如同沃爾瑪、家樂福的成長(zhǎng)擴(kuò)張軌跡一樣，國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)在完成資本的原始積累以及建立標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、門店式的管理體系后，中國(guó)家電連鎖企業(yè)即將從加速度的發(fā)展速度向幾何級(jí)的擴(kuò)張速度過渡，家電分銷行業(yè)現(xiàn)有存量資產(chǎn)會(huì)以退出、兼并、收購(gòu)、聯(lián)合等形式進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，家電行業(yè)集中度將會(huì)大幅度提升，整個(gè)家電分銷會(huì)進(jìn)入一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 

　　面對(duì)家電分銷市場(chǎng)勢(shì)力的變化，利益和生存空間受直接沖擊的家電企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？美的集團(tuán)副總裁方洪波說：不能主導(dǎo)、不能控制，只能適應(yīng)。這句話代表了很多業(yè)內(nèi)人的觀點(diǎn)，但這句話只說對(duì)了一半。不能主導(dǎo)、不能控制這是大勢(shì)所趨，但可以引導(dǎo)，可以利用；適者生存，是自然規(guī)律，也是經(jīng)濟(jì)規(guī)律、市場(chǎng)規(guī)律，面對(duì)專業(yè)家電連鎖店的強(qiáng)勢(shì)，適應(yīng)這種寡頭分銷的市場(chǎng)是必然選擇，但也不能盲目、被動(dòng)的去適應(yīng)，而應(yīng)主動(dòng)的，有策略的去適應(yīng)。因此，在家電分銷寡頭控制家電分銷大部分市場(chǎng)的趨勢(shì)下，如何適應(yīng)這種市場(chǎng)形勢(shì)，并適度運(yùn)用的引導(dǎo)、利用、牽制等策略，在家電連鎖企業(yè)占據(jù)家電產(chǎn)品價(jià)值鏈主導(dǎo)地位的情況下，獲取生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，找到一塊屬于自己的奶酪，這是目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)必須面對(duì)和考量的現(xiàn)實(shí)問題。

　　一、調(diào)整心態(tài)，適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展。

　　家電制造商要家電連鎖企業(yè)寡頭分銷的背景下獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，首先要解決心態(tài)問題。以前家電制造商是從生產(chǎn)從市場(chǎng)到銷售一竿子打到底，幾乎從家電制造到家電分銷資源都盡在掌握，本來(lái)是已經(jīng)得到的奶酪，現(xiàn)在被別人搶走了，得而復(fù)失，這是目前家電制造商感受的最大痛苦，經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)“消費(fèi)剛性”的概念，對(duì)于企業(yè)也一樣適用，畢竟企業(yè)主體是人，換句話說，如果從一開始家電制造商沒有控制渠道資源、得到分銷渠道帶來(lái)的額外利益，面對(duì)家電分銷行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，家電企業(yè)反而可能會(huì)比較平和的面對(duì)。因此，對(duì)于國(guó)內(nèi)家電制造商而言，要想在家電連鎖的寡頭分銷時(shí)代找一份屬于自己的奶酪，首先要認(rèn)識(shí)到家電分銷渠道變化的合理性和必然性，放下以往在家電價(jià)值鏈中老大的心態(tài)，不僅要服務(wù)于消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者滿意，還要服務(wù)于分銷渠道，取得分銷商們的滿意。拿破侖說：要想統(tǒng)治別人，先得服從別人的統(tǒng)治。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)只有抱著這種心態(tài)，先獲取生存發(fā)展的機(jī)會(huì)，才可能有挾“技術(shù)”、挾“品牌”令天下會(huì)諸侯、東山再起的一天。

　　二、準(zhǔn)確定位，種好自己的一畝三分地。

　　在商業(yè)資本回歸本原，承擔(dān)產(chǎn)品的分銷職能后，家電制造商應(yīng)根據(jù)其在整個(gè)家電價(jià)值鏈中的分工和職能對(duì)自己進(jìn)行重新定位，家電制造商在家電價(jià)值鏈中的核心作用是作為家電產(chǎn)品的供應(yīng)商，供應(yīng)的產(chǎn)品不僅是具體的有物理屬性的產(chǎn)品，還包括有鮮明的家電制造商理念、社會(huì)行為印跡的外延的、無(wú)形的產(chǎn)品。就具體的產(chǎn)品而言，不同家電供應(yīng)商也應(yīng)有自己的定位，以自己的優(yōu)勢(shì)資源獲取在相應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在家電寡頭分銷的市場(chǎng)體系中，家電企業(yè)的營(yíng)銷功能也要進(jìn)行重新定位，營(yíng)銷的核心功能在于解決消費(fèi)者需求信息與生產(chǎn)廠供給信息不對(duì)稱的問題，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，打造出產(chǎn)品的商品力、市場(chǎng)力，促成產(chǎn)品完成從生產(chǎn)廠到消費(fèi)者間的轉(zhuǎn)移，使消費(fèi)者能以合理的價(jià)格、便利的方式購(gòu)買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并在消費(fèi)者接觸企業(yè)或產(chǎn)品信息、購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的過程中形成企業(yè)或產(chǎn)品的品牌力，進(jìn)而在產(chǎn)品力、商品力、市場(chǎng)力、品牌力合力作用下，形成強(qiáng)大短期和長(zhǎng)期的銷售力。

　　在專業(yè)連鎖家電企業(yè)寡頭分銷家電產(chǎn)品的情況下，家電制造商與分銷渠道上這要求家電制造商對(duì)自己的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及營(yíng)銷職能進(jìn)行調(diào)整，目前的家電制造商應(yīng)開始考慮營(yíng)銷部門及組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及遍布全國(guó)的營(yíng)銷大軍的裁撤問題，根據(jù)家電連鎖企業(yè)成長(zhǎng)和成熟的程度，將目前家電制造商承擔(dān)的大部分終端營(yíng)銷工作逐步讓位給家電分銷商，集中的資源打造企業(yè)在技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在寡頭分銷時(shí)代，唯有先種好自己的一畝三分地，在一定范圍內(nèi)打造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才會(huì)增加在于寡頭分銷商對(duì)話中的話語(yǔ)權(quán)，得到屬于自己的奶酪。

    三、牽手寡頭，贏得發(fā)展的時(shí)間和機(jī)會(huì)。

　　對(duì)目前國(guó)內(nèi)家電企業(yè)而言，要生存，更要發(fā)展。技術(shù)和品牌等企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力是創(chuàng)造企業(yè)和產(chǎn)品差異性的源泉。但技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取都需要時(shí)間的積累，在中國(guó)的家電企業(yè)還處于成長(zhǎng)的幼稚期，家電連鎖企業(yè)的橫空出世及快速成長(zhǎng)，在資源控制及價(jià)值鏈利潤(rùn)分配上與家電制造商形成了短兵相交的局面，與國(guó)外家電產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)過程相比，國(guó)外是先有強(qiáng)勢(shì)的家電生產(chǎn)制造企業(yè)，后有強(qiáng)勢(shì)的家電分銷企業(yè)，商業(yè)資本的發(fā)展和進(jìn)化速度慢于工業(yè)資本的發(fā)展和進(jìn)化速度，二者的時(shí)間差使得家電制造商足以在技術(shù)和品牌上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)能以技術(shù)創(chuàng)造的功能性價(jià)值及品牌帶來(lái)的附加價(jià)值獲取企業(yè)發(fā)展所需的利潤(rùn)空間，家電制造商與家電分銷商各司其職，各得其所，職責(zé)和利潤(rùn)都有明確的界定，因此能形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)資本時(shí)代的提前到來(lái)，以資本為紐帶，實(shí)現(xiàn)家電業(yè)的工業(yè)資本與入分銷領(lǐng)域的商業(yè)資本相互持股，在資本意志下結(jié)成利益共同體，以利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的方式為家電企業(yè)發(fā)展贏得一定的時(shí)間，也許會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略選擇。首先，從現(xiàn)實(shí)的情況來(lái)看，目前如國(guó)美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)已經(jīng)發(fā)展的比較強(qiáng)勢(shì)，但還沒有到寡頭壟斷的地步，就是在家電連鎖業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，單個(gè)家電連鎖企業(yè)分銷家電也也難超過整個(gè)市場(chǎng)容量的30%，這給家電企業(yè)目前進(jìn)入家電分銷企業(yè)提供了一個(gè)較低的進(jìn)入門檻。其次，專業(yè)家電連鎖企業(yè)存在這方面的需求。目前影響專業(yè)家電連鎖業(yè)擴(kuò)張速度的最大瓶頸是資本，家電企業(yè)參股家電連鎖企業(yè)可通過注入資金、股權(quán)互換、供應(yīng)產(chǎn)品等多種方式界入，既可解決專業(yè)家電連鎖企業(yè)發(fā)展過程中的資金缺口，又可以現(xiàn)實(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率，最后，家電企業(yè)參股專業(yè)家電連鎖企業(yè)，可以填補(bǔ)家電企業(yè)龐大的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)裁撤后留下的部分營(yíng)銷空檔，使得專業(yè)家電連鎖企業(yè)代替家電企業(yè)行使部分營(yíng)銷功能后，家電企業(yè)能通過資本的意志，促成家電企業(yè)與家電連鎖企業(yè)間的在產(chǎn)品營(yíng)銷上形成合理分工和信息互動(dòng)，并對(duì)專業(yè)家電連鎖企業(yè)行使產(chǎn)品營(yíng)銷功能仍然保持一定的控制力。

　　對(duì)家電企業(yè)而言，現(xiàn)在參股未來(lái)的家電分銷寡頭——專業(yè)家電連鎖企業(yè)，更大的意義在于可通過資本的趨利性，增加家電企業(yè)與分銷巨頭間積極的合作關(guān)系，減少消極的對(duì)抗，以獲得必要的利潤(rùn)空間，為家電企業(yè)在技術(shù)和品牌等核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造上贏得必要的時(shí)間。

     四、連橫渠道，多布幾�？�“將軍”的棋。

　　《康熙大帝》中，索額圖老奸巨滑，專橫貪夢(mèng)；明珠詭計(jì)多端，結(jié)黨營(yíng)私。盡管兩人權(quán)傾朝野，但始終沒有產(chǎn)生大的危害，關(guān)鍵原因就在于康熙皇帝策略得當(dāng)，很好的利用他們兩人間的利益上的矛盾，使他們兩人形成相互間的牽制，從而使整個(gè)朝野的局勢(shì)盡在掌握之中。

　　在家電寡頭分銷時(shí)代，家電分銷寡頭數(shù)量的多少是決定家電企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中地位以及家電企業(yè)對(duì)家電連鎖企業(yè)撐制能力的一個(gè)重要因素，家電分銷寡頭越多，家電企業(yè)利用對(duì)手牽制對(duì)手，保證分銷渠道在一定的范圍內(nèi)可控的機(jī)會(huì)就越多。因此，對(duì)于家電企業(yè)，要盡可能利用自己在家電產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢(shì)地位，有策略性的扶持和培養(yǎng)一部分有潛力的家電分銷勢(shì)力，多布幾粒可牽制專業(yè)家電連鎖企業(yè)勢(shì)力用來(lái)“將軍”的棋。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)，采用以下幾種策略可以對(duì)家電分銷寡頭控制家電分銷形成一定的牽制：

　　1、鼓勵(lì)支持中小家電連鎖企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)。家電企業(yè)可采用充分利用與各中小專業(yè)家電連鎖企業(yè)業(yè)務(wù)上的關(guān)系，發(fā)動(dòng)成立服務(wù)于一定區(qū)域范圍內(nèi)中小家電連鎖企業(yè)及百貨公司組建區(qū)域性的采購(gòu)公司，區(qū)域范圍內(nèi)的中小連鎖企業(yè)以會(huì)員的形式加入，按提貨金額向采購(gòu)公司交納固定比例的服務(wù)費(fèi)用，采購(gòu)公司直接與家電企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)合同談判，按接到的采購(gòu)定單集體采購(gòu)，家電企業(yè)年度返利、月度返利在扣除采購(gòu)公司必要的管理費(fèi)用后按會(huì)員分銷商反利期間的提貨金額返還給會(huì)員分銷商。家電企業(yè)促成中小家電分銷商形成采購(gòu)聯(lián)盟的作用其一在于可有效遏制專業(yè)家電連鎖企業(yè)的快速的擴(kuò)張，弱化家電連鎖企業(yè)對(duì)家電分銷市場(chǎng)的市場(chǎng)勢(shì)力；其二在于在名區(qū)域范圍內(nèi)使家電分銷形成分而治之的局面，并通過在區(qū)域市場(chǎng)擁有相當(dāng)市場(chǎng)份額的中小家電分銷商對(duì)專業(yè)家電連鎖企業(yè)形成一定程度的牽制力。家電企業(yè)在促成中小家電分銷企業(yè)形成采購(gòu)聯(lián)盟時(shí)要把握一個(gè)度，不能使它的勢(shì)力太強(qiáng)大，否則難以駕馭，但又不能太弱小，否則就達(dá)不到牽制專業(yè)家電連鎖企業(yè)目的。當(dāng)然，憑單個(gè)家電企業(yè)以這種方式牽制專業(yè)連鎖企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，現(xiàn)實(shí)可能的做法是，在共同產(chǎn)業(yè)利益下，部分家電企業(yè)形成這樣的一個(gè)聯(lián)盟，共同推動(dòng)區(qū)域性家電采購(gòu)公司的形成，并在初期在業(yè)務(wù)政策上予以扶持。

　　2、采取措施幫助大型百貨公司和大型連鎖超市渡過目前經(jīng)營(yíng)家電的難關(guān)。大型百貨公司和大型連鎖超市是家電企業(yè)可用來(lái)對(duì)抗專業(yè)家電連鎖企業(yè)的兩顆重要的“棋”，從國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣變化的趨勢(shì)分析，大型連鎖超市和百貨商場(chǎng)將分別是未來(lái)分銷中低檔家電產(chǎn)品和中高檔家電產(chǎn)品的兩個(gè)重要的通路。

　　由于家電產(chǎn)品及分銷渠道的不斷成熟，家電產(chǎn)品價(jià)格透有度較高，同一地理空間內(nèi)不同分銷通路同一產(chǎn)品的價(jià)格差異將會(huì)很小，隨著人們生活水平的不斷提高，家電在消費(fèi)者收入支出占的比重會(huì)越來(lái)越小，家電產(chǎn)品購(gòu)買的便利性對(duì)購(gòu)買價(jià)格的替代性將會(huì)逐漸加大，這會(huì)使得無(wú)論是大型的連鎖超市，還是專業(yè)家電連鎖企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)更主要的體現(xiàn)在門店在地理位置上的輻射半徑，作為大型連鎖超市，不僅具有門店多、輻射范圍廣的地理位置優(yōu)勢(shì)，還有一站式購(gòu)物的便利優(yōu)勢(shì)，這應(yīng)合了未來(lái)消費(fèi)群體對(duì)生活便利性要求不斷提升的需求，因此，大型超市會(huì)成為產(chǎn)品差異性小的中低檔家電產(chǎn)品的一個(gè)重要的分銷通路。而作為商場(chǎng)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的不斷分化，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)以高收入、高消費(fèi)為特征的高端消費(fèi)群體會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。從目前的情況來(lái)看，高端消費(fèi)群體已經(jīng)在居住區(qū)域、消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)觀念等方面出現(xiàn)了區(qū)別于一般消費(fèi)群體的明顯特征，他們對(duì)商品文化價(jià)值的認(rèn)同度遠(yuǎn)大于對(duì)低價(jià)商品價(jià)格的偏好，因此，隨著整個(gè)家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)從目前紡錘體中心的向上轉(zhuǎn)移，定位于經(jīng)營(yíng)商端商品的百貨業(yè)將會(huì)迎來(lái)分銷家電的第二春。

　　但由于目前專業(yè)家電連鎖的強(qiáng)勢(shì)，而家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣還沒有發(fā)展到足以支撐大型連鎖超市、百貨公司所需的贏利水平，大多大型連鎖超市、百貨公司經(jīng)營(yíng)家電都是業(yè)績(jī)不佳，這要求家電企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高度給超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)家電多一些支持，否則，等到超市、百貨紛紛從經(jīng)營(yíng)家電中撤出的時(shí)候，下一個(gè)家電分銷寡頭手下的犧牲者將會(huì)是家電企業(yè)自己。而且超市、百貨一旦撤出家電經(jīng)營(yíng)，再恢復(fù)經(jīng)營(yíng)家電就基本上不大可能了，因?yàn)樵匠墒斓氖袌?chǎng)，由規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)驗(yàn)曲線、消費(fèi)者忠誠(chéng)度帶來(lái)的進(jìn)入壁壘就會(huì)越大。因此，對(duì)于家電企業(yè)而言，要布好大型超市、百貨公司這兩顆棋，必須要給予大型連鎖超市、百貨公司必要的利潤(rùn)空間，讓它們?cè)诩译姺咒N陣營(yíng)中堅(jiān)持下來(lái)，熬過這幾年的艱難時(shí)期。