當(dāng)鷹牌控股、東鵬、新中源、蒙娜麗莎、新明珠等規(guī)�；沾杉瘓F(tuán)陸續(xù)興起，當(dāng)建筑陶瓷"一企多牌"、"一品多牌"成為常態(tài)……陶瓷企業(yè)品牌數(shù)量的急劇膨脹，考驗(yàn)著陶瓷集團(tuán)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和運(yùn)作能力。
如果面面俱到、都要兼顧，那么這個(gè)集團(tuán)品牌的核心價(jià)值一定會(huì)非常平庸，極其缺乏個(gè)性。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)國(guó)際集團(tuán)品牌的先行者告訴我們，運(yùn)作手法主要取決于集團(tuán)品牌不同的戰(zhàn)略定位所決定的核心價(jià)值類型。
陶瓷集團(tuán)品牌成常態(tài)
無(wú)論你是身處中國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中心——佛山，還是走到國(guó)內(nèi)城市的各大建材市場(chǎng)，琳瑯滿眼的陶瓷品牌廣告都讓你目不暇接。在佛山建陶產(chǎn)區(qū)，除了剛起步的建陶企業(yè)，逾一半以上的企業(yè)都擁有2個(gè)以上的品牌，而在市場(chǎng)中的大部分實(shí)力經(jīng)銷商也紛紛涉足多品牌經(jīng)營(yíng)，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，品牌經(jīng)理也成為陶業(yè)最為熱門(mén)的職位。當(dāng)前品牌規(guī)模最大的是新中源，其品牌數(shù)量高達(dá)11個(gè)。
在多品牌戰(zhàn)略的選擇上，當(dāng)前陶瓷行業(yè)存在著"一企多牌"和"一品多牌"兩種模式，由于從品牌運(yùn)作成本方面考慮，當(dāng)前"一品多牌"的模式是佛山陶瓷行業(yè)最為流行和較為成功的模式，成為當(dāng)前佛山建陶企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的最常用的策略。在建陶行業(yè)的多品牌經(jīng)營(yíng)上，新中源集團(tuán)是數(shù)量最多、推行得最為成功的企業(yè)之一。
但新中源陶瓷集團(tuán)張力俊談及多品牌戰(zhàn)略時(shí)卻這樣說(shuō)，"實(shí)行多品牌其實(shí)是不得已而為之，但我絕不會(huì)向別人推薦這種方法，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略其實(shí)與我們企業(yè)的產(chǎn)量有關(guān)系。"
事實(shí)上，很多陶瓷企業(yè)在集團(tuán)品牌運(yùn)作上吃了不少苦頭�？梢坏┛绯隽艘约瘓F(tuán)的身軀運(yùn)作多品牌的這一步，建陶集團(tuán)的管理高層都不想回頭，就是咬牙堅(jiān)持也得摸索著往前走。
三種先行者類型"拿來(lái)"用
為了避免走太多的彎路，一些行業(yè)人士呼吁采用"拿來(lái)主義"，用"國(guó)際模式中國(guó)化"來(lái)減少運(yùn)作集團(tuán)品牌所交的"學(xué)費(fèi)"。
放眼國(guó)內(nèi)國(guó)際的集團(tuán)品牌戰(zhàn)略定位，一般有著以下三種類型：
1、投資管理型
這類品牌核心價(jià)值一般適用于產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度很低企業(yè)集團(tuán)，他們溝通的主要目標(biāo)是獲取優(yōu)質(zhì)的投資機(jī)會(huì)與資源。所以，主要的溝通對(duì)象是一般商業(yè)合作伙伴主要指資本、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等合作伙伴、資本市場(chǎng)。當(dāng)然，在中國(guó)政府是主要的資源掌控者，因此，政府也是投資管理型企業(yè)集團(tuán)的溝通對(duì)象。如和記黃埔、西子聯(lián)合。
2、營(yíng)銷助推型
"營(yíng)銷助推型"的核心價(jià)值適用主業(yè)相對(duì)比較突出或產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)度(技術(shù)關(guān)聯(lián)、顧客關(guān)聯(lián)、原料關(guān)聯(lián)、通路關(guān)聯(lián))相對(duì)較高的多元企業(yè)集團(tuán)，品牌的主要目標(biāo)是對(duì)旗下的主要產(chǎn)品營(yíng)銷形成強(qiáng)大的營(yíng)銷助推力，溝通對(duì)象主要是旗下產(chǎn)品的顧客。
當(dāng)然，也有產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度低的企業(yè)集團(tuán)的品牌具有強(qiáng)大的"營(yíng)銷助推力"，如GE和維珍。
GE的商業(yè)智慧、戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、數(shù)一數(shù)二的并購(gòu)戰(zhàn)略、用人之道、持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)?yōu)楣娋把�，案例上了商學(xué)院教科書(shū)，再加上企業(yè)領(lǐng)袖韋爾奇風(fēng)采迷人，此類集團(tuán)品牌往往受到舉國(guó)乃至全球的尊崇，我們稱之為"尊崇型集團(tuán)品牌"，人們對(duì)"尊崇型集團(tuán)品牌"往往會(huì)無(wú)條件地崇拜。尊崇型集團(tuán)品牌能成為強(qiáng)大的背書(shū)品牌托起集團(tuán)麾下的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品品牌。不少尊崇型集團(tuán)品牌甚至自己直接上陣成為很多跨度很大行業(yè)的產(chǎn)品品牌(即直接以產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品品牌形式出現(xiàn)去吸引消費(fèi)者)也獲得很大的成，GE作為集團(tuán)品牌就直接用作電器、照明、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、工程塑料、醫(yī)療器械、智能安保的產(chǎn)品品牌。
維珍則更離譜地直接用到可樂(lè)、唱片、航空客運(yùn)、移動(dòng)通信、避孕套等產(chǎn)品和服務(wù)上，因?yàn)榫S珍的品牌核心價(jià)值具有廣闊的包容性，這樣的品牌稱之為"核心價(jià)值高包容性集團(tuán)品牌"。維珍的品牌核心價(jià)值是"反傳統(tǒng)"，品牌識(shí)別是"創(chuàng)新精神、服務(wù)品質(zhì)、富有情趣、物超所值"，這些產(chǎn)品被賦予維珍的核心價(jià)值后更受消費(fèi)者的喜歡。
然而，要成為尊崇度達(dá)到GE、包容性達(dá)到維珍這樣的品牌是在是太難了。歷史、企業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)遇、稀缺的領(lǐng)袖等大量有利因素整合在一起才能產(chǎn)生這樣的杰出品牌。沒(méi)有GE一百多年的技術(shù)創(chuàng)新、沒(méi)有杰克韋爾奇的人格魅力、沒(méi)有數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)略、沒(méi)有無(wú)邊界的管理創(chuàng)新、沒(méi)有市場(chǎng)的幾何級(jí)上升，就不可能有人們對(duì)GE品牌的尊崇。沒(méi)有維珍的老板理查德·布蘭森——天生的 "嬉皮資本家"，沒(méi)有理查德·布蘭森經(jīng)常搞稀奇古怪的鬧劇吸引眼球，沒(méi)有人們一本正經(jīng)的價(jià)值觀的渴望，沒(méi)有大眾對(duì)"不信奉傳統(tǒng)道學(xué)、按自己的心情自由自在地生活"的生活理念的追捧，沒(méi)有堅(jiān)持"高性價(jià)比"的戰(zhàn)略，維珍品牌不可能有那么強(qiáng)大的包容力。可見(jiàn)，GE和維珍是特例，一般產(chǎn)業(yè)過(guò)于分散的集團(tuán)品牌很難有強(qiáng)大的營(yíng)銷助推力。
3、經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)造型
這類品牌核心價(jià)值也適用于產(chǎn)業(yè)非常分散、關(guān)聯(lián)度很低企業(yè)集團(tuán)，品牌的主要溝通目標(biāo)為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，溝通的主要對(duì)象是政府、把握話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)精英、社區(qū)居民。
對(duì)任何一個(gè)多元企業(yè)集團(tuán)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，都要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略先確定核心價(jià)值的主要方向。西子聯(lián)合集團(tuán)為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略是"充分運(yùn)用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的巨大現(xiàn)金流和融資能力，抓住中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，融合更多優(yōu)秀的合作伙伴創(chuàng)造更大的財(cái)富"，所以西子聯(lián)合集團(tuán)的核心價(jià)值是"投資管理型"，以對(duì)資本、土地、品牌、技術(shù)擁有者這些潛在的投資合作對(duì)象產(chǎn)生訴求力為主要溝通目標(biāo)。同時(shí)，在分析西子聯(lián)合集團(tuán)的基因"合作重于競(jìng)爭(zhēng)——非常規(guī)范、富有責(zé)任感、與各種利益相關(guān)者相處為對(duì)方著想"，尤其是"與美資企業(yè)奧迪斯合資形成的管理能力與團(tuán)隊(duì)、所有西子聯(lián)合集團(tuán)派出地員工都不以西子的利益代言者的角色參與合資企業(yè)管理而是主動(dòng)站在所有股東角度思考問(wèn)題"。凝練出"聚變財(cái)富、主動(dòng)分享"的核心價(jià)值，并發(fā)展出"匯聚夢(mèng)想、分享成長(zhǎng)"的廣告語(yǔ)和對(duì)目標(biāo)客戶、政府、資本市場(chǎng)、主流社會(huì)精英都非常具有感染力品牌宣言。
GE的品牌定位升級(jí)為"夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)"，創(chuàng)造性地保留了原先已經(jīng)建立的"公司龐大、管理一流、形象良好、可信"的品牌資產(chǎn)，"創(chuàng)新、想象"等GE的精髓也被包含進(jìn)來(lái)，并注入了"領(lǐng)先、現(xiàn)代、全球、活力和平易"等新元素。這同時(shí)也體現(xiàn)了公司以想象力和創(chuàng)造力，以高科技的產(chǎn)品和服務(wù)理念讓GE這個(gè)百年老店在21世紀(jì)保持不敗的決心，革除了原來(lái)留給人們的負(fù)面印象"行動(dòng)緩慢以及創(chuàng)新不夠"。"夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)"包容了GE的多元產(chǎn)業(yè)，并且對(duì)資本市場(chǎng)、政府和媒介都產(chǎn)生了良好的影響，從GE初步的調(diào)研獲得的反饋看GE新的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)產(chǎn)生了較好的效果。
多元集團(tuán)品牌溝通對(duì)象和功能的多元并不意味著品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)該面面俱到，首先要確保對(duì)主要溝通對(duì)象的訴求力，所以在具體的品牌規(guī)劃中要根據(jù)集團(tuán)的實(shí)際情況按照重要性對(duì)溝通對(duì)象進(jìn)行排序，分出第一溝通對(duì)象、主要溝通對(duì)象、一般溝通對(duì)象，按照確保重點(diǎn)適當(dāng)兼顧全面的原則來(lái)規(guī)劃多元集團(tuán)品牌的定位。
