在2009年的上海展會(huì)上，更多的潮州外向型企業(yè)開始把觸角伸向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卡尼斯、恒潔等潮州企業(yè)都在上海展上大施拳腳。業(yè)內(nèi)人士表示，這是潮州企業(yè)加大力度開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的直接表現(xiàn)。作為外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的典型代表，卡尼斯走得很堅(jiān)定。

　　"不要提我們是潮州的企業(yè)，我們現(xiàn)在的營(yíng)銷中心在佛山。"記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，80%的潮州企業(yè)不愿意向外宣稱自己的出生地，而是冠以"佛山企業(yè)"的名稱。而這一切的根源，在于潮州企業(yè)還沒有將自己的品牌樹立起來(lái)。 因此，我們從潮州衛(wèi)浴企業(yè)渠道的開拓入手，深入分析潮企的成功和不足所在，并從成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)中，看到潮州衛(wèi)浴在品牌建設(shè)上的前景，希望在不久的將來(lái)，潮州的企業(yè)都能自信地說："我是潮州的企業(yè)。" 從原來(lái)以外銷為主，到目前外銷份額越來(lái)越小，潮州企業(yè)走在艱難的開拓內(nèi)銷市場(chǎng)之路上。有人說，潮州衛(wèi)浴由于自古以來(lái)的外銷，使得品牌建設(shè)滯后，這是一大遺憾。然而，也有人認(rèn)為，正是外銷為潮州企業(yè)帶來(lái)了原始積累，這也未嘗不是好事。

　　自2001年以來(lái)，中國(guó)陶瓷就成了反傾銷的"重災(zāi)區(qū)"，相繼在印度、墨西哥、菲律賓等國(guó)受阻，部分國(guó)家的反傾銷懲罰稅率高達(dá)200%以上。到了2008年，潮州的陶瓷出口面臨著生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率提高、出口退稅下調(diào)等多重壓力，再加上泰國(guó)、越南、印度等周邊國(guó)家大力發(fā)展陶瓷產(chǎn)品，使得潮州陶瓷出口之路受阻。佛山冠軍建材有限公司作為外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的典型代表，其經(jīng)驗(yàn)可以為正在開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潮州企業(yè)帶來(lái)些許啟迪。 外銷和內(nèi)銷是兩個(gè)極端 "我們一開始的時(shí)候是做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，后來(lái)看到國(guó)外市場(chǎng)火爆，去做了一段時(shí)間的國(guó)外市場(chǎng)�，F(xiàn)在已經(jīng)又全身心投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。"據(jù)佛山冠軍建材有限公司銷售總監(jiān)沈文虎介紹，潮州80%的企業(yè)生存靠出口支撐。而冠軍建材通過這幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已初見成效。 "出口企業(yè)多是OEM貼牌廠，沒有自己的品牌，可能今天有，明天就沒有了，風(fēng)險(xiǎn)大。"在兩年前，冠軍建材就不再想繼續(xù)做別人的"加工廠"，于是開始走品牌路線。"我們走在其他衛(wèi)浴企業(yè)的前面，他們還在做外銷的時(shí)候，我們就已經(jīng)開始加強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓。事實(shí)證明這條路是走對(duì)了。"

　　然而，外銷和內(nèi)銷之路走的是兩個(gè)極端，外銷是低端、低價(jià)的產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品要求較高，需要的是品牌。要打造品牌，市場(chǎng)宣傳要加大，網(wǎng)絡(luò)要開拓，人員要擴(kuò)編，工藝技術(shù)要提升，這就注定了走國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外銷企業(yè)在前期投入較大，而這并不是利潤(rùn)可以彌補(bǔ)的。"我們目前投入占到銷量的20%，而純利潤(rùn)也就在15%左右。在前幾年，我們都將是虧本運(yùn)營(yíng)。" 差異化路線走好"回馬槍" 對(duì)于潮州的外銷型企業(yè)來(lái)講，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非順利。其中品牌影響力就是重要因素之一。據(jù)了解，參展是潮州企業(yè)開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要渠道之一。由于潮州衛(wèi)浴企業(yè)品牌影響力欠缺，導(dǎo)致招商被動(dòng)，因此每年的上海展就成了最重要的宣傳窗口。據(jù)沈文虎介紹，冠軍建材在今年五月的上海展上就投入了100多萬(wàn)元，而只有銷售額達(dá)到1000萬(wàn)元才能真正收回成本。

　　但從短期來(lái)看，這種回報(bào)是微乎其微的。如今行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得很厲害，對(duì)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛起步的企業(yè)來(lái)講，在知名企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，招商很困難。2009年4月，冠軍建材主打品牌卡尼斯衛(wèi)浴推出3升節(jié)水馬桶，成為衛(wèi)浴行業(yè)的一次新革命。據(jù)卡尼斯衛(wèi)浴代理商介紹，目前該產(chǎn)品在市場(chǎng)上一炮打響，供不應(yīng)求。 "正常衛(wèi)浴產(chǎn)品的燒成率是72-73%，而該產(chǎn)品技術(shù)難度大，燒成率低，所以才導(dǎo)致產(chǎn)量不能達(dá)到銷量的要求。"業(yè)內(nèi)人士表示，卡尼斯在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走的是條差異化路線，不靠?jī)r(jià)格取勝，憑的是技術(shù)實(shí)力，而這也正是卡尼斯成功的關(guān)鍵所在。 "現(xiàn)在企業(yè)生意難做，從去年以來(lái)，出口訂單就驟減，有的企業(yè)甚至下降50%."一位在潮州從事外貿(mào)工作多年的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，金融危機(jī)襲擊下，潮州多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)陷入了低潮，"有家企業(yè)有三個(gè)工廠，2009年初就停產(chǎn)了兩個(gè)，到了今年下半年，才開始慢慢恢復(fù)。" 受到嚴(yán)重創(chuàng)傷的潮州衛(wèi)浴企業(yè)，開始把眼光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)。然而，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓對(duì)于一直以外銷著稱的潮州企業(yè)來(lái)講，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。"投身國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，相比外銷來(lái)講，投入費(fèi)用高過所得利潤(rùn)。"佛山冠軍建材銷售總監(jiān)沈文虎表示。外銷一時(shí)半會(huì)蘇醒不過來(lái)，內(nèi)銷開拓則困難重重，潮州衛(wèi)浴企業(yè)負(fù)責(zé)人的焦急都寫在了臉上。畢竟，像恒潔這樣在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓成功的企業(yè)只是極少數(shù)。 自由式發(fā)展導(dǎo)致品牌薄弱 "由于那時(shí)本地企業(yè)沒有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)，所有貨物均需由國(guó)家、省或地區(qū)的外貿(mào)公司收購(gòu)出口。"據(jù)潮州本地人講，1988年，是潮州外貿(mào)的一個(gè)重要關(guān)口。"那時(shí)候，我們只能接汕頭外貿(mào)公司的訂單，把產(chǎn)品做出來(lái)后，由他們負(fù)責(zé)銷售。受限制的地方很多，賺到的錢也很少。"就在這一年，國(guó)家全面推行外貿(mào)承包經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，潮州才有了擁有進(jìn)出口權(quán)的外貿(mào)公司，開始有真正意義上的對(duì)外貿(mào)易。 據(jù)介紹，上世紀(jì)80年代的潮州，有一批人看準(zhǔn)了海外市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)，大部分人利用民間融資或者海外籌資的辦法，開始創(chuàng)辦起自己的制陶小作坊，于是，潮州陶瓷業(yè)"家家點(diǎn)火，戶戶冒煙"，這種無(wú)計(jì)劃性的自由式發(fā)展，促就目前潮州企業(yè)規(guī)模較小、品牌意識(shí)薄弱的主因之一。 而到了1998年前后，有人看到衛(wèi)浴產(chǎn)品的海外市場(chǎng)潛力，建潔具廠把產(chǎn)品賣到了國(guó)外。"但正是這種自由式的貿(mào)易方式，使得潮州企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)意識(shí)不夠。" 貼牌生產(chǎn)的歷史正被改寫 在潮州目前的衛(wèi)生潔具生產(chǎn)企業(yè)中，貼牌生產(chǎn)者占有較大的比重，這是人人皆知的事實(shí)。在潮州的楓溪鎮(zhèn)，廠房簡(jiǎn)陋的企業(yè)讓人為潮州陶瓷開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生質(zhì)疑。 "外銷企業(yè)很多都沒有自己的品牌，靠的是價(jià)格低、量大。"正因?yàn)橥怃N價(jià)格的低廉，有人把潮州衛(wèi)浴的外銷看成了"賣泥土"。然而，即便如此，大多數(shù)企業(yè)寧可要錢，不要品牌。而同時(shí)，各大外來(lái)品牌企業(yè)也看中了潮州這塊肥肉，爭(zhēng)相到潮州與本地的小企業(yè)合作，設(shè)點(diǎn)貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品則通過潮州銷往海外。 而本刊記者近日走訪潮州衛(wèi)生潔具產(chǎn)區(qū)時(shí)也了解到，經(jīng)過2008年市場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)之后，潮州一部分廠家開始醒悟，摒棄了以往坐商的傳統(tǒng)，主動(dòng)出擊市場(chǎng)，不斷增加自身的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)內(nèi)或改建廠房，購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)新設(shè)備，或組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，或建立新產(chǎn)品展示廳，或增加媒體宣傳力度等，這一系列舉措都是為了獲得未來(lái)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。 訂單減少導(dǎo)致庫(kù)存積壓 "2005年是潮州外銷的高峰期，那時(shí)候訂單都要排隊(duì)一個(gè)月以上，新工廠更是不斷涌現(xiàn)。"潮州陳建武回憶幾年前的外銷情景仍是感慨不已。據(jù)了解，由于出口認(rèn)證的壁壘限制，潮州企業(yè)的出口國(guó)家多集中在中東、中南亞地區(qū)。但從2008年以來(lái)，企業(yè)訂單都出現(xiàn)不同程度的減少，"原來(lái)一個(gè)月可以出幾個(gè)柜的貨，一個(gè)柜可以裝400-500件的座便器，但現(xiàn)在有時(shí)兩三個(gè)月才出一個(gè)柜的貨。"

　　國(guó)際購(gòu)買力的急劇下降，訂單的大幅減少，使得潮州衛(wèi)浴出口明顯萎縮，不少企業(yè)處于停產(chǎn)或半停產(chǎn)狀態(tài)。"由于之前生意太好了，企業(yè)在產(chǎn)量方面沒有控制好，以致于突然訂單少了，造成大量產(chǎn)品庫(kù)存積壓。" 實(shí)際上，有此境遇的并非潮州一個(gè)產(chǎn)區(qū)。據(jù)了解，唐山惠達(dá)也是訂單銳減同比下降20%左右，而60%以上產(chǎn)品出口歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的重慶四維，主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損，形勢(shì)不容樂觀。自臺(tái)灣的深圳成霖高寶由于主要產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)屬于中低端定位，消費(fèi)者此時(shí)多選擇經(jīng)濟(jì)型物品，因而所受沖擊不大，但也存在市場(chǎng)過度集中的風(fēng)險(xiǎn)，整體來(lái)看公司業(yè)績(jī)較去年同期還是下降了30-50%.