最近買了一本日本武俠小說《宮本武藏》，這本書是有“日本國民作家”之譽的吉川英治花費了近20年的心血寫成的，講的是400年前的劍道家、日本家喻戶曉的一代劍圣宮本武藏的傳奇故事。這本書最動人之處，就是巖流島之役——信奉“一切即劍”的宮本武藏與信奉“劍即一切”的佐佐木小次郎(當(dāng)時日本的另一名劍道高手、宮本武藏的對手)之間展開的一場生死之戰(zhàn)，武藏面對小次郎的高超劍法和力道，憑著精神之劍取得最后勝利，成為天下第一高手。

    我對劍道毫無研究，只是覺得劍道中的“劍即一切”和“一切即劍”在中國的營銷界也同樣存在，只不過這里的“劍”指的是“品牌”。不知從何時起，中國冒出了一個“品牌即一切”的營銷流派，而且這一派人物最近頗有些甚囂塵上，他們中的一些人把持著國內(nèi)各個營銷與品牌論壇的話筒，鼓吹品牌就是一切：有了品牌，萬事都好辦；有了品牌，經(jīng)營也不重要了；有了品牌，產(chǎn)品力自然而然就上去了；有了品牌，分銷力也會大大提高；有了品牌，傳播力就會如虎添翼。

    其實，這些人，這些看法，都顛倒了品牌中的因果關(guān)系。沒有產(chǎn)品力、分銷力和傳播力的有效組合，何來品牌？沒有好的經(jīng)營，何來品牌？有鑒于此，2005年9月，我在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》舉辦的一次論壇上提出：“品牌不是因而是果，種什么因得什么果，請大家認(rèn)真去思索。”品牌不是“寫”出來的，也不是提煉(有些專業(yè)的品牌顧問公司似乎特別喜歡用這個詞兒，雖然它們提煉的功夫不敢讓人恭維)出來的，而是“做”出來的，“銷”出來的，“服務(wù)”出來的，靠顧客“買”出來、“用”出來、“認(rèn)知”出來的。

    “品牌即一切”流派中的企業(yè)和企業(yè)家對于那些擁有世界名牌的企業(yè)和經(jīng)營世界名牌的企業(yè)家艷羨不已，認(rèn)為別人的所有成功和風(fēng)光都只是因為別人有品牌，似乎只要把人家的品牌買來，就可以走上國際化的康莊大道了，就戰(zhàn)無不勝了，而對于兼并后的整合工作以及支撐品牌的產(chǎn)品力、分銷力和傳播力不予重視，或重視不足，結(jié)果是“過把癮就死”，或者至少是“過把癮就僵”。

    “品牌即一切”流派中的學(xué)者和咨詢顧問可以分為兩類：一類就像是上面提到的企業(yè)家，他們真誠地信奉“品牌即一切”，因而可以說是無辜的。還有一類，明知“品牌不是一切、無法成為一切”，但為了販賣自己的圖書或咨詢服務(wù)，硬把品牌說成是一切，其居心絕對不良。

    當(dāng)然，相對于品牌意識缺乏或薄弱者來說，“品牌即一切”流派也可以算作一種進(jìn)步(至少是一種變化)，所有的品牌經(jīng)營者都會擁抱這一念頭的，就像一切練劍之士最初都信奉“劍即一切”一樣，當(dāng)年宮本武藏決心走入劍道也是以“劍即一切”的心情切入的。臺灣文化評論家林谷芳在為《宮本武藏》一書所作的《導(dǎo)言》中寫道：“‘劍即一切’雖也超越了常人，卻必得以劍之一端對抗外在的一切，盡管一時可披荊斬棘，但終究難免于夫復(fù)何言之嘆！”而“‘一切即劍’，則山河大地，無非是劍，真乃是遍虛空界盡為法身……”

    400多年前的宮本武藏由于超越了“劍即一切”而達(dá)到了“一切即劍”的境地，成為一代劍圣，而今天我們中國的企業(yè)和企業(yè)家尚未完成從“品牌即一切”到“一切即品牌”的轉(zhuǎn)型和升華。在太多的中國企業(yè)和企業(yè)家心目中，只有推銷是品牌，只有廣告是品牌，只有公關(guān)是品牌，只有口號是品牌，只有獲得顧客是品牌，其他的一切都不是品牌：顧客服務(wù)不是品牌，顧客維持不是品牌，員工行為不是品牌，產(chǎn)品質(zhì)量不是品牌……

    前些年，CRM(Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理)作為一項業(yè)務(wù)實踐和信息技術(shù)在西方發(fā)達(dá)國家非常走紅，Gartner公司的一位分析師到中國走了一圈，回去后發(fā)表了一個預(yù)測，說CRM在中國熱不起來，要熱也是2008年以后的事情。他分析說，這主要是兩條原因：一是中國的行業(yè)壟斷還繼續(xù)大量存在，二是對于中國企業(yè)來說獲得顧客遠(yuǎn)比維持顧客來得重要(在中國，把CRM解釋為“Customer Relationship Marketing，顧客關(guān)系營銷”似乎更為合適)。

    我認(rèn)為他的話很有道理。如今，回國工作已兩年多了，我全面而深刻地體會到了中國企業(yè)只重營銷(其中又以價格戰(zhàn)為最)、不重產(chǎn)品質(zhì)量與顧客服務(wù)的種種行徑，特別是最近家中裝修，需要大量購買各種產(chǎn)品和服務(wù)，吃盡了廠家在成交前巧舌如簧而在成交后蠻橫霸道的苦頭。而這些企業(yè)都口口聲聲要打造品牌，但是實際上它們卻是有口無心、重言輕行。他們所謂的“打造”，只不過是“炒作”或“造勢”的代名詞，它們的潛臺詞是：“全中國這么多人，只要每個人上我一次當(dāng)，我也就賺夠了。”在這種心理驅(qū)動下，企業(yè)肯定不會認(rèn)同“一切即品牌”的思想，而只會認(rèn)同“一招鮮吃遍天”。在一次論壇上，中國著名廣告心理學(xué)家馬謀超老先生說，這種通過炒作打造的品牌雖說可能紅遍天，但是由于它違背了一個基本的消費者心理規(guī)律——過高的期望一旦不能兌現(xiàn)，一定會帶來極度失望——因而一定會快速地從巔峰走向低谷，而且是死亡之谷。這方面的例子不勝枚舉。

    其實，真正的品牌之道與練劍之道、參禪之道無異，都需要身體力行，“念茲在茲”，全力以赴，所謂“言必行，行必果”。但是，對照我們的企業(yè)經(jīng)營，有多少企業(yè)、多少人只會許諾、不思兌現(xiàn)？有多少投機取巧？有多少空頭支票滿天飛？未來企業(yè)之間的競爭越來越取決于兌現(xiàn)承諾的能力，而不是宣布承諾的能力。企業(yè)必須從各個方面、各個層面進(jìn)行修煉，只有這樣，才能擊退競爭對手的劍，贏得顧客的心。

    武藏在巖流島擊敗小次郎后，本應(yīng)該躊躇滿志(像有些擊敗了競爭對手的企業(yè)和企業(yè)家那樣)，但是，他卻繼續(xù)孜孜不倦于道業(yè)的修行，以余生去見證天下最完美的劍。真正的世界名牌經(jīng)營者也都像宮本先生一樣，并不以“天下第一”為最高目標(biāo)，而是不斷追尋品牌這一經(jīng)營劍道的極致。這種境界對于正在致力于打造品牌的中國企業(yè)家來說似乎是太高了，但是我在此提出乃至提倡這一境界的目的，是希望“取法乎上得其中”，讓我們的企業(yè)和企業(yè)家離“品牌即一切”更近一些。