對(duì)明年的廣州亞運(yùn)會(huì)，健力寶重新舉起體育營(yíng)銷的大旗。
前不久的第9屆全運(yùn)會(huì)在濟(jì)南舉行，佛山全景廣告公司副總經(jīng)理陳堅(jiān)毅專門去濟(jì)南呆了一個(gè)星期，“主要是考察大型賽事廣告設(shè)計(jì)、制作等相關(guān)業(yè)務(wù)。”因?yàn)榉鹕揭彩敲髂陱V州亞運(yùn)會(huì)賽事承辦城市之一。
上周五，第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)一周年。因?yàn)榛佑斡�、拳擊兩個(gè)項(xiàng)目14個(gè)項(xiàng)將在佛山舉行，搭上亞運(yùn)快車的佛山將又一次面對(duì)世界的關(guān)注。
“體育營(yíng)銷”已經(jīng)不是什么新鮮話題，除了以廣告行業(yè)為代表的本土服務(wù)業(yè)，對(duì)于擁有65個(gè)中國(guó)名牌、34個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)以及眾多省名牌、省馳名商標(biāo)的“佛山制造”，對(duì)家門口進(jìn)行的體育盛會(huì)將會(huì)有怎樣的表現(xiàn)呢?
本土企業(yè)喜歡與體育結(jié)緣
談起日益火熱的“體育營(yíng)銷”，健力寶是繞不開的話題。來自三水的健力寶當(dāng)年因跟隨中國(guó)代表團(tuán)征戰(zhàn)1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而名揚(yáng)天下。在很多人看來，當(dāng)年從偏僻的三水冒出來的健力寶算是國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷的鼻祖，這不尋常的營(yíng)銷之路讓“全國(guó)各地的運(yùn)貨車占滿了當(dāng)年三水的街道”，讓健力寶成為當(dāng)之無愧的民族品牌。
佛山企業(yè)很喜歡跟體育“結(jié)緣”。譬如南海很多老板都“有點(diǎn)體育愛好”，特別是籃球、乒乓球之類的，都“玩得不錯(cuò)”。他們不僅把體育愛好加入到自身企業(yè)文化建設(shè)中去，還喜歡贊助本地各種級(jí)別的公益體育賽事，同時(shí)南海老板還喜歡請(qǐng)自己喜歡的體育明星參加企業(yè)活動(dòng)。
特別突出的是中國(guó)鋁型材“第一方陣”的鳳鋁，2007年，因?yàn)槔习鍏切≡?ldquo;特別喜歡籃球”而組建了“鳳鋁籃球俱樂部”向CBA聯(lián)賽沖擊，被認(rèn)為是佛山企業(yè)進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)的先鋒。但去年“被潛規(guī)則”的鳳鋁籃球俱樂部沖擊“CBA”未果，從而引發(fā)了轟動(dòng)全國(guó)的“鳳鋁籃球事件”，鳳鋁以抗?fàn)幍姆绞酵顺雎?lián)賽，“鳳鋁籃球俱樂部”雖是曇花一現(xiàn)，但留下很多故事。
鳳鋁常務(wù)副總經(jīng)理劉志銘現(xiàn)在已經(jīng)不愿再提這“沒什么意思”的往事了。但他同時(shí)也坦言，鳳鋁參與籃球聯(lián)賽只有短短的一個(gè)賽季，但對(duì)品牌價(jià)值、企業(yè)知名度“有很大提升”。
“亞運(yùn)營(yíng)銷”突進(jìn)還是觀望?
據(jù)亞組委的官方網(wǎng)站顯示，明年廣州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)簽下35家不同級(jí)別的贊助商，其中包括7家高級(jí)合作伙伴、5家合作伙伴、5家贊助商、11家獨(dú)家供應(yīng)商、7家供應(yīng)商，贊助額創(chuàng)史上之最。
來自佛山的健力寶以贊助商的身份出現(xiàn)在其中，對(duì)于經(jīng)歷了各種風(fēng)波在低谷徘徊的健力寶，是第一個(gè)與亞組委簽署協(xié)議的企業(yè)。健力寶重新舉起體育營(yíng)銷的大旗被認(rèn)為是健力寶準(zhǔn)備復(fù)蘇的信號(hào)，也被外界寄予了希望。健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李文杰表示，借助亞運(yùn)會(huì)平臺(tái)來造勢(shì)的活動(dòng)將有很多，明年，健力寶的造勢(shì)將現(xiàn)高潮。
不過，與健力寶的高調(diào)相比，記者在采訪發(fā)現(xiàn)，佛山一些知名企業(yè)對(duì)于亞運(yùn)營(yíng)銷話題均以“為時(shí)過早”來回避，很多企業(yè)經(jīng)歷過奧運(yùn)的激情，對(duì)家門口舉行的亞運(yùn)熱情明顯沒有奧運(yùn)高。
“贊助大型體育賽事，首先要看自己產(chǎn)品與體育項(xiàng)目的‘通性’。亞運(yùn)會(huì)是企業(yè)提升品牌價(jià)值的契機(jī)，特別是在佛山舉行的拳擊項(xiàng)目能與鋁型材找到共同點(diǎn)，但堅(jiān)美暫時(shí)沒有特別安排。”廣東堅(jiān)美鋁材副總經(jīng)理劉建輝說。廣東堅(jiān)美鋁材算是佛山企業(yè)體育營(yíng)銷的先行者。早在2000年前后廣東堅(jiān)美就冠名“八一散打隊(duì)”，結(jié)果引發(fā)南海鋁型材企業(yè)冠名散打隊(duì)的熱潮，在聯(lián)賽中經(jīng)常出現(xiàn)“兩家南海鋁型材企業(yè)在對(duì)打”的現(xiàn)象。
借助奧運(yùn)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域大放異彩的美的，其公司品牌總監(jiān)董小華在今年3月舉行的美的與跳水隊(duì)游泳隊(duì)結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴新聞發(fā)布會(huì)上曾表示，“美的將會(huì)通過其他體育營(yíng)銷的途徑支持亞運(yùn)會(huì)，保證品牌在亞運(yùn)會(huì)期間具有自己的曝光和聲音，避免邊緣化。”不過，對(duì)于美的明年的亞運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，“因?yàn)椴皇莵嗊\(yùn)贊助商，不會(huì)把亞運(yùn)拿出來單獨(dú)做。”
對(duì)于佛山企業(yè)“亞運(yùn)概念”的冷淡，佛山市廣告協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)關(guān)曉華表示，“這也很正常，畢竟不是贊助商。”但他預(yù)計(jì)，到明年亞運(yùn)前佛山應(yīng)該會(huì)有一批企業(yè)借亞運(yùn)舉行新品發(fā)布等活動(dòng)。
■疑慮
本土服務(wù)業(yè)會(huì)否遭遇“亞運(yùn)沖擊”?
在明年亞運(yùn)會(huì)到來時(shí)，也是廣佛地鐵開通的時(shí)候，這意味著兩地的人流交往將更加快捷、方便。
山雨欲來風(fēng)滿樓。在關(guān)曉華看來，大型體育賽事能帶動(dòng)本地服務(wù)業(yè)的發(fā)展，亞運(yùn)會(huì)對(duì)于佛山本土服務(wù)業(yè)是契機(jī)。譬如對(duì)佛山廣告行業(yè)來說就是一次難得的商機(jī)。從各方反映的消息是，佛山本土“有意識(shí)”的廣告公司都在“厲兵秣馬”。
“佛山的廣告攝影在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，廣州也趕不上佛山。”關(guān)曉華說。商業(yè)攝影依托佛山雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，譬如陶瓷、家電、金屬加工等產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過長(zhǎng)期積累“已經(jīng)具備優(yōu)勢(shì)”。
“其實(shí)佛山服務(wù)業(yè)也沒有必要恐慌。”關(guān)曉華說，每次廣州的大型活動(dòng)，譬如廣交會(huì)，佛山的酒店也都爆滿，這說明佛山服務(wù)業(yè)還是有“自己的吸引力”。只是商家也應(yīng)該積極提升服務(wù)的水平，以良好的心態(tài)看待“廣佛同城”、“亞運(yùn)”帶來的商機(jī)。
借助“亞運(yùn)會(huì)”和廣佛地鐵的開通，佛山本土服務(wù)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。佛山本土商家毫無疑問將打出“亞運(yùn)牌”，但亞運(yùn)過后留下的是“提升”還是“沖擊”，值得關(guān)注。
■背景
北京奧運(yùn)上的“佛山方陣”
去年8月在北京舉行的第29屆奧運(yùn)會(huì)，百花齊放的奧運(yùn)營(yíng)銷給全民上了一堂生動(dòng)的體育營(yíng)銷課。其中，也出現(xiàn)了奧運(yùn)產(chǎn)品“佛山方陣”。
以最能代表佛山特色的陶瓷企業(yè)為例。奧運(yùn)村公寓、奧運(yùn)賽場(chǎng)大批量采購(gòu)了東鵬陶瓷，而東鵬陶瓷早在2007年就在全國(guó)開展“陶醉中國(guó)”主題文化活動(dòng)，通過奧運(yùn)選手將陶源圣火、奧運(yùn)圣火、愛心圣火傳遞到全國(guó)30多個(gè)城市。
蒙娜麗莎陶瓷早在2008年年初就在南國(guó)桃園舉行“蒙娜麗莎攜手搜狐助威中國(guó)體操”奧運(yùn)戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨蒙娜麗莎瓷磚“激情2008攜手共贏”營(yíng)銷峰會(huì)，以此來啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略，對(duì)外宣稱是“體操藝術(shù)與陶瓷工藝的珠聯(lián)璧合”。
而美的就與中國(guó)跳水隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國(guó)跳水隊(duì)在奧運(yùn)會(huì)上的夢(mèng)幻表現(xiàn)也讓“美的新姿”產(chǎn)品系列跟著奧運(yùn)冠軍提升品牌價(jià)值。奧運(yùn)后，美的更是與中國(guó)跳水隊(duì)、游泳隊(duì)結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，并在公司內(nèi)部把體育營(yíng)銷上升到更高層面。
圍繞奧運(yùn)從場(chǎng)館、奧運(yùn)村建設(shè)所需要的瓷磚、鋁型材、家電、家具、木地板甚至移動(dòng)環(huán)保廁所、武術(shù)比賽計(jì)分器、奧運(yùn)村特供食品等，都能找到“佛山制造”的身影，毫無疑問地被佛山企業(yè)“打包”進(jìn)入自身品牌內(nèi)涵。
毫無疑問，在北京奧運(yùn)會(huì)上，來自珠江西岸的“佛山制造”用自己的方式捍衛(wèi)了“品牌之都”、“制造名城”的聲名。
■企業(yè)聲音
萬家樂
暫時(shí)不會(huì)考慮贊助體育明星或優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目
去年奧運(yùn)期間，萬家樂就有熱水器和廚衛(wèi)產(chǎn)品入選“國(guó)家奧林匹克體育中心專用產(chǎn)品”。萬家樂的新聞發(fā)言人李濤表示“宣傳效果挺好，既支持了體育事業(yè)，也提升了品牌，這是一個(gè)多方利好的事情。”
對(duì)于明年的亞運(yùn)會(huì)，李濤表示，目前仍處于前期思考，還沒真正形成方案。但萬家樂的整體思路，將不會(huì)是單純的產(chǎn)品贊助，而是希望能夠結(jié)合實(shí)際問題，達(dá)到體育與公益的良性結(jié)合。李濤強(qiáng)調(diào)，目前暫時(shí)不會(huì)考慮贊助一些體育明星和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。
“我們不會(huì)為了營(yíng)銷而營(yíng)銷。”李濤說，當(dāng)萬家樂發(fā)現(xiàn)在籌備亞運(yùn)過程中，國(guó)家或者省級(jí)的運(yùn)動(dòng)員如果有什么需要企業(yè)解決的，萬家樂將會(huì)有所行動(dòng)。之前，萬家樂發(fā)現(xiàn)國(guó)旗護(hù)衛(wèi)隊(duì)存在洗澡難的問題，就免費(fèi)向他們贈(zèng)送了燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴饕约半姶艩t等系列節(jié)能環(huán)保型的綠色產(chǎn)品，體現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
美的
不會(huì)把“亞運(yùn)”獨(dú)立拿出來
11月12日，美的與廣州亞運(yùn)會(huì)網(wǎng)絡(luò)贊助商網(wǎng)易啟動(dòng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)分享活動(dòng)，評(píng)選“最美的瞬間”。這是美的跟廣州亞運(yùn)會(huì)有關(guān)的最新動(dòng)態(tài)。
對(duì)于亞運(yùn)的營(yíng)銷，美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前也還沒形成具體的方案。他表示，明年是一個(gè)體育盛會(huì)云集的年頭，包括世界杯、亞運(yùn)等，美的肯定都會(huì)很關(guān)注。但由于美的不是亞運(yùn)的贊助商，所以也不會(huì)把亞運(yùn)獨(dú)立拿出來。“營(yíng)銷上我們考慮將這些資源一起整合來做。預(yù)計(jì)國(guó)家跳水隊(duì)也將在相關(guān)項(xiàng)目上取得好成績(jī)，所以我們將通過他們來進(jìn)行一些營(yíng)銷方案。”該人士表示。
