陶瓷行業(yè)的新品推廣呈現(xiàn)出越來越頻繁的態(tài)勢，以前一年里，或許只有十來個新產(chǎn)品比較有賣點，現(xiàn)在則完全變化了，從數(shù)量上講，一年內(nèi)大概有幾百個新產(chǎn)品推廣;從賣點上講，基本上大多企業(yè)的陶瓷產(chǎn)品拿出來，都有其設(shè)計上、技術(shù)上或者功能上的獨特價值;而且從推廣力度上看，企業(yè)需要更多有殺傷力的推廣創(chuàng)意和推廣手段。
其實現(xiàn)存的推廣手段也比較多，企業(yè)遇到的問題如何取舍，以及如何在手段上進行創(chuàng)新。一是在電視廣告、戶外廣告、店面推廣活動、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、FEA推廣等多種策略和手段中，選擇哪些，又如何進行組合，從而實現(xiàn)最大化的效果，是第一件很有挑戰(zhàn)的事情。另一方面則涉及到創(chuàng)意的問題，比如廣告詞、廣告畫面的設(shè)計、廣告視頻的拍攝、店面活動主題、網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、FEA里的話題創(chuàng)意、事件創(chuàng)意，以及網(wǎng)絡(luò)活動的創(chuàng)意等，而且這些創(chuàng)意要準確地傳播品牌的價值、產(chǎn)品的價值，最好能夠引起廣泛的轟動效應(yīng)。
正是這些細節(jié)問題，考驗著行業(yè)營銷人的智慧。這里主要談?wù)勞A道顧問一直倡導(dǎo)并踐行的FEA整合營銷傳播模式，這是我在2006年—2007年期間提出并且逐漸完善的。從2007年開始，這套體系已經(jīng)在陶瓷、涂料、小家電、軟件等多個行業(yè)里獲得了50多起成功的應(yīng)用，整個體系也越來越成熟，具備了更高的營銷殺傷力。
FEA整合營銷傳播里的“FEA”是三個單詞的首字母組合，即“Focus”、“Event”、“Activity”，分別代表著“話題”、“事件”、“活動”，也就構(gòu)成了三種營銷方式，即話題營銷、事件營銷、活動營銷。整體地來講，我們對其定義是這樣的：主要依托互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道展開的話題營銷、事件營銷及活動營銷;通過多種話題、事件、活動的組合運用、持續(xù)展開，并依托多種互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺與渠道，采取文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多種形式，進行推廣內(nèi)容的多樣化創(chuàng)造、海量式投遞、互動式參與及病毒式傳播，無限地擴大品牌和產(chǎn)品信息的目標受眾到達范圍，加深品牌和產(chǎn)品在目標受眾群體中的印象，與目標受眾形成深度溝通，誘發(fā)目標消費群體對品牌產(chǎn)生信任，對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，形成購買意向，促成購買行為的發(fā)生。
這種模式放到陶瓷行業(yè)里，也是非常適合的。其實在近幾年中，大家都在這樣零散地操作，比如話題營銷方面，一些企業(yè)圍繞企業(yè)的實力和市場優(yōu)勢、產(chǎn)品的技術(shù)賣點、高級住宅裝修、生活潮流、設(shè)計趨勢等多種話題進行媒體方面的新聞傳播，同時偶爾也有企業(yè)在一些目標論壇里做一些推廣工作。但問題是很缺乏系統(tǒng)性。對效果的評估也就很模糊。其實，從簡單的層面講，贏道顧問在話題營銷方面能夠延伸成七、八種路數(shù)，比如圍繞品牌和方面產(chǎn)品設(shè)計傳播話題，通過媒體進行發(fā)布，獲得容易被受眾看到的推薦位置，一般都要保證每天有20家左右適合的網(wǎng)絡(luò)媒體參與，并且在搜索引擎中能夠及時通過特定的關(guān)鍵詞搜索到，這只是簡單地公關(guān)環(huán)節(jié)的事情;二是設(shè)計專門的論壇主題大帖，或巧借目前熱門事件，或者標新立異，或者借勢名人名品，在恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)社區(qū)中激發(fā)討論，吸引到數(shù)十萬、百萬的瀏覽量和數(shù)萬級別的受眾參與，同時還會做到論壇的覆蓋量，比如一般會保持每天100家論壇以上的覆蓋;同時還會涉及到博客的分享、設(shè)計師的點評、專業(yè)人士的觀察、消費者的家裝體驗等。
這話題營銷方面，陶瓷企業(yè)還有很多東西可以挖掘。上面只是一些簡單地方式方法的羅列。針對�；u、健康石材、拋光磚、天然石材，或者其它一些新產(chǎn)品，各自所要設(shè)計的創(chuàng)意都會有一些差別。
而在FEA整合營銷的“E”與“A”方面，陶瓷企業(yè)在地面上做得是相當(dāng)多，并不缺乏經(jīng)典之筆，但在網(wǎng)絡(luò)事件的傳播及網(wǎng)絡(luò)活動的操作上，還是沒有顯著的行動。就目前情況看，陶企可以走比較穩(wěn)妥的辦法，在地面的事件、活動推廣展開時，網(wǎng)絡(luò)層面的支持要到位，如果創(chuàng)意和執(zhí)行都漂亮的話，效果必然是不可忽視的。不從其它方面去談，只看現(xiàn)在陶瓷的消費群體分析，即使是高端住宅的裝修中，通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的群體已經(jīng)占了不小的比例。
從宏觀的套路上講，節(jié)慶、展會、歷史紀念活動、慈善活動、突發(fā)事件、競爭者、文化事件、環(huán)保事件、行業(yè)爭議、明星代言、獨特觀點言論、最新陶瓷技術(shù)、行業(yè)研究報告等都可能成為普通性的事件，也可能做一些出位的方式。而網(wǎng)絡(luò)活動的套路也比較多，比如面向消費者征文;邀請博客分享陶瓷使用體驗，組織“百博大戰(zhàn)”;拍攝家居照片與家居生活，集中分享與多渠道傳播;網(wǎng)絡(luò)評選，如健康品牌、最受消費者歡迎品牌、最具競爭力品牌、最具發(fā)展前景品牌等;網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會;網(wǎng)絡(luò)招商會;促銷活動的專題站;進行代言人或者其它主題的網(wǎng)絡(luò)選秀等，都是比較常規(guī)的做法，但在做個性化地創(chuàng)意時，必然會有精彩的表現(xiàn)。
有一點要肯定的是，按照FEA推廣的路線去運營，已然超越了我們現(xiàn)在游擊式的做法。
