“妖”有指美麗的意思，如“妖嬈”等。從字面上也能理解得通，于是“午夜妖姬”就這樣出籠了。
一個名稱，花了5個多小時，散會時，已經(jīng)華燈初上。我的心中有一種如釋重負的感覺，感到格外輕松�；氐郊抑校瑫r間已是2001年6月26日21時05分。
二、引發(fā)媒體炒作 “午夜妖姬”紅透全國
次日上午，文案人員起草了《午夜妖姬，撂倒金陵時尚女生》的新聞通稿，并召開了有南京各大媒體參加的新聞發(fā)布會。同時將通稿傳真給各家行業(yè)內(nèi)報紙，如《中國寶玉石周刊》、《中國黃金報》、《中國礦業(yè)報》等，同時在公司的網(wǎng)站上進行消費發(fā)布。
第三天，即6月28日以后，南京的《現(xiàn)代快報》、《金陵晚報》、《南京晨報》等各家媒體都陸續(xù)將消息用新穎奇特的標題發(fā)了出來。例如南京晨報的標題為《“午夜妖姬”太妖》……在新聞不斷見報的同時，T公司在《揚子晚報》、《現(xiàn)代快報》、《姑蘇晚報》、《江海晚報》、《鹽城晚報》、《江南晚報》、《彭城晚報》的買斷廣告版上皆予以重點發(fā)布。其中在6月29日《現(xiàn)代快報》上的主標題為《個性?另類?誘惑?鬼魅?》，副標題為“香艷撩人的‘午夜妖姬’撂倒街頭時尚女性”，一開始，就吸引了很多人的眼球。
由于《揚子晚報》是江蘇省的強勢媒體，在全國范圍內(nèi)都有影響，是與《羊城晚報》、《新民晚報》齊名的三大晚報之一，同時考慮到我們在發(fā)布時與其他媒體的交叉覆蓋，所以選擇了另一個標題——《“午夜妖姬”迷倒街頭時尚女性》，在內(nèi)容上也作了相應(yīng)的修改。
省級媒體與地方媒體相互配合，形成了罕見的報道熱潮。T公司遍布全省的專賣店的重要位置皆輔以一個美麗女人的夢幻般的招貼畫。因為“午夜妖姬”的價格分為598元和998元兩款，價格偏低，適合大眾化消費，所以短短兩到三天時間第一批貨即告售罄。第二批貨又星夜運到，不僅在南京，周邊的揚州、南通、蘇州、無錫、徐州，都出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象。此為第一個銷售高峰。
在第二個星期，我們又策劃了一個掉牙老太太(83歲)購買“午夜妖姬”的后續(xù)活動，大圖片刊登在《現(xiàn)代快報》頭版顯著位置，取得了非凡的影響。媒體運作也達到了一個新的高潮，7月12日，《揚子晚報》以半版篇幅刊出題為《挖出“午夜妖姬”迷人的根源》的報道，7月13日《現(xiàn)代快報》的標題為《眾口評說“午夜妖姬”》。文中引用了知名作家、著名畫家、知名主持人、知名教授和企業(yè)家對“午夜妖姬”的內(nèi)涵、外延，甚至策劃事件本身加以評述，為市場銷售推波助瀾。一些輔助性的情感軟文如《博士老公送“妖”記》、詩歌、新聞報道穿插運用，市場銷售額迭創(chuàng)新高。
在后續(xù)運作上，我們將策劃重點放在策劃的本身，將此一案例與南京N大學(xué)商學(xué)院的MBA課聯(lián)系在一起，提出品牌策劃與個性化營銷概念，并且在第五周又推出了第二次畫家、作家的評說運作。
與此同時，業(yè)內(nèi)的權(quán)威媒體《寶玉石周刊》、《中國黃金報》、《珠寶財富》也將我們的稿件陸續(xù)刊發(fā)!讓“午夜妖姬”的影響走出江蘇，擴大到全國整個行業(yè)。不過，我們能做到這一點，另一個重要原因就是我擔(dān)任著上述幾家媒體的記者或撰稿人。
不僅在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體上運作異常成功，在網(wǎng)絡(luò)上也掀起了另一場炒作波瀾。《品牌營銷：突破常規(guī)顯個性》、《南京‘午夜妖姬’夠妖 另類營銷方式給MBA上一課》在全國的許多家營銷門戶網(wǎng)站上，甚至人民網(wǎng)、新浪、搜狐都加入到宣傳“午夜妖姬”的隊伍中，形成另一個炒作陣地。
這次策劃案的成功還得益于我們對新聞的敏感性，新聞寫作能力和新聞版面風(fēng)格的熟練掌握程度及我們與媒體長期合作建立的良好關(guān)系，所有文案皆模仿了新聞的形式加以強勢推出。
“午夜妖姬”一時成為時尚女性的代名詞，一款在別的地方賣不動的首飾，在T公司成為最熱銷的首飾，并實現(xiàn)了千萬元的巨額銷售。天津、上海都有人來到T公司專賣店爭購“午夜妖姬”……半年以后，“午夜妖姬”仍在熱銷，一年以后，還有外地游客來詢問“哪兒可以買到午夜妖姬?”，其影響的深遠遠遠出乎我們當初的意料。
由此看來，說“午夜妖姬”的策劃是一個金點子一點也不為過!這也許可以給從事策劃的專業(yè)人士起到一個拋磚引玉的作用。
