據(jù)統(tǒng)計，目前我國衛(wèi)生陶瓷年產(chǎn)量已達1.5億萬件，年出口量已達5000多萬件，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守地估計，今年中國國內(nèi)衛(wèi)浴市場也達到了4500萬件的年消費量，毫無疑問，我國已成為世界上最大的衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)國和消費國。
綜述篇
11月30日，佛山石灣，中國陶瓷城附近，鷹牌陶瓷展廳外。
從10月份的佛山陶博會時開始，鷹牌陶瓷的戶外廣告已經(jīng)換了3次。此次廣告一片紅，與佛山街頭的眾多國慶廣告終于達成一致，“中國紅”。
流連之余，記者發(fā)現(xiàn)樂家的廣告懸掛在鷹牌陶瓷展廳外面。這是什么時候開始的事情?不知道。
樂家廣告牌中的女人，目光好像盯著佛山，盯著中國的衛(wèi)浴市場，一種無所措手又不甘放棄的眼神，很好地詮釋了什么叫“覬覦”。
想想也是，從TOTO、美標、科勒先后在中國高端衛(wèi)浴市場取得成功，伊奈、高儀、樂伊、樂家等國外衛(wèi)浴品牌注目中國市場，已經(jīng)不是一天兩天的事情了。
今年，外資、臺資企業(yè)通過并購、合作等方式搶占市場的行為越來越多，國資企業(yè)也卷入其中，而民資的私營企業(yè)大多規(guī)模不大，鮮有引人注目的動作。
國外巨頭的加入，令中國衛(wèi)浴行業(yè)面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。
國外品牌用成熟的商業(yè)模式掠奪中國市場
代表品牌： TOTO、科勒、樂家、伊奈、樂伊
“國外企業(yè)到中國來發(fā)展，只要帶資金、模式過來就可以了。他們在中國投資，生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品做到種類齊全、品種豐富;然后在營銷上，定位高端市場，通過不斷的蠶食，輻射全中國，--類似侵略戰(zhàn)爭，--用中國的人才、中國的資源、生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，搶占中國的市場，賺中國的錢，封殺中國的企業(yè)。這是一種經(jīng)濟戰(zhàn)，是市場的掠奪。”談起中國衛(wèi)浴行業(yè)近幾年的發(fā)展，尤其是國外品牌快速搶占市場，令業(yè)界企業(yè)家有些不安。
2003年之前，科勒主導(dǎo)中國衛(wèi)浴高端市場，2003-2007年期間，TOTO異軍突起，形成TOTO、科勒、美標三足鼎立的局面。目前，在國內(nèi)市場活動的國外品牌，主要有日本的TOTO、伊奈，美國美標、科勒、摩恩、德爾達，德國的漢斯格雅、杜拉維、樂伊、高儀，西班牙的樂家等，而國內(nèi)品牌如箭牌，銷量也達到12億元左右，可以與TOTO等國際品牌一爭高下，中國衛(wèi)浴市場由個別國外品牌把持市場的局面正在改變，競爭愈加激烈。
據(jù)悉，在進入中國市場之前，這些國外品牌多經(jīng)過一百多年的發(fā)展，商業(yè)操作模式已經(jīng)成熟，如TOTO在日本占有70%左右的份額，科勒在美國占有40%左右的市場份額。
“無論是生產(chǎn)產(chǎn)品的模式，市場調(diào)研的模式，空間的模式，渠道網(wǎng)點布建的模式，終端促銷的模式，跟競爭對手競爭的模式，都是現(xiàn)成的模式，而且是不斷改良的模式。由這些系統(tǒng)來支撐，就像一個健康的人體一樣，這些國外品牌都是比較有活力的。”
國外名牌企業(yè)的生產(chǎn)線很長，種類齊全，覆蓋高、中、低檔市場。因其品牌知名度，消費者對品牌的認可度很高，對中國的衛(wèi)浴品牌形成一種市場封殺。“比如TOTO，低檔馬桶終端售價才600多元。600多元買一個馬桶，消費者會買TOTO的還是民營企業(yè)的?所以對潔具市場的封殺很嚴重。”
而2009年，國外品牌加速了在中國衛(wèi)浴市場的擴張行動。
“中國將要由世界工廠轉(zhuǎn)變成世界市場，龐大的人口數(shù)量、持續(xù)上升的人均收入水平，令眾多國外品牌看好中國市場。”敦煌建材有限公司營銷總經(jīng)理全玉杰表示。
國際衛(wèi)浴巨頭把觸角伸向中國市場，也給一些實力較弱、缺乏品牌意識的企業(yè)敲響了警鐘。
民族領(lǐng)跑品牌發(fā)力國內(nèi)市場
代表企業(yè)：箭牌、法恩莎、惠達、四維、東鵬潔具、恒潔、美加華
衛(wèi)生陶瓷行業(yè)的發(fā)展離不開國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)多年的努力，尤其是最近10年，一大批民族衛(wèi)浴品牌應(yīng)運而生并逐漸發(fā)展壯大。
“做中國的國際品牌”，這是箭牌給自己最新的定位。隨意到國內(nèi)某一個縣級市，都有可能看到箭牌的專賣店。業(yè)界人士對箭牌也充滿信心，認為這是中國衛(wèi)浴大眾品牌的領(lǐng)跑者，“據(jù)說2008年箭牌的銷量約為12億元，發(fā)展很好。”記者聯(lián)系箭牌董事長謝岳榮，他并未否認這一說法。這就意味著，箭牌在國內(nèi)市場的銷量，已經(jīng)可以與TOTO一爭短長。
提到箭牌不能不提惠達�；葸_有自己的優(yōu)勢，“我們惠達作為民族衛(wèi)浴的代表，肩負著振興中華衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的重任。”惠達陶瓷(集團)股份有限公司總經(jīng)理王彥慶表示。相對于箭牌，不少業(yè)內(nèi)人士認為惠達外貿(mào)部分做得更好，惠達與箭牌，一南一北，各有所長。
民族品牌中較早涉足資本市場的四維衛(wèi)浴，是國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)中為數(shù)不多的上市公司，因此，它的業(yè)績也格外引人矚目。圍繞四維的上市問題，有業(yè)內(nèi)人士認為，上市最初給四維帶來了大量資金，但是由于一些內(nèi)部的調(diào)整，四維在一段時間內(nèi)走了下坡路，對此，某協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)甚至表示：“國內(nèi)陶瓷企業(yè)不上市還好，一上市就走下坡路”。資本運營始終是把雙刃劍，正在進行資產(chǎn)重組的思維衛(wèi)浴是否能走出一條新路?我們拭目以待。
與國際品牌同臺競爭，東鵬潔具、美加華、恒潔等發(fā)展也較為快速。最近，東鵬潔具特意以“民族品牌當(dāng)自強”為主題召開新聞發(fā)布會，恒潔更是打出了“中國民族衛(wèi)浴國家隊”的口號。除了恒潔之外，澳斯曼衛(wèi)浴近幾年的市場表現(xiàn)同樣搶眼，目標也很明確：“成為世界級著名潔具企業(yè)”。
此外，在原本以出口為主的休閑衛(wèi)浴領(lǐng)域，益高和阿波羅(中國)各有千秋，目前，益高已經(jīng)開始涉足陶瓷類產(chǎn)品，阿波羅還未見動靜。
中國衛(wèi)浴企業(yè)新秀奮起直追
代表企業(yè)：心海伽藍、衛(wèi)歐衛(wèi)浴、朗斯衛(wèi)浴
美國次貸危機以來，以外銷為主的中小衛(wèi)浴企業(yè)受到的沖擊不小，這些企業(yè)沒有國內(nèi)市場開拓的經(jīng)驗，束手無策者有之，倒閉者有之。國內(nèi)有多少中小衛(wèi)浴企業(yè)破產(chǎn)，尚無準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，僅佛山一地2008年大概就有200多家衛(wèi)浴企業(yè)倒閉。這表明，在國內(nèi)市場的爭奪上，國內(nèi)企業(yè)與國際品牌的爭奪在逐步加劇。而銷量維持在5000萬元左右的中小衛(wèi)浴企業(yè)，也在奮起直追。
佛山衛(wèi)歐衛(wèi)浴有限公司董事長梁永城表示，“我們開拓國內(nèi)市場的信心不會變。公司經(jīng)過一系列人才資源整合和產(chǎn)品設(shè)計方面的調(diào)整，已經(jīng)在國內(nèi)市場上贏得了較好的口碑。”而心海伽藍和朗斯衛(wèi)浴，也在加快國內(nèi)市場的渠道拓展。“終端銷售資源的整合將加快，競爭日益激烈，我們與經(jīng)銷商共同努力，爭取擴大營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率和市場份額。”朗斯衛(wèi)浴總經(jīng)理吳少俠，常年奔波在出差途中，仿佛是中小衛(wèi)浴企業(yè)生存狀況的一個縮影。
■鏈接
并購合作要聞回顧
●2006年8月，西班牙樂家集團收購鷹牌控股有限公司旗下鷹牌衛(wèi)浴全部資產(chǎn)，鷹牌衛(wèi)浴變身鷹衛(wèi)浴;
●2009年2月，轉(zhuǎn)身為樂家旗下的鷹衛(wèi)浴所在公司佛山新樂衛(wèi)浴有限公司出面收購了江門吉事多衛(wèi)浴品牌旗下全部資產(chǎn);
●2009年5月，日本株式會社伊奈社長川本隆一正式宣布，收購 “美標”亞洲太平洋部門事業(yè)的股份，交易額達1.12億歐元，這是美標再次被收購，也是目前為止衛(wèi)浴行業(yè)在亞太地區(qū)最大的一次收購;
●2009年9月8日，被譽為隱形冠軍的廈門路達與和成衛(wèi)浴攜手，以“和成”品牌開拓中國區(qū)市場。
●2009年10月，樂伊衛(wèi)浴蘇皖地區(qū)總代理斥資2億元，進行樂伊衛(wèi)浴國內(nèi)市場推廣，并開始全面招商。
●2009年11月15日，中宇在形象代言人郭晶晶的簽約儀式上正式宣布，與國際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好的開拓中端市場，高儀則承諾幫中宇更好的開拓海外市場。
佛山鷹牌陶瓷展廳外，懸掛有“樂家”的廣告牌。通過收購鷹牌衛(wèi)浴，法國“樂家”在佛山、在中國有了發(fā)展的起點。
