中國幾乎三分之二(62%)的車主是他的家庭中第一個擁有一輛車的人。20%以上的城市消費群體計劃在未來12個月內(nèi)買車，其中71%為第一次購車。
無論你對中國消費者知之甚少或知之甚深，上述數(shù)據(jù)都有著重大意義。毫無疑問，中國正在繁榮和崛起。她的中產(chǎn)階級和富裕階層對于消費的追求和享受是前所未有的。
但此中的真正意義何在呢？
很顯然，相比于其它新興市場，中國首次購車的人數(shù)將高居榜首。這種影響對于眾多汽車企業(yè)來說該有多陶醉呢？
某位新車主可能會在購車后帶著一臉滿意和經(jīng)銷商道別，但在隨后的某天里鐵青著臉回來并深信經(jīng)銷商賣了一個有問題的產(chǎn)品給他/她。為什么？因為許多首次購車的車主完全不知道汽車需要上油，需要保養(yǎng)——有時候，他們甚至沒意識到應(yīng)該加油了。
因此，與其它國家的同行相比進入中國市場的車企還要扮演教育者的角色。消費者教育是必不可少的，因為大多數(shù)新車主無法從父輩那里學(xué)會如何換胎，如何上光打蠟，如何洗車和照顧汽車。恰當(dāng)而正確的引導(dǎo)極有可能取悅消費者——并在潛移默化中提高他們的品牌忠誠度。
終身保持熱情的忠誠客戶
自上世紀(jì)七十年代起，客戶滿意度就成為汽車行業(yè)的焦點。這種對滿意度的度量隨著歲月的推移不僅包括了質(zhì)量，甚至價值，但其最終關(guān)注的仍然是客戶行為中理性的一面。而這樣就會導(dǎo)致，大多數(shù)經(jīng)銷商和制造商的行動都是注重在管理客戶互動中理性的一面。
然而，如果我們的目標(biāo)是忠誠度，那么情感的參與將必不可少且至關(guān)重要。此外，品牌體驗離不開度量。對品牌體驗的度量將向制造商們揭示他們的核心品牌承諾是否在每一次客戶與品牌的互動中被正確傳達。
這對度量措施提出了一個新的挑戰(zhàn)。直到目前為止，度量措施還只專注于分離的幾個方面：購買，服務(wù)，車輛質(zhì)量的體驗。如今，度量整體擁有體驗的需求不斷涌現(xiàn)并越來越迫切。這需要有最尖端的統(tǒng)計分析方法，著眼于整體的擁有體驗，指出推動忠誠度的關(guān)鍵領(lǐng)域以及所有接觸點間的相互影響。它還能識別出直接和間接影響忠誠度的各種路徑以及理性與情感動機分別所起的作用和分量。對某個接觸點如何促進忠誠度以及為什么能夠促進忠誠度的理解將幫助制造商和經(jīng)銷商設(shè)計出“恰到好處”的接觸點體驗。
我們將忠誠定義為企業(yè)與客戶之間紐帶的強度，其指標(biāo)包括客戶維持雙方關(guān)系的意愿，拓展或深化關(guān)系的意愿，擁護雙方關(guān)系的意愿以及在雙方的合作中是否積極。從本質(zhì)上來說，這一定義涵蓋了客戶用來表達自己對企業(yè)忠誠度的一系列具體行為。對這些行為的衡量與行業(yè)背景、購買環(huán)境和企業(yè)目標(biāo)都有著緊密聯(lián)系，不過一般來說總脫不開以下四個范疇：
- 對保留率的度量，如再次購買的意愿，持續(xù)購買的意愿，對品牌的渴望，對品牌的需求，對過錯的容忍，拒絕企業(yè)競爭對手；
- 對擴張的度量：擴大服務(wù)類型的意愿，增加購買次數(shù)的意愿，給予更大“錢夾份額”的意愿，購買附加產(chǎn)品/服務(wù)的意愿以及支付溢價的意愿；
- 對順從程度的度量：向企業(yè)提供信息，關(guān)心企業(yè)廣告，學(xué)會做一個客戶，自助服務(wù)，接受請求，接受建議；
- 對擁護度的度量：傾向于推薦品牌，支持企業(yè)
南非體驗帶來的經(jīng)驗與教訓(xùn)
我們時常將南非汽車行業(yè)看作是全球汽車行業(yè)的一個縮影。因此，許多制造商把這塊地方當(dāng)作車輛新概念的試驗田，當(dāng)然，也包括一些新的流程。在度量客戶滿意度上，南非汽車制造商們常常有推陳出新、引領(lǐng)潮流之舉，在那個相對可控的環(huán)境中他們勇于嘗試各種新的度量滿意度的方法。
Synovate對南非市場進行過一次汽車行業(yè)的擁有體驗調(diào)研，該調(diào)研摘取了22個焦點群體和大約1700位客戶為樣本。這份調(diào)研不僅為我們提供了諸多新的洞察，同時也對人們久遠以來堅信的一些理念作了肯定。
我們對汽車制造商們提出的第一個建議是把對滿意度的度量升級為對相關(guān)客戶忠誠行為的度量。上述調(diào)研對忠誠度作了大量細致的探究并將忠誠度重新定義為能夠為制造商或經(jīng)銷商直接產(chǎn)生財務(wù)回報的一系列行動的集合。忠誠度的表露形式包括重復(fù)購買，向他人推薦以及某一家庭可能購買更多。汽車本身之外的其它東西的銷售也是個證明。例如，產(chǎn)品附件，融資。其中對于融資的探討為我們打來了另一番天地。許多情況下使用制造商金融機構(gòu)的客戶更容易對與融資無關(guān)的經(jīng)銷商問題感到不滿。這些客戶保留忠誠度的可能性也較小。
類似的，一個家庭如果已經(jīng)購買兩輛以上同一牌子的車，他們保留忠誠度的可能性也相對較小。極其忠誠并且使用不止一個經(jīng)銷商或制造商產(chǎn)品和服務(wù)的客戶勢必期望更大。他們期待被認(rèn)可。他們期待被感激和感恩。由此可見制造商和經(jīng)銷商共享客戶信息的重要性。如果不知道某客戶的第三輛車和他的前兩輛車是同一個品牌，是問又如何對該客戶的忠誠抱以感激呢？
經(jīng)銷商忠誠度和制造商忠誠度之間有何關(guān)系？
就整個行業(yè)整體而言，經(jīng)銷商忠誠是制造商忠誠的動力來源。事實上，經(jīng)銷商忠誠度對制造商忠誠度的推動雖然不如情感聯(lián)系那樣有力，但卻一點也不亞于理性動機對制造商忠誠度的推動。絕少有品牌忠誠推動經(jīng)銷商忠誠的情況，而客戶在特許經(jīng)銷商網(wǎng)點之間有著諸多選擇。
經(jīng)銷商忠誠和制造商忠誠之間的聯(lián)系以及制造商對經(jīng)銷商忠誠的依賴使雙方之間就忠誠度的合作成為必需。制造商應(yīng)盡可能地幫助經(jīng)銷商與客戶建立關(guān)系。這種幫助可以是財務(wù)上的，也可以是培訓(xùn)經(jīng)銷商在感情層面上而非理性層面上吸引客戶。由于客戶與經(jīng)銷商的關(guān)系純粹是理性化的，因此經(jīng)銷商所能提供的也就僅僅只是一個隨便從經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的哪個網(wǎng)點都能買到日用消費品。只要關(guān)系一旦開始，情感聯(lián)系就能建立起來，而經(jīng)銷商忠誠也就水到渠成了。經(jīng)銷商得到的回報是短期內(nèi)客戶將繼續(xù)留在企業(yè)。而品牌得到的回報是品牌魅力的增加，具體體現(xiàn)在客戶對品牌的擁護度和重復(fù)購買上。
不度量情感聯(lián)系，那么你就丟失了關(guān)鍵點
模型中假設(shè)的情感動機實際上是客戶與經(jīng)銷商/品牌價值之間的關(guān)聯(lián)程度，客戶對品牌/經(jīng)銷商的信任程度以及客戶是否覺得自己與經(jīng)銷商/品牌之間存在某種聯(lián)系。理性動機專注于所創(chuàng)造的金錢價值以及客戶的整體滿意度。
全球各種客戶體驗調(diào)研案例都明白無誤地證明情感動機的重要性至少比理性動機的重要性高1.5倍(圖2)。
無法忍受熱氣，就不要進廚房
調(diào)研評估了四個不同的品牌。在情感和理性動機對忠誠度的推動上它們的表現(xiàn)并不一致。
對于一些連理性問題和流程接觸點都處理不好的制造商而言情感聯(lián)系的威力就小了很多。坦白說，如果經(jīng)銷商連最基本的東西都沒有做好哪還有什么資格吸引客戶呢。
這似乎再一次印證了Maslow的需求層次理念：只有基本需求得到滿足，更高層次、更為情感化的需求才有可能得到滿足。所謂基本需求是指那些推動理性購買動機的需求。
汽車行業(yè)有許多高層次需求被滿足的經(jīng)典案例。例如寶馬的高級駕駛培訓(xùn)課程和某些經(jīng)銷商提供的4x4駕駛培訓(xùn)課程都是用來增強自信的，而社交需求則通過經(jīng)銷商和制造商開辦的俱樂部和Family Fun Day來實現(xiàn)。南非汽車行業(yè)作為一個整體體現(xiàn)出一種情感動機高于以往任何時候的特征，而這一特征也必將出現(xiàn)在所有對發(fā)展中市場進行調(diào)研的報告的結(jié)論之中。在發(fā)展中市場，比方說中國，購買汽車主要還是依據(jù)身份和感覺，因為那里教育水平普遍低下，名牌效應(yīng)依然為社會所認(rèn)可。
“有一種說法，BMW開起來很舒服，而 Benz坐起來很舒服。”
進口車車主，RMB500k+, 北京，中國
知道了情感聯(lián)系的種種重要性之后，接下來就該研究如何才能影響那些情感了。哪些接觸點對情感動機的意義最大？品牌核心的影響力何在（品牌代表了什么）？
品牌核心
品牌匯聚了整個汽車行業(yè)的大量精力。某個汽車品牌代表著什么？每個型號各代表著什么？這些形象能夠相互配合相互促進嗎？毫無疑問，制造商的品牌精髓對情感動機有著十分深遠的影響。對于某些品牌，比如說轉(zhuǎn)手價值比較高的品牌，其品牌精髓可謂直接推動著理性動機。對于其它一些有形象問題的品牌，則品牌精髓對制造商忠誠度有著直接的推動作用。換句話說，只要制造商的形象改善了，忠誠度也會隨之改善。
那在經(jīng)銷商層面上呢？經(jīng)銷商有自己的品牌精髓嗎？
調(diào)研重點指出經(jīng)銷商在經(jīng)銷權(quán)關(guān)系的出現(xiàn)中為自己也創(chuàng)造了一個品牌，但是，這個品牌的創(chuàng)建更多的是通過經(jīng)銷商全體員工與客戶的關(guān)系來完成的。經(jīng)銷商可以是友善的，有創(chuàng)造力的，值得信賴的，并讓客戶覺得自己受重視，自己是與眾不同的。但經(jīng)銷商如何讓自己與制造商的品牌精髓融合起來呢——也就是說，制造商對客戶的承諾是否在經(jīng)銷商這一層面上得到了鞏固和加強？在所有被調(diào)研的制造商品牌中我們只發(fā)現(xiàn)一個制造商，它的品牌核心被經(jīng)銷商鞏固和加強了。這種相互交融的關(guān)系也導(dǎo)致了經(jīng)銷商忠誠度對制造商忠誠度有著直接的推動作用。換言之，客戶之于經(jīng)銷商的忠誠對客戶之于制造商的忠誠有著積極貢獻。
這些新的洞察對汽車行業(yè)意義何在？
有了對制造商作用的這些新洞察——客戶忠誠建立過程中的經(jīng)銷商合作關(guān)系以及情感動機對于客戶行為的重要性，我們建議此領(lǐng)域中目前以及后續(xù)的調(diào)查調(diào)研都必須：
戰(zhàn)略上專注于：
- 度量情感動機的關(guān)鍵驅(qū)動因素
- 評估品牌體驗
行動上定位于：
- 允許和促成經(jīng)銷商從管理滿意度到管理忠誠度的進化
- 短小的調(diào)研，直接處理維持高投資回報和關(guān)注重點的關(guān)鍵驅(qū)動因素
一個專門針對經(jīng)銷商和制造商的工具，讓兩者能夠共同負(fù)責(zé)和享有客戶的忠誠。
最后，作者非常感謝在本文背后默默貢獻和進行調(diào)研的Synovate同事們。
