如果你在一份關于商業(yè)調查的新聞稿或文章中看到這個詞，你要當心了。這個詞通常表明一些公司或行業(yè)團體為這份研究出了錢。有人可能想賣出某樣東西，這意味著我們應該對研究結果保持高度懷疑。
各公司目前的支出較高，因此許多得到贊助的調查都將當今的辦公室白領列為調查對象。這些調查常常描繪的一個景象是：效率低下、毫無成果的某個辦公場所急需某項產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品恰好在該調查的贊助商那里有售。
在過去幾周公布的研究報告中，我們從一個辦公室產(chǎn)品供應商那里得知，世界上51%的工人認為他們的組織技能關系到工作表現(xiàn)；從一家互聯(lián)網(wǎng)安全公司那里獲知美國一半的公司沒有制定關于使用網(wǎng)絡尋呼軟件的政策，盡管這種軟件帶來安全風險；從一家商務旅行公司那里得知三分之一的商務旅行者希望能用移動設備更改航程安排。
我仔細研讀了最近的一些研究報告，發(fā)現(xiàn)每個報告都不盡相同。一些報告似乎寫的比較負責任，但是另外一些與廣告毫無二致。但是所有得到贊助的研究報告因資金來源問題從一開始就在可信性上讓人起疑，并且大多數(shù)沒能讓人完全消除這種疑慮。
如今各種錯誤的數(shù)據(jù)競相出爐，媒體難逃其咎。盡管許多有贊助商的研究報告沒有見諸報端或是被負面報導，但是另外一些報告則獲得了不應有的關注－－至少足以激勵公司資助更多的研究報告。
我所看到的最丑陋的一份受托研究報告來自微軟(Microsoft Corp.)。上周，微軟的硬件部門公布的報告稱，“每三個辦公室職員當中就有兩個每天使用電腦至少6個小時，幾乎25%的人表示，他們每天使用電腦的時間達到8個小時。”報告繼續(xù)寫道，“當被要求對一些鼠標和鍵盤制造商排名時，多數(shù)受訪者都將微軟與可靠、高質量的硬件外圍設備聯(lián)系在一起。”
問題是：為微軟進行此次調查的公司InsightExpress實際上一開始就對受訪者進行了篩選，因為它首先問受訪者每天使用電腦的時間是否至少有4個小時。因此，既不奇怪也不新鮮，回答“是”的受訪者中有三分之二每天花至少6個小時在電腦上。至于微軟獲最高排名，是因為其它的選項都不是家喻戶曉的公司：Kensington、Logitech和Belken。如果這個問題換一種問法：哪個公司與可靠、高質量的硬件外圍設備最掛不上鉤，微軟可能同樣會勝出。
而且，InsightExpress只調查了200多人，樣本很校InsightExpress答應將詳細的調查方法和結果保密，這就能讓微軟挑選一部分結果公之于眾。（在本例中，微軟應我的要求發(fā)給我該調查的完整報告。看過報告后感覺微軟似乎并沒有斷章取義，但是有一些問題顯得奇怪并且意有所指－－這些問題在新聞稿中未被提及，這些問題暴露了該調查的偏向。其中一個問題是，哪項辦公設備最能提振工作士氣：腳凳、臺燈、電話耳機、具有先進特色和功能的舒適鼠標和鍵盤？你猜大多數(shù)人會選哪一個？）“他們?yōu)檫@付了錢，因此調查結果歸他們所有。”InsightExpress發(fā)言人Sandy Kraft在解釋為什么該公司不要求客戶公布全部調查結果時說道。她補充說，該公司會檢查其客戶的新聞稿，以確保準確無誤。
微軟新聞稿的第二段讀上去像一則廣告：“隨著員工在電腦屏幕前呆的時間越來越長－－實際上比我們許多人的睡眠時間都長－－鼠標和鍵盤的質量和舒適性變得非常重要。這就是為什么Microsoft Hardware開發(fā)精密的和可信賴的產(chǎn)品，以幫助員工日復一日地保持創(chuàng)造性和舒適性的原因。”
微軟稱，調查中的4個小時界限是定義辦公室職員的一個標準。微軟硬件業(yè)務營銷和業(yè)務發(fā)展全球總監(jiān)Matt Barlow在一封電子郵件中表示，與第三方簽訂調查合同確保了結果的公正性。而且，“當公布調查結果時，我們明白無誤的表示調查由Microsoft Hardware贊助。”讀者會據(jù)此來看待調查報告。
Cendant Corp.公布的一份由Harris Interactive完成的有關商務旅行者態(tài)度的調查報告是我所看到的較好的調查報告之一。這份對2,134名成年人進行的調查發(fā)現(xiàn)，自稱是商務旅行者的人中有40%表示，在旅程中最難以把握的事情是在到達目的地后是否知道要去往何處，以及是否能找到一個吃飯的好地方。
這點很值得關注，因為旅行者期望的是一種Cendant (Orbitz的母公司)沒有的服務。許多受托研究報告只公布能促進公司現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的結果。Cendant商務旅行部門的首席產(chǎn)品和營銷經(jīng)理Dean Sivley說，Cendant使用研究報告制定產(chǎn)品決策，并提升公司形象。”我們關心旅行者在做些什么，這顯示出領導層勤于思考，”他說。Cendant拒絕透露為調查報告支付的酬金，但是Harris稱，這種類型的調查報告通常每個問題標價為1,000至1,500美元。Cendant問了7個問題。
Harris還采取一些保障措施，以確保獲得更佳結果。比如，Harris將Cendant的問題夾雜放入一個更大的調查中。這幫助減少了其他受托調查可能產(chǎn)生的一個問題，即關于單個主題的一系列問題可能會影響受訪者，從而使他們夸大這個主題對他們的重要性。
但你還是要三思。首先，調查的反饋率只有8%，這讓人不禁懷疑受訪者是否具有代表性。更大的問題是，如果對結果不滿意，Cendant有權不公布任何調查結果。（如果客戶公布一部分結果，Harris將公布全部調查結果，“因此他們不能只把自己選擇的結果公之于眾，”Harris Interactive發(fā)言人Kelly Gullo稱。）另外一項讓人肅然起敬的研究報告來自辦公用品供應商Esselte，該公司就員工組織技能的重要性調查了一些辦公室經(jīng)理。該公司委托外部研究機構對5個國家的各500位辦公室經(jīng)理進行調查。（Indianapolis Star使用了這份報告，它沒有指出Esselte與擔憂組織問題的辦公室經(jīng)理存在著利害關系。該公司的DYMO子公司生產(chǎn)商標打印機。）Esselte在寄給我的一份關于此次調查的PowerPoint文件中毫不掩飾其動機，它稱“Esselte公關部門想對全球的辦公室經(jīng)理進行一次調查，希望獲得一些有新聞價值的東西，以用于公司的公關活動。”
Esselte發(fā)言人Chris Curran告訴我，“如果我們能夠向客戶和我們的客戶顯示我們是辦公室產(chǎn)品領域的專家，我們就比競爭對手多了一項附加值。”
互聯(lián)網(wǎng)安全公司SurfControl PLC在最近的一些研究中另辟蹊徑。SurfControl沒有委托其他公司進行調查，而是對自己的7,593名客戶就網(wǎng)絡尋呼政策進行了調查。這意味著樣本不代表美國公司，但是就此次調查結果發(fā)布的新聞稿卻宣稱，“一半的公司沒有制定網(wǎng)絡尋呼政策，盡管企業(yè)安全風險數(shù)不勝數(shù)。”而SurfControl銷售的技術據(jù)稱能夠幫助公司控制員工對網(wǎng)絡尋呼等各種軟件的使用。
SurfControl的產(chǎn)品發(fā)展總監(jiān)Jim Murphy稱，這是一個保守的估計，因為已經(jīng)購買SurfControl部分產(chǎn)品的公司更有可能考慮到網(wǎng)絡尋呼帶來的安全問題。Murphy說，調查報告總體來講對一種行業(yè)教育。其主要的宣傳功能是增強人們對這些問題的意識。他補充道，如果人們意識到SurfControl對這些問題了如指掌，這將會提升他們的知名度。
