摘要：每逢重大體育賽事，特別是世界級(jí)體育賽事，都會(huì)讓現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩、絞盡腦汁搶占體育營(yíng)銷制高點(diǎn)。廣州亞運(yùn)的腳步越來(lái)越近，經(jīng)歷了去年北京奧運(yùn)會(huì)、已嘗到甜頭的佛山企業(yè)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“家門口”的體育營(yíng)銷機(jī)遇。

　　北京地鐵北土城站“青花瓷”佛山造。對(duì)佛企而言，為廣州亞運(yùn)場(chǎng)館供應(yīng)陶瓷、鋁型材等，也是一種體育營(yíng)銷。

亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)之體育營(yíng)銷

　　每逢重大體育賽事，特別是世界級(jí)體育賽事，都會(huì)讓現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩、絞盡腦汁搶占體育營(yíng)銷制高點(diǎn)。廣州亞運(yùn)的腳步越來(lái)越近，經(jīng)歷了去年北京奧運(yùn)會(huì)、已嘗到甜頭的佛山企業(yè)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)“家門口”的體育營(yíng)銷機(jī)遇。

前傳

佛山陶企與體育營(yíng)銷的那些事

　　第一個(gè)“吃螃蟹”：宏宇陶瓷

　　2001年7月23日，廣東宏宇陶瓷有限公司邀請(qǐng)舉重世界冠軍何灼強(qiáng)、奧運(yùn)會(huì)跳水亞軍譚良德參與“與奧運(yùn)冠軍同賀申奧成功”慶功宴。這在佛山陶瓷企業(yè)中，屬首個(gè)借助奧運(yùn)“打擦邊球”進(jìn)行體育營(yíng)銷的企業(yè)。

點(diǎn)評(píng)：宏宇是佛山陶企的低調(diào)大戶。低調(diào)并不代表保守，嘗體育營(yíng)銷的甜頭，它拔了頭籌。

　　第一個(gè)“傳圣火”：康健運(yùn)動(dòng)陶瓷

　　　2007年3月26日，石灣南風(fēng)古灶，長(zhǎng)達(dá)20公里的民間“圣火”完成了自南風(fēng)古灶到新明珠集團(tuán)總部，再到康健運(yùn)動(dòng)陶瓷有限公司康健運(yùn)動(dòng)陶瓷體驗(yàn)館的精彩傳遞�？到∵\(yùn)動(dòng)陶瓷體驗(yàn)館開(kāi)業(yè)儀式也于當(dāng)天圓滿完成。

點(diǎn)評(píng)：雖打的是“圣火”傳遞的山寨牌，但緊跟潮流，別具一格。

　　第一個(gè)“牽手”足球：金意陶陶瓷

　　東北陶瓷城金意陶旗艦店于2007年9月1日在沈陽(yáng)盛大開(kāi)幕，開(kāi)幕典禮由名嘴黃健翔主持。隨后的2008年年會(huì)上，廣東金意陶陶瓷有限公司宣稱全程贊助切爾西與廣藥中一隊(duì)的挑戰(zhàn)賽。

　　點(diǎn)評(píng)：金意陶董事長(zhǎng)何乾曾透露，贊助切爾西花了近一千萬(wàn)元人民幣，但取得的效果可喜，至少更多的人知道了金意陶這個(gè)品牌。

第一個(gè)系統(tǒng)策劃奧運(yùn)營(yíng)銷：東鵬陶瓷

　　2007年，廣東東鵬陶瓷有限公司開(kāi)展“陶醉中國(guó)”主題文化活動(dòng)，借陳小敏、孫福明、閻森、林偉寧等奧運(yùn)冠軍之手，將陶源圣火、奧運(yùn)圣火、愛(ài)心圣火傳遞到全國(guó)30多座城市。同時(shí)，北京奧運(yùn)村、奧運(yùn)賽場(chǎng)、奧運(yùn)訓(xùn)練館等廣泛采用東鵬產(chǎn)品。

　　點(diǎn)評(píng)：北京奧運(yùn)會(huì)，佛山約有30家陶瓷品牌產(chǎn)品進(jìn)駐奧運(yùn)場(chǎng)館。不只是奧運(yùn)會(huì)，明年的亞運(yùn)會(huì)，只要有陶瓷的地方，佛山陶瓷都可能是主角。

蒙娜麗莎

1000萬(wàn)換“48億”，復(fù)不復(fù)制是個(gè)問(wèn)題

　　廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司董事張旗康還在猶豫：廣州亞運(yùn)會(huì)，要不要復(fù)制去年奧運(yùn)會(huì)的體育營(yíng)銷模式。去年，蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國(guó)體操，雖不是北京奧運(yùn)會(huì)直接贊助商，但通過(guò)此模式，企業(yè)卻有出乎意料的收獲。

　　奧運(yùn)會(huì)吸引了世界一流運(yùn)動(dòng)員參加，同樣也是世界一流企業(yè)體育營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)，但直接贊助奧運(yùn)會(huì)，費(fèi)用至少要上億，“我們很難承受，但很想把握這個(gè)機(jī)會(huì)”，張旗康坦言。

　　于是，去年，蒙娜麗莎選擇與搜狐網(wǎng)合作，助威中國(guó)體操隊(duì)。以搜狐網(wǎng)擁有的所有中國(guó)體操項(xiàng)目獨(dú)家資源為切入點(diǎn)，通過(guò)中國(guó)體操協(xié)會(huì)官網(wǎng)、搜狐奧運(yùn)官網(wǎng)體操頻道、國(guó)家體育總局官網(wǎng)三個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行新聞、博客、視頻、論壇等全方位、立體式的互動(dòng)整合傳播。

　　此外，蒙娜麗莎對(duì)品牌深度影響力的造勢(shì)也可謂頗費(fèi)心機(jī)。從企業(yè)到終端，蒙娜麗莎使出了一套“組合拳”，狠狠過(guò)了一把奧運(yùn)營(yíng)銷“癮”。

　　“組合拳”的第一招即利用體育明星效應(yīng)。2008年1月6日，蒙娜麗莎經(jīng)銷商年會(huì)啟動(dòng)儀式上，中國(guó)體操隊(duì)主教練陸善真、奧運(yùn)冠軍邢傲偉到場(chǎng)。此舉迎合了廣東省內(nèi)40多家傳媒的胃口——— 企業(yè)常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)很難受大眾媒體關(guān)注，蒙娜麗莎的這招切中了媒體的要害。

　　“組合拳”的第二招是品牌營(yíng)銷。去年3月到5月，蒙娜麗莎啟動(dòng)了“為體操隊(duì)許愿”、“尋找體操界蒙娜麗莎的微笑”等活動(dòng)，通過(guò)與體育、藝術(shù)聯(lián)姻，“打包”整合營(yíng)銷品牌。

　　第三招即直面終端。去年5月22日，蒙娜麗莎組織60多位消費(fèi)者看“鳥巢”，為提高品牌知名度和美譽(yù)度，可謂煞費(fèi)苦心。

　　隨后的8月份，蒙娜麗莎更是一口氣推出了九大營(yíng)銷專題，其中的中國(guó)金牌大競(jìng)猜，吸引了1萬(wàn)多人參與。

　　最終，蒙娜麗莎花了不到1000萬(wàn)元，卻贏得了48億的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率。張旗康依然在猶豫要不要再次助威國(guó)家體操隊(duì)，“這種商機(jī)有無(wú)限可能，也可能是唯一的可能。”

　　其實(shí)，除了蒙娜麗莎外，去年美的電器與國(guó)家跳水隊(duì)的合作，也讓其深刻體會(huì)到了“花了比主贊助商可能少幾倍的錢，但卻達(dá)到了同等或預(yù)期的效果”。

唯藝金屬

北京“青花瓷”后，愈戰(zhàn)愈勇

　　如果說(shuō)蒙娜麗莎目前還未有完整的亞運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的話，唯藝金屬卻已打算全力以赴了。

　　去年，唯藝與北京奧運(yùn)會(huì)互相成就。前者為后者配套設(shè)施北京地鐵10號(hào)線北土城站設(shè)計(jì)了“青花瓷”站臺(tái)，將青花瓷圖案印在“搪瓷鋼”建材上，濃郁的中國(guó)風(fēng)情讓國(guó)內(nèi)外游客眼前一亮；后者也因此成就了前者。

　　“這是我們至今為止最滿意的一個(gè)項(xiàng)目，影響力遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象，國(guó)內(nèi)外十多家媒體都曾關(guān)注它。”唯藝金屬公司總經(jīng)理張立濤說(shuō)，與傳統(tǒng)的快速消費(fèi)品企業(yè)不同，像唯藝這樣從事傳統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)的中小企業(yè)，體育營(yíng)銷的目標(biāo)不是針對(duì)普通消費(fèi)者，而是政府部門和企業(yè)單位，他們需要用成功的案例來(lái)樹立公司品牌。而奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)，恰能提供這樣的機(jī)會(huì)。

　　北京奧運(yùn)時(shí)，唯藝參加的只是奧運(yùn)會(huì)的配套項(xiàng)目建設(shè)。廣州亞運(yùn)會(huì)，他們則通過(guò)競(jìng)標(biāo)，獲得亞組委賽場(chǎng)及周邊廣告的制作承辦資格。“我們相信參與亞運(yùn)，是一次更大的機(jī)遇”。

　　張立濤說(shuō)，奧運(yùn)經(jīng)歷讓企業(yè)很好地體驗(yàn)了體育賽事的影響力及背后暗藏的商機(jī)，所以收到廣州亞組委的競(jìng)標(biāo)通知時(shí)，公司已迫不及待地著手準(zhǔn)備。“廣州舉辦亞運(yùn)，整個(gè)城市都在進(jìn)行各種各樣的改造，對(duì)于從事基礎(chǔ)建設(shè)、又主要著力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確有很大的幫助。”但張立濤強(qiáng)調(diào)，在企業(yè)形象提升及后續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上，他們更看重體育營(yíng)銷在前者方面的作用，“亞運(yùn)是難得的機(jī)會(huì)，希望能讓政府企業(yè)和亞洲各地的觀眾、運(yùn)動(dòng)員多了解我們的產(chǎn)品。”

　　據(jù)悉，廣州亞運(yùn)將會(huì)在各比賽場(chǎng)館及周邊設(shè)置約10000個(gè)廣告位。目前廣州亞組委還未公布最后的廣告設(shè)計(jì)方案，但唯藝金屬已計(jì)劃盡可能投入人力物力參與其中。

　　其實(shí)，像唯藝金屬這樣的供應(yīng)商，在佛山并不少見(jiàn)。亞運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)中，大量建材供應(yīng)來(lái)自佛山企業(yè)。陶瓷、鋁型材等佛企，都可能是亞運(yùn)體育營(yíng)銷的主角之一。