國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)奢侈品品牌的調(diào)研顯示同一商店的銷售額在9月下降了10.9%，不過(guò)噩夢(mèng)仍在繼續(xù)，英國(guó)奢侈品品牌Mulberry宣布在截至12月6日的10周中該公司的可比銷售重跌12%。當(dāng)Bain & Co.預(yù)計(jì)2009年全球奢侈品銷售額將下降7%而今年有3%的成長(zhǎng)率時(shí)市場(chǎng)似乎已經(jīng)麻木。這是奢侈品市場(chǎng)近六年來(lái)的首次衰退。不過(guò)這并不代表末日降臨。
Harris Interactive發(fā)布的第三季度客戶體驗(yàn)影響力報(bào)告表明卓越的服務(wù)仍是消費(fèi)者推薦企業(yè)的首要原因。52%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)整體客戶體驗(yàn)的改善和提升將鼓勵(lì)他們進(jìn)行更多的消費(fèi)，即便在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期仍有50%的消費(fèi)者表示他們將始終/經(jīng)常樂(lè)于為更好的客戶體驗(yàn)多花錢。
市場(chǎng)在不斷萎縮這的確是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但并不意味著消費(fèi)者停止購(gòu)買了；只能說(shuō)明他們花的錢比以前少了，對(duì)于錢花在哪里多了幾分考量。也就是說(shuō)，如果你能為客戶提供勝人一籌的客戶體驗(yàn)和更高的價(jià)值（并非價(jià)格越低價(jià)值就越高），那么即便在陰云密布的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下你的品牌照樣能搏得市場(chǎng)份額。有個(gè)古老的故事，說(shuō)的是兩個(gè)探險(xiǎn)者在叢林中遇上一頭灰熊。其中一名探險(xiǎn)者迅速把他的徒步鞋換成了運(yùn)動(dòng)鞋，他的同伴不解到“你為什么這么做——你不可能跑得過(guò)一頭熊”。他的朋友回答說(shuō)；“我不需要跑過(guò)一頭熊，我只要能跑過(guò)你就可以了。”同樣的邏輯亦適合零售商；你沒(méi)辦法抗衡經(jīng)濟(jì)衰退但可以打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且因此而變得更加強(qiáng)大，更加與眾不同。在不斷成長(zhǎng)的市場(chǎng)中即便是普普通通的品牌也能賺到錢，但一旦市場(chǎng)疲軟之后這些普通品牌想要維持住自己的地位就必須與客戶建立牢固和持久的關(guān)系。那么，如何創(chuàng)造能夠贏得錢夾份額的客戶體驗(yàn)?zāi)兀?nbsp;
勇敢
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期市場(chǎng)的主要趨勢(shì)是大幅降價(jià)以刺激銷售，但這樣做只能說(shuō)明你對(duì)自己的戰(zhàn)略沒(méi)有一個(gè)明確的觀點(diǎn)。事實(shí)上真正的奢侈品品牌從來(lái)不會(huì)以價(jià)取勝，盡管有時(shí)折扣也會(huì)非常大。打價(jià)格戰(zhàn)只能靠量，吸引的是一些一錘子買賣的消費(fèi)者，不會(huì)有長(zhǎng)久的關(guān)系。相反，奢侈品企業(yè)應(yīng)專注于自己的傳統(tǒng)經(jīng)典產(chǎn)品，如風(fēng)衣或簽名包包，這些東西能為客戶帶來(lái)耐得住時(shí)間淘洗的價(jià)值。奢侈品客戶的洞察力很可能日益提高，他們逐漸傾向于不再購(gòu)買一陣風(fēng)似興起的時(shí)尚物飾和品牌衍生品，因?yàn)樘嗥髽I(yè)的進(jìn)入使得這些東西向大眾商品靠攏。還是回歸本源吧，重拾你的傳統(tǒng)和對(duì)商標(biāo)產(chǎn)品的專注，它們才代表著你的品牌。
經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)的另一個(gè)下意識(shí)動(dòng)作是削減成本和大幅降低預(yù)算，不過(guò)這么做也表明你不知道如何創(chuàng)造價(jià)值。想方設(shè)法提高成本效益，裁減內(nèi)部程序，停止高管的公費(fèi)旅游和調(diào)整那些不能為客戶創(chuàng)造價(jià)值的開支都是對(duì)的，不過(guò)如果你開始大幅裁減銷售人員或降低產(chǎn)品質(zhì)量，那么這就不是減肥瘦身而是割肉了。關(guān)掉20%表現(xiàn)糟糕的門店遠(yuǎn)比單純的從整個(gè)運(yùn)營(yíng)中拿掉20%的成本來(lái)得有用，因?yàn)橄麡O的員工會(huì)在那些賺錢的店里面繼續(xù)給客戶帶來(lái)糟糕的服務(wù)。
與眾不同
是時(shí)候放開手腳，專注于那些能讓你的品牌從“蕓蕓眾生”中脫穎而出的事了。Luxury Institute發(fā)現(xiàn)企業(yè)的均質(zhì)化已經(jīng)到了相當(dāng)高的程度，以至于63%的富人消費(fèi)者覺(jué)得奢侈品正迅速演變成價(jià)錢比較貴的日用品。最近我們?yōu)橐患疑莩奁妨闶劭蛻暨M(jìn)行了一次全球范圍內(nèi)的基準(zhǔn)調(diào)研。我們的顧問(wèn)在該客戶位于倫敦、紐約和香港的商店中對(duì)其四個(gè)主要的國(guó)際化奢侈品品牌作了極致詳盡的審核。我們對(duì)每個(gè)主要接觸點(diǎn)上的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)分并最終得出一個(gè)綜合評(píng)分，滿分為10分。我們的結(jié)論是這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似的地方更多于不同的地方，而且最大的不同出現(xiàn)在同一品牌的不同商店而不是品牌之間。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)若摘掉商標(biāo)就很難分辨它們誰(shuí)是誰(shuí)。
圖1 32家奢侈品商店的競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)桿
漫步在down Bond或5th Avenue時(shí)總有身著一襲黑衣的保安盯著，另外一些出入口也站著類似的人，這種客戶體驗(yàn)尤其能支持上面的說(shuō)法�？纯瓷厦娴谋砀衲憔蜁�(huì)發(fā)現(xiàn)除了品牌A之外其它三個(gè)品牌在各個(gè)接觸點(diǎn)上的分?jǐn)?shù)雖然略有不同但最終的分?jǐn)?shù)卻極為接近。事實(shí)上我們得出的結(jié)論是如果你真的想找最佳實(shí)施來(lái)參考，最好就是到Lexus的經(jīng)銷商店去體驗(yàn)一下他們的問(wèn)候或是到蘋果服裝店、Build -A-Bear商店或是網(wǎng)站去尋求建議，它們將讓你明白什么叫真正的客戶參與。這些品牌也許算不上奢侈品，但在我們看來(lái)它們已經(jīng)成為客戶體驗(yàn)的新標(biāo)桿。
創(chuàng)新
信用市場(chǎng)舉步維艱，家喻戶曉的Enron和幾大銀行的迅速衰敗不斷加重著消費(fèi)者對(duì)于大公司的蔑視和對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)常預(yù)算營(yíng)銷的謹(jǐn)慎。事實(shí)上“安全警戒線”以上在許多消費(fèi)者眼里已經(jīng)變成了‘不受監(jiān)管的騙局’，在計(jì)劃度假時(shí)他們更傾向于信任Tripadvisor.com上的帖子而非旅游公司精美、昂貴的宣傳冊(cè)上的內(nèi)容。在促進(jìn)客流量和重復(fù)購(gòu)買這個(gè)問(wèn)題上理念的共享比市場(chǎng)的共享影響力要大得多。該掂量一下營(yíng)銷資金的分配了，把更多投入放在高度滿意客戶的口碑、報(bào)刊雜志和PR上而不是華而不實(shí)的廣告和促銷上。是時(shí)候講述你自己的品牌故事了，提醒市場(chǎng)你悠遠(yuǎn)的傳統(tǒng)并將之與現(xiàn)代化創(chuàng)新巧妙結(jié)合起來(lái)，保證能讓目標(biāo)受眾拜倒在你的品牌之下并自愿成為推廣者。Kate Moss在最新一集蝙蝠俠中提著你的新款手袋所引發(fā)的效應(yīng)抵得上任何廣告。
令人印象深刻
Millward Brown每年會(huì)對(duì)全球28,000個(gè)品牌(BrandZ™)進(jìn)行調(diào)研，而Ogilvy對(duì)Millward Brown年度調(diào)研的分析表明——成功地與客戶建立功能和情感聯(lián)系的企業(yè)擁有相對(duì)較高的保留率(84%對(duì)30%)和交叉/向上銷售率(82%對(duì)16%)。Ogilvy的調(diào)研證實(shí)第一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”發(fā)生在客戶將自己的期望與他們最初、實(shí)際的體驗(yàn)相比較時(shí)。在這一點(diǎn)上客戶的旅程——或者說(shuō)CEM周期——是由兩大關(guān)鍵因素形成的：
• 功能：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用方面的預(yù)期和體驗(yàn)。
• 情感：購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)。
兩者之中以情感因素為重。Tom Ford在Gucci時(shí)曾說(shuō)過(guò)，“一個(gè)品牌就是一段難忘的記憶”。當(dāng)記憶與時(shí)間、地點(diǎn)和人而不是東西結(jié)合在一起時(shí)它就會(huì)釋放出最強(qiáng)大的力量。換句話說(shuō)，體驗(yàn)重于產(chǎn)品。數(shù)年以前，Gucci曾放下身段試圖進(jìn)入低端市場(chǎng)以增加銷量。Tom Ford阻止了Gucci的墮落并讓光環(huán)重新回到這個(gè)品牌身上。
上述案例充分表明了人的重要性：?jiǎn)T工就是企業(yè)的活招牌，他們是企業(yè)與客戶建立情感聯(lián)系的橋梁和紐帶。我們自己的smith+co調(diào)研發(fā)現(xiàn)客戶感受品牌的方式與員工感受品牌的方式兩者的相關(guān)度高達(dá)85%左右。所以，創(chuàng)造卓越的客戶體驗(yàn)首先必須關(guān)注員工體驗(yàn)。Banyan Tree Hotels and Resorts的主席Ho Kwon Ping是其中一個(gè)明白這一點(diǎn)的人，Banyan Tree Hotels and Resorts曾是Conde´ Nast Traveller雜志評(píng)選的酒店品牌獲獎(jiǎng)?wù)摺?004年12月襲擊印尼和泰國(guó)的大海嘯至今仍留在人們的記憶中。其中受影響的地區(qū)Phuket正是Banyan Tree的所在地，他們也不可幸免地和其它酒店一樣受海嘯肆虐。旅游業(yè)的枯竭似乎只在一夜之間，留給這家酒店品牌的只有低收入，高成本和災(zāi)難過(guò)后的殘?jiān)珨啾�。許多同行在等待景氣重現(xiàn)的同時(shí)紛紛以裁員和削減成本應(yīng)對(duì)當(dāng)前困境。KP Ho意識(shí)到員工就是他的品牌，Banyan Tree“情感圣地”的品牌主張離不開員工的努力。因此KP Ho非但沒(méi)有裁減他的員工，反而來(lái)到那片他苦心經(jīng)營(yíng)了數(shù)年的社區(qū)尋求解決方案。其結(jié)果是分?jǐn)偣ぷ饕越档统杀�，同時(shí)保持支付所有員工工資，將勞動(dòng)力投入災(zāi)后重建項(xiàng)目，這樣的做法保護(hù)了酒店的熟練工，而他們對(duì)客戶體驗(yàn)的影響力是那么重大。于是當(dāng)旅游業(yè)重新振作時(shí)Banyan Tree已是人才濟(jì)濟(jì)，他們個(gè)個(gè)情緒高昂，準(zhǔn)備從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上搶奪市場(chǎng)份額。
結(jié)論
在迎來(lái)曙光之前世界經(jīng)濟(jì)還將在持續(xù)下滑中跋涉很長(zhǎng)一段時(shí)間。奢侈品品牌不可能獨(dú)善其身；事實(shí)上如果近期對(duì)低成本品牌如沃爾瑪?shù)那嗖A持續(xù)下去的話，奢侈品企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的日子越來(lái)越難過(guò)。然而，打折競(jìng)賽并不是解答，關(guān)鍵在于企業(yè)認(rèn)識(shí)到奢侈品品牌所提供的真正價(jià)值并堅(jiān)持自己的策略。‘人云亦云’只能治標(biāo)不能治本，通過(guò)人、流程和產(chǎn)品品質(zhì)為客戶帶來(lái)出眾的體驗(yàn)，籍此加強(qiáng)客戶和品牌之間的紐帶，只有這樣的品牌才能延續(xù)和發(fā)展下去。高價(jià)格和低質(zhì)素服務(wù)將給奢侈品品牌帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。
