從1992年臺(tái)灣人李元發(fā)步入剛剛開始成長的北京房地產(chǎn)界開始，在極短的時(shí)間內(nèi)以北京九鼎軒國際投資置業(yè)公司為代表的臺(tái)灣地產(chǎn)行銷被北京房地產(chǎn)界奉為經(jīng)典模式，李元發(fā)也由此成為北京地產(chǎn)界的策劃大師。但是在短短的幾年之后臺(tái)灣浪潮開始消退，而不久前臺(tái)籍高管離開本土中介公司偉業(yè)顧問標(biāo)志著臺(tái)灣模式在北京已經(jīng)式微。  

    包銷豪宅起步

    1992年臺(tái)灣營銷模式進(jìn)入北京時(shí)，大陸地產(chǎn)行業(yè)幾乎還是一張白紙，其成熟的經(jīng)驗(yàn)是在北京快速擴(kuò)張的原因。地產(chǎn)項(xiàng)目策劃專家季滿如認(rèn)為，臺(tái)灣代理公司的營銷包裝非常出色，他們的廣告、案名和現(xiàn)場(chǎng)銷售控制都做得很成功。而且他們的方法培養(yǎng)了一批人，即便在現(xiàn)在我們都很容易在很多樓盤策劃中找出臺(tái)灣模式的影子。如今所謂期房、樣板房等概念也是由他們首先提出。據(jù)了解，臺(tái)灣代理公司強(qiáng)調(diào)良好的教育訓(xùn)練和客戶觀念，經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)外貌、口才、做人做事的誠信度皆為客戶評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。而臺(tái)灣地產(chǎn)業(yè)的長期積累也創(chuàng)造了公司形象及品牌知名度。

    臺(tái)灣營銷的成功典范可以從李元發(fā)在北京的第一個(gè)項(xiàng)目--亞運(yùn)村別墅集中反映出來。1992年，國內(nèi)出現(xiàn)了第一批外銷商品房項(xiàng)目，精明的李元發(fā)看中了位于北京亞運(yùn)村的觀天下花園別墅，以現(xiàn)金買斷的形式成為該項(xiàng)目的銷售代理商。在包裝上，李元發(fā)考慮到亞運(yùn)村這片別墅位于天壇、前門、天安門、景山、鼓樓一條中軸延伸的最北端，所以他將這片別墅定位成“北京的龍脈項(xiàng)目”，取名“觀天下花園別墅”。如此比附而形成概念，提升了產(chǎn)品的附加值，使“觀天下”成為國內(nèi)赫赫有名的項(xiàng)目。緊接著“觀天下”， 九鼎軒又以“亞運(yùn)村生活區(qū)”的概念將匯園公寓的價(jià)格由起步價(jià)4000人民幣迅速炒到每平方米1600美金，商住兩用的匯園國際公寓最高售價(jià)達(dá)到每平方米2200美金，從此項(xiàng)目包銷也就成為以九鼎軒為代表的臺(tái)灣代理行的市場(chǎng)殺手锏。

    九鼎軒的成功使得臺(tái)灣代理行占領(lǐng)了北京地產(chǎn)中介的半壁江山，也帶動(dòng)了國內(nèi)代理商積極投身于臺(tái)灣模式，很多公司邀請(qǐng)臺(tái)灣人加盟，臺(tái)灣地產(chǎn)營銷模式也成為各種研討會(huì)的熱點(diǎn)。對(duì)九鼎軒的快速成功，季滿如表示不能不考慮市場(chǎng)的因素。在1992年以后，商品房剛剛開放，國內(nèi)對(duì)商品房的銷售辦法一竅不通，市場(chǎng)一片空白。當(dāng)時(shí)仍然是以集團(tuán)購房為主，面對(duì)散戶經(jīng)營的非常少，而且主要都是做高檔住宅，比較適合臺(tái)灣模式。1998年后，政府逐步取消福利分房，開發(fā)商開始逐漸培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍，包銷制市場(chǎng)空間越來越小。

    實(shí)際上在1997年之后，臺(tái)灣模式市場(chǎng)影響力就日漸萎縮，注重“炒作”和包裝的方式開始遭遇信任危機(jī)。九鼎軒人員最多時(shí)達(dá)到400多，廣告費(fèi)用近5000萬，衰落之后最多的一次走了80多人。李元發(fā)本人甚至開始專心運(yùn)作學(xué)前教育和兩個(gè)高爾夫球場(chǎng)，據(jù)他稱，在全國已經(jīng)有7個(gè)小牛津幼兒園，而在北京擁有27個(gè)外籍教師，有來自36個(gè)國家的學(xué)前兒童。另外，他還經(jīng)營了“中國不動(dòng)產(chǎn)網(wǎng)”和“娃娃網(wǎng)”。

　　技術(shù)問題還是本土問題﹖

    臺(tái)灣模式在北京的衰退業(yè)內(nèi)人士有頗多評(píng)價(jià)，總結(jié)起來歸結(jié)為營銷思路和文化沖突兩個(gè)方面。家春秋置業(yè)顧問公司總經(jīng)理黃嵐把類似九鼎軒的臺(tái)灣代理行歸為第一代代理行，第一代基本上都是在整個(gè)流程的末端--銷售策劃做文章。這樣的工作大部分情況下是因?yàn)榘l(fā)展商發(fā)現(xiàn)自己“不行了”，才到外面請(qǐng)進(jìn)來“救命、滅火的”。而實(shí)際上房地產(chǎn)產(chǎn)品的70％成敗取決于前期，很多問題恰恰就是由于土地前期和產(chǎn)品造成的問題。因此黃嵐認(rèn)為代理行不管前期的策劃服務(wù)就必然會(huì)出現(xiàn)問題。

    作為代理行為開發(fā)商效力自是應(yīng)當(dāng)，不顧產(chǎn)品質(zhì)量的短期強(qiáng)行推銷式方式使得代理行和業(yè)務(wù)員的責(zé)任心不夠，代理行業(yè)被籠罩在信任危機(jī)下。尤其是臺(tái)灣模式本身在包裝和銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛制造上功夫頗高。購房客戶越是被現(xiàn)場(chǎng)氛圍和廣告文案打動(dòng)，見到實(shí)際產(chǎn)品之后的心理反差也就越大。

    “厚土機(jī)構(gòu)”主席林少洲曾經(jīng)提出房地產(chǎn)具有鮮明的本土化特征，他認(rèn)為房地產(chǎn)在分類上叫“不動(dòng)產(chǎn)”，跟土地的結(jié)合使房地產(chǎn)與其他行業(yè)相比具有了本質(zhì)的特征，它是要服水土的，不服水土就要出現(xiàn)問題。就是在同一個(gè)國家，自然條件不同，房地產(chǎn)的差別就很大。尤其是文化上的差異，很微妙，但又很鮮明，民族風(fēng)俗、地域風(fēng)俗、心理喜好等等都很重要。事實(shí)上，臺(tái)灣模式目前仍然比較興旺的主要在上海，在中國上海的文化特點(diǎn)更適合其發(fā)展。業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，上海人務(wù)實(shí)、細(xì)致，與臺(tái)灣的風(fēng)格相近，而北京人講究大氣，強(qiáng)調(diào)身份感和文化感。消費(fèi)文化對(duì)營銷模式的影響當(dāng)然是最大也是最致命的。

暴富心態(tài)與城邦經(jīng)濟(jì)

    盡管人們普遍認(rèn)為大陸房地產(chǎn)是暴利行業(yè)，但與大陸房地產(chǎn)相比臺(tái)灣地產(chǎn)一點(diǎn)也不遜色。在臺(tái)灣人所著《房地產(chǎn)廣告設(shè)計(jì)》一書上，有這樣一段話值得我們玩味，“代銷房地產(chǎn)在臺(tái)灣，一度是白手起家進(jìn)階豪門的最快捷徑，曾幾何時(shí)，這樣的機(jī)運(yùn)和時(shí)空已然降臨中國大陸……這種以小搏大的金錢游戲，在臺(tái)灣造就了數(shù)以千計(jì)一夜致富的貴人。”

    臺(tái)灣地產(chǎn)在80年代后快速起飛，房地產(chǎn)中介公司也猛增到7000多家，并造就了一大批暴富階層。90年代后，地產(chǎn)泡沫破滅，地產(chǎn)中介也一下跌到谷底，部分公司嚴(yán)重虧損，不是縮小編制，就是減少據(jù)點(diǎn)。也就在臺(tái)灣模式暴富心態(tài)還沒來得及消除的時(shí)候，大陸開始住房制度全面改革，臺(tái)灣模式進(jìn)入內(nèi)地的結(jié)果也正如我們所知，進(jìn)行了一場(chǎng)新“暴富游戲”。

    就地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，業(yè)內(nèi)專家曾撰文指出，中國香港、臺(tái)灣同屬城邦經(jīng)濟(jì)體。城邦經(jīng)濟(jì)體是由于人為和自然原因形成了相對(duì)獨(dú)立的資源和環(huán)境特點(diǎn)，在自然資源尤其是土地資源上具有很大的局限性。這些國家和地區(qū)的房地產(chǎn)價(jià)格無一例外都處于隨時(shí)可能造就泡沫的高位狀態(tài)，也造就了臺(tái)灣地產(chǎn)業(yè)的暴富心態(tài)。而內(nèi)地土地供給情況就完全不同了，在大陸經(jīng)濟(jì)體下土地供給相對(duì)限制要比城邦經(jīng)濟(jì)小得多。在這種條件下供求關(guān)系的市場(chǎng)條件不支持臺(tái)灣式的高房價(jià)。國內(nèi)與此關(guān)聯(lián)的一個(gè)明顯例證是，原本處于高房價(jià)的上海，在短短幾年時(shí)間內(nèi)價(jià)格能夠大幅度降低。

    由九鼎軒在北京的操作上看是秉承了臺(tái)灣的傳統(tǒng)風(fēng)格，通過包裝炒作將房屋大幅度升值。而北京處于內(nèi)地完全不同的經(jīng)濟(jì)背景下，地產(chǎn)業(yè)在1998年之后進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)，房價(jià)也長期保持著相對(duì)穩(wěn)定，臺(tái)灣地產(chǎn)營銷模式所具備的這些經(jīng)驗(yàn)在北京的最終破滅也是不言而喻的。