關(guān)于客戶忠誠(chéng)和關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)組織成功的關(guān)鍵這一話題已談?wù)摿撕芏啵T如關(guān)系營(yíng)銷影響忠誠(chéng)度；達(dá)到了這個(gè)層次就能驅(qū)動(dòng)企業(yè)底線等則說(shuō)得更多��！
讓我們?cè)囍鴱囊粋�(gè)實(shí)際‘用戶’（這不就是CRM的全部嗎！！! ）的角度來(lái)看看這個(gè)如今炙手可熱的名詞吧。
我這里試圖要做的是以一些問(wèn)題和我對(duì)每日重演的忠誠(chéng)度以及RM鬧劇所感知的答案來(lái)進(jìn)行一番內(nèi)心對(duì)話！
我讀到的多數(shù)文章和服務(wù)供應(yīng)都著重強(qiáng)調(diào)客戶忠誠(chéng)方面的改善，或濃筆重墨地將‘關(guān)系’營(yíng)銷奉為企業(yè)組織成功的‘新’ (它真的那么新嗎？)頌歌。
不過(guò)在這兒，讓我震撼的還是名詞——‘忠誠(chéng)’。它意味著什么呢？身為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理它能幫助我提高指標(biāo)或建立業(yè)務(wù)關(guān)系嗎？它能讓我贏得重復(fù)購(gòu)買嗎？那是我所有的擔(dān)憂所在嗎？抑或也是關(guān)于我能為‘客戶’提供什么？
忠誠(chéng)換句話說(shuō)就是“堅(jiān)定的效忠”。
誰(shuí)對(duì)什么效忠？這就是我想問(wèn)的。
我們假設(shè)為企業(yè)提供業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)是‘客戶’對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的表現(xiàn)。但是，作為一個(gè)企業(yè)組織這就意味著我能獲取更多業(yè)務(wù)了嗎？的確，很多文章/業(yè)界人士試圖讓我如此認(rèn)為，但是這個(gè)世界怎么會(huì)像我們的假設(shè)這樣理想化事情又怎么會(huì)如此簡(jiǎn)單呢！
客戶忠誠(chéng)是一個(gè)復(fù)雜的綜合體。它不僅隱含著客戶‘信任’企業(yè)組織這樣一種模式，而且還暗喻他或她無(wú)論在景氣或不景氣時(shí)期都會(huì)繼續(xù)與企業(yè)間的關(guān)系。重復(fù)購(gòu)買并不是度量客戶忠誠(chéng)的唯一指標(biāo)。那么這里我就有了下一個(gè)困惑——
為什么我不能單純地‘購(gòu)買’客戶忠誠(chéng)呢？
好的，不錯(cuò)，我想為了短期利益客戶忠誠(chéng)是可以被‘購(gòu)買’的。難道我們不曾經(jīng)歷過(guò)航空公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃？不曾選擇同一家航空公司或住同一家酒店的連鎖店，目的只在‘累積’航程并獲取‘獎(jiǎng)勵(lì)’？擁有Safeway俱樂(lè)部會(huì)員卡的購(gòu)物者們只在該公司連鎖門(mén)店購(gòu)物不也是為了‘積分’換獎(jiǎng)嗎？ 在現(xiàn)實(shí)世界中有太多太多這樣的’忠誠(chéng)度’計(jì)劃在我們面前閃耀！
這是一個(gè)獲取忠誠(chéng)和影響重復(fù)購(gòu)買行為的速食解決方案。
那么，免費(fèi)贈(zèng)品就足以賺取‘忠誠(chéng)’了嗎？
讓我們分析一下——
如果我一再?gòu)墓忸櫟暮娇展臼艿皆愀獾姆⻊?wù)，我轉(zhuǎn)換到另一家實(shí)施‘忠誠(chéng)’計(jì)劃的航空公司的日子還會(huì)遠(yuǎn)嗎？
或者如果Safeway出售的東西質(zhì)量不夠好（但在我還可以忍受的水平之內(nèi)），盡管便宜，但我會(huì)買嗎？
我猜我們不必需要答案！
忠誠(chéng)是一種非常奇特的東西；它就像人類的感情那樣——永遠(yuǎn)都是在變化著的！
以真正的產(chǎn)品和服務(wù)‘創(chuàng)新’滿足客戶的需求和渴望，以此來(lái)影響我們客戶的忠誠(chéng)度，作為一個(gè)企業(yè)組織我們能夠做到。我聽(tīng)到有些人說(shuō)：購(gòu)買行為是一種受情緒影響的決策，所以如果我們能夠成功地從情緒上吸引客戶，那么產(chǎn)品/服務(wù)又會(huì)有多少分量呢？
好吧，我們?cè)囍谝患揖频赀B鎖店中抽出一群‘忠誠(chéng)的’客戶(很顯然也是我們忠誠(chéng)度計(jì)劃的高端用戶)并決定‘改變’對(duì)他們慣常的服務(wù)，不過(guò)為了從情緒上吸引他們?nèi)匀辉谒麄兩諘r(shí)送鮮花和蛋糕，在夫妻周年紀(jì)念時(shí)讓其配偶享受‘SPA’待遇等等，結(jié)果令人拭目——客戶的忠誠(chéng)仍然延續(xù)著，直到我們開(kāi)始‘動(dòng)搖’他們最基本的需求水平(這在客戶與客戶之間以及各客戶群之間各不相同)。一旦我們觸及那些領(lǐng)域，可以看到在抽樣出的忠誠(chéng)客戶身上產(chǎn)生了反抗，以忠誠(chéng)度的下降為標(biāo)志！
簡(jiǎn)而言之，客戶忠誠(chéng)所涉及的因素不僅是出色的服務(wù)和企業(yè)必須履行的給予客戶的‘利益’。創(chuàng)新，主動(dòng)和迎合客戶不斷變化的需求及渴望‘必須’統(tǒng)一到反饋與執(zhí)行回路中去。僅僅‘傾聽(tīng)’客戶是不夠的，在談話基礎(chǔ)上的‘行動(dòng)’是建立互相‘信賴’關(guān)系勢(shì)在必行的一步。
關(guān)系營(yíng)銷 和任何與客戶忠誠(chéng)有關(guān)的對(duì)話都有著密切的聯(lián)系。這是促成忠誠(chéng)的途徑/策略之一嗎？ 我要以有限的經(jīng)驗(yàn)指出，RM在很大范圍內(nèi)被斷章取義，用來(lái)承擔(dān)某些企業(yè)或個(gè)人試圖掏客戶腰包的任務(wù)！
關(guān)系營(yíng)銷并不是個(gè)新生概念。實(shí)際上我要把這個(gè)概念與市場(chǎng)為人們所援引的社區(qū)雜貨店主或面包店主的例子聯(lián)系起來(lái)，他們?cè)谝欢螘r(shí)期內(nèi)與客戶建立‘關(guān)系’然后為他們提供迎合其個(gè)人需求或預(yù)算的產(chǎn)品/服務(wù)。被人奉為新頌歌的東西實(shí)際上是一個(gè)非常陳舊的事物——還有人記得Ted Levitt的作品或是80年代Len Berry的論文嗎？
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我問(wèn)我自己——
營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該建立在與客戶的關(guān)系的基礎(chǔ)上嗎？它不是一個(gè)致力于建立客戶關(guān)系；一個(gè)崇尚企業(yè)與客戶間‘互相信賴’的策略嗎？
關(guān)系營(yíng)銷涉及提供和增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)組織的體驗(yàn)。客戶希望與企業(yè)建立怎樣的一種關(guān)系以及企業(yè)能持續(xù)為客戶提供哪些有助于培養(yǎng)雙方關(guān)系的價(jià)值等問(wèn)題是必須考慮的。
關(guān)系分析是相當(dāng)復(fù)雜的，尤其它會(huì)受到不斷變化的環(huán)境因素的重大影響。其中存在著不少的變數(shù)，比如說(shuō)動(dòng)態(tài)的情緒，它也是關(guān)系的組成部分之一。此外，關(guān)系并不存在于客戶和產(chǎn)品或服務(wù)之間，而是與供應(yīng)商。我們可以看到精明的銷售員會(huì)利用他們與客戶建立起來(lái)的關(guān)系進(jìn)行銷售。當(dāng)這位銷售銷售人員改換門(mén)庭投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，他/她也就同時(shí)帶走了以前公司的客戶（假設(shè)產(chǎn)品/服務(wù)需求類似）。這不正是企業(yè)尋求‘CRM系統(tǒng)’來(lái)捕捉銷售人員與客戶‘關(guān)系’的根本原因嗎？這樣，即使銷售員離開(kāi)了，企業(yè)還是能夠跟蹤與其客戶的關(guān)系。
隨著企業(yè)對(duì)客戶需求越來(lái)越深入的了解并開(kāi)始將客戶作為流程變革的一份子來(lái)建立關(guān)系之后新的范例便不斷涌現(xiàn)。不止維系一份賣主和賣主關(guān)系，焦點(diǎn)從成為一個(gè)客戶‘信任’的顧問(wèn)上轉(zhuǎn)移到比期待的做得更好一點(diǎn)，交付識(shí)別到的和‘感知到’的客戶需求。
結(jié)論
在進(jìn)行了所有這些思考之后，我仍然對(duì)忠誠(chéng)度和關(guān)系營(yíng)銷受到的關(guān)注感到困惑，就像它是塊新大陸似的。但是我‘想’我的確對(duì)這樣一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的東西有了‘稍許’的‘概念’。我想最好的辦法是試著實(shí)施這些觀念中的某幾個(gè)，實(shí)際體驗(yàn)一下它們是否真的起作用。你可能會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)繁華落盡之后，這些觀念才能真正為企業(yè)帶來(lái)利益！
