作者：杜健君 轉(zhuǎn)貼自：《銷售與市場(chǎng)》2000年第十期
在技術(shù)快速普及、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)生產(chǎn)過剩、行銷休系結(jié)構(gòu)過剩、消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)不足的大背景之下，今天的市場(chǎng)，本土即國(guó)際。以彰顯個(gè)性化價(jià)值為核心，以速度、人才、創(chuàng)新、服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的新經(jīng)濟(jì)模式正在形成。
以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的當(dāng)代重大技術(shù)進(jìn)步正進(jìn)一步推動(dòng)著生產(chǎn)力高速成長(zhǎng)，傳播、溝通、營(yíng)銷和服務(wù)方式正發(fā)生著巨大變革。它改變了財(cái)富的生產(chǎn)積累方式，改變了原有商業(yè)游戲規(guī)則，新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新企業(yè)層出不窮，產(chǎn)品生命周期大大縮短，更新?lián)Q代不斷加速，個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容不斷豐富，大規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷的要求更加鮮明，新的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段不斷涌現(xiàn)。面對(duì)這樣的局面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力，新興的高科技企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也正經(jīng)受著對(duì)其生存能力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)和不顧后果的服務(wù)承諾戰(zhàn)是否依然有效？面對(duì)快速多變的市場(chǎng)、殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、瞬息萬變的信息海洋，如何調(diào)整企業(yè)策略？如何在傳統(tǒng)中開拓未來？這是每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)營(yíng)銷人都無法回避的問題。
一．市場(chǎng)生存環(huán)境的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）全球經(jīng)濟(jì)一體化
全球經(jīng)濟(jì)一體化的澎湃浪潮已越來越明顯地改變著世界政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和文化的格局，國(guó)際貿(mào)易組織（WTO）在解決全球國(guó)與國(guó)、地區(qū)與地區(qū)之間利益沖突時(shí)發(fā)揮的作用似乎比聯(lián)合國(guó)還要大。歐盟反傾銷案引經(jīng)國(guó)內(nèi)眾多媒體的強(qiáng)烈反響，遙不可及的國(guó)外市場(chǎng)今日已成為國(guó)民關(guān)注的焦點(diǎn)。
在世界和平與全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，局部地區(qū)的戰(zhàn)爭(zhēng)沖突對(duì)民眾所造成的影響，甚至還不如幾年一次的世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)那樣令人關(guān)注。在中國(guó)，新世紀(jì)之初的悉尼奧運(yùn)會(huì)和年底能否正式加入WTO，已成為中國(guó)政府、企業(yè)和民眾十分關(guān)注的大事，在眾多企業(yè)的眼中，這些都是捕捉商機(jī)的大好消息。上半年，美國(guó)納斯達(dá)克股市縮水，引起企業(yè)關(guān)注的程度甚至比對(duì)上海、深圳股市都要高。
中國(guó)怎么了？在世界遙遠(yuǎn)之地發(fā)生的事情似乎就在身邊，我們的生活總是被大洋彼岸的陣陣海風(fēng)所卷動(dòng)。在“本土即國(guó)際”的中國(guó)市場(chǎng)，再也沒有了幾千年農(nóng)耕文化下詩情畫意般的自給自足，也沒有了昨日經(jīng)濟(jì)“浮夸風(fēng)”之下不著邊際的狂躁，如今有的只是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還原后赤裸裸的真實(shí)。
中國(guó)企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)不是“大旱”就是“大澇”，始終面臨著生存的挑戰(zhàn)。出路何在？出路就在于結(jié)合本土的需求，把握全球經(jīng)濟(jì)演變的走向，抓住市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整。
（二）企業(yè)國(guó)際化
1992年，以鄧小平南巡講話為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)開始了更深層次的二次開放，引來港臺(tái)及韓、日、歐、美的跨國(guó)公司廣泛進(jìn)入。從產(chǎn)品銷售到投資建廠，從品牌推廣到區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)，從消費(fèi)引導(dǎo)到企業(yè)文化傳播，國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)。數(shù)年間，在中國(guó)普通消費(fèi)者的生活中已充斥著國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從日常消費(fèi)品到耐用消費(fèi)品，從專業(yè)辦公通訊用具到汽車、飛機(jī)等高級(jí)交通工具，從咨詢服務(wù)到金融保險(xiǎn)……
國(guó)際企業(yè)中國(guó)化的強(qiáng)勁力量，在催化著中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際化。1999年國(guó)慶節(jié)前夕，美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)旗下的《財(cái)富》雜志在上海舉辦論壇，首次在中國(guó)舉行全球企業(yè)巨人的聚會(huì)，這是一次薈萃財(cái)富的展覽，一次世界500強(qiáng)實(shí)力的演示�？鐕�(guó)企業(yè)的雄姿，使國(guó)內(nèi)“稱王稱霸”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到了“恐龍王國(guó)”的真實(shí)圖景。實(shí)力的差距，使國(guó)人清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)大舞臺(tái)上還很稚嫩。如果不能盡快走向國(guó)際市場(chǎng)去接受洗禮，使企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的變革，而是津津樂道于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“窩里斗”中爭(zhēng)出個(gè)你高我低，小富即安，僅有的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不足以讓中國(guó)企業(yè)變成屹立于世界之林的參天大樹。
國(guó)際化已成為中國(guó)企業(yè)生存和發(fā)展的根本要求。只有進(jìn)攻才是最安全的防守，只有“圍魏”才能“救趙”。
（三）環(huán)境保護(hù)全球化
近幾年，有關(guān)人類生存環(huán)境保護(hù)的話題越來越多，見諸媒體的不祥消息頻率似乎越來越高。地球溫室效應(yīng)、核輻射、植被沙化、淡水污染、城市廢氣，是大自然向人類敲響的聲聲警鐘。人類的貪欲橫流如果不被扼制，我們的一切市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，我們絞盡腦汁、用盡心思所積累的財(cái)富，都會(huì)因?yàn)樽约旱牟恢侵e，因?yàn)槲覀冏约旱目裢源蠖呌跉纭?/p>
“企業(yè)”作為人類自己發(fā)明的“經(jīng)濟(jì)恐龍”，如果僅僅擁有食欲和貪婪，只顧生長(zhǎng)和繁殖，不具備對(duì)生存環(huán)境變化的感知力，不能夠?yàn)槿颦h(huán)境保護(hù)承擔(dān)責(zé)任，不能賦予環(huán)保方面有創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)，對(duì)個(gè)體企業(yè)而言，大人類環(huán)境保護(hù)全球化的大趨勢(shì)下，就會(huì)落伍于時(shí)代，就會(huì)被顧客所唾棄，被社會(huì)大眾所不齒：對(duì)企業(yè)群體和人類群體而言，就會(huì)由于生存環(huán)境和生存資源的枯竭而走向整體衰敗。因此，不承擔(dān)環(huán)保責(zé)任，企業(yè)肯定不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)前景。
（四）互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)新經(jīng)濟(jì)
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展僅僅是近幾年的事情，可它所引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)、文化、生活等方面的變化卻是深刻而長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
我們一直設(shè)想構(gòu)建“地球村”這一人類新部落，試圖通過飛機(jī)、電話、貨幣的連接和統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)地球村中“萬里為鄰，天涯咫尺”。但是盡管我們彼此溝通方便了，來往容易了，買賣增多了，可是還沒有“觸一發(fā)而動(dòng)全身”的感覺，還沒有十指連心的感覺。
我們的身體因?yàn)橛猩窠?jīng)經(jīng)絡(luò)，才能“心有靈犀一點(diǎn)通”。地球有60億個(gè)具有生命和智慧的“細(xì)胞”，卻沒有整體生命的“經(jīng)絡(luò)神經(jīng)”。試想，人類一旦擁有了共同溝通、彼此互動(dòng)、信息資源共享的神經(jīng)信息系統(tǒng)，那該是多么神奇的力量，而互聯(lián)網(wǎng)就是人類家園中的經(jīng)絡(luò)神經(jīng)。
1999年初，美國(guó)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的寵兒――比爾?蓋茨以知識(shí)大使的身份來到深圳，推廣他的中國(guó)家電信息化（上網(wǎng)）計(jì)劃――“維納斯計(jì)劃”。蓋茨一次中國(guó)之行，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展起到推波助瀾的作用。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)的許多對(duì)中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)來說還很陌生的新名詞，短時(shí)間內(nèi)以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖擊著媒體，沖擊著社會(huì)。中國(guó)企業(yè)家“一網(wǎng)”情深，大有“要么觸網(wǎng)，要么死亡”的悲壯。
互聯(lián)網(wǎng)引來了“E時(shí)代”，從美國(guó)硅谷、香港數(shù)碼港到北京中關(guān)村、深圳高交會(huì)，一批年輕的知識(shí)“斗牛士”，在短時(shí)間內(nèi)演繹出了許多“知識(shí)改變財(cái)富，知識(shí)積累財(cái)富“的現(xiàn)代傳奇故事。互聯(lián)網(wǎng)已像空氣和水一樣，開始逐漸滲透到傳統(tǒng)社會(huì)組織與組織、人與人之間的各個(gè)環(huán)節(jié)中。
概念的豐富和深化，必然帶來人們觀念的變革，觀念的變革又必然帶來人們行為的變化。政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至各行各業(yè)都在悄悄地進(jìn)行著關(guān)乎人類社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的“嬗變“。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的新經(jīng)濟(jì)模式的變革，將激發(fā)持續(xù)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。對(duì)21世紀(jì)人類社會(huì)來說，這僅是剛剛開始。
（五）高新技術(shù)與過剩經(jīng)濟(jì)并存
