網(wǎng)絡(luò)營銷管理的目的是為了讓網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)更加有效、更有利于實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的總體目標(biāo)。在網(wǎng)上營銷新觀察推出的年終專題%26ldquo;2004年的中國網(wǎng)絡(luò)營銷綜述%26rdquo;以及%26ldquo;2005年中國網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場(chǎng)十大預(yù)測(cè)%26rdquo;等文章中都提到了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的重要性，不過網(wǎng)絡(luò)營銷管理到目前為止還沒有引起足夠的重視，甚至還是一個(gè)比較模糊的概念，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷管理的含義、內(nèi)容以及實(shí)現(xiàn)手段等方面都還沒有系統(tǒng)的研究，而在中國網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐應(yīng)用達(dá)到一定水平之后，又提出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的迫切需要， 因此作者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面，很有必要做進(jìn)一步的探索。

　　從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作，其實(shí)時(shí)時(shí)都離不開網(wǎng)絡(luò)營銷管理，只是這些工作可能是零散的，不夠系統(tǒng)的，有時(shí)也是缺乏針對(duì)性，比如對(duì)網(wǎng)站流量的統(tǒng)計(jì)分析、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果的跟蹤控制、對(duì)于網(wǎng)站的優(yōu)化設(shè)計(jì)、對(duì)于主要競爭者的研究、對(duì)于網(wǎng)站鏈接的管理等，這些都與網(wǎng)絡(luò)營銷管理相關(guān)，但任何一項(xiàng)工作或者若干工作的組合也并不代表開展了完整的網(wǎng)絡(luò)營銷管理，研究網(wǎng)絡(luò)營銷管理的作用就在于將這些管理工作系統(tǒng)化、規(guī)范化。在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，由于缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理思想和方法，可能會(huì)使得一些工作顯得比較凌亂，這不僅影響了網(wǎng)絡(luò)營銷效果，也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員的工作績效評(píng)價(jià)帶來一定困難，因此建立一個(gè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)營銷管理內(nèi)容框架和指導(dǎo)原則是十分必要的。為了達(dá)到這一目的，首先需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理進(jìn)行合理的分類。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷管理的分類
　　由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理的研究還處于初級(jí)階段，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理只能粗略地做如下分類：

　�。�1）按照網(wǎng)絡(luò)營銷管理的形式，參照管理學(xué)的研究方法，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷管理分為：網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃管理、網(wǎng)絡(luò)營銷人事管理、網(wǎng)絡(luò)營銷組織管理、網(wǎng)絡(luò)營銷策略實(shí)施管理、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)和控制等。每一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷管理職能都可以細(xì)化為若干具體的工作，并且與網(wǎng)絡(luò)營銷具體策略的實(shí)施建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　（2）按照開展網(wǎng)絡(luò)營銷的階段劃分，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷管理分為：網(wǎng)絡(luò)營銷總體策劃階段的管理、網(wǎng)絡(luò)營銷準(zhǔn)備階段的管理、網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程的管理、網(wǎng)絡(luò)營銷效果控制與評(píng)價(jià)管理等。

　�。�3）按照網(wǎng)絡(luò)營銷工作的性質(zhì)，可劃分為單項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理、階段性網(wǎng)絡(luò)營銷管理和連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營銷管理。單項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略管理是對(duì)于某一差具體的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)或者某一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略（如郵件列表營銷管理、競爭者網(wǎng)絡(luò)營銷策略調(diào)研等）；階段性管理主要針對(duì)某個(gè)時(shí)期，或者網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的某個(gè)階段進(jìn)行的臨時(shí)性管理措施，如在網(wǎng)站建成之后進(jìn)行的專業(yè)性診斷、網(wǎng)站推廣不同階段的推廣計(jì)劃和效果評(píng)價(jià)。連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)營銷管理則具有長期性、重復(fù)性的特征，如網(wǎng)站內(nèi)容管理、在線顧客關(guān)系管理、定期顧客調(diào)查等。

　�。�4）按照對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的內(nèi)容，可將網(wǎng)絡(luò)營銷管理分為：網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)環(huán)境管理、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品和服務(wù)管理、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容管理、網(wǎng)絡(luò)營銷用戶資源管理、用戶行為研究與管理、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)管理等。

　�。�5）按照網(wǎng)絡(luò)營銷的八項(xiàng)基本職能，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷管理分為：網(wǎng)絡(luò)品牌管理、網(wǎng)站推廣管理、信息發(fā)布管理、在線顧客關(guān)系管理、在線顧客服務(wù)管理、網(wǎng)上促銷管理、網(wǎng)上銷售管理、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研管理。

　　如果需要，還可以用多種不同的分類方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理進(jìn)行細(xì)分，不過無論做怎么樣的分類，其目的都不外乎要說明一個(gè)基本的問題：在網(wǎng)絡(luò)營銷的哪個(gè)階段應(yīng)該做哪些網(wǎng)絡(luò)營銷管理工作。這也就是網(wǎng)絡(luò)營銷管理的基本內(nèi)容和方法的問題。

　　通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷各種不同的分類方式及其包含的內(nèi)容也可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷管理的內(nèi)容相當(dāng)繁多，并且穿插于具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施過程之中的多個(gè)層面，將網(wǎng)絡(luò)營銷管理完全系統(tǒng)化并不是很簡單的一件事情，要比制定一項(xiàng)具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略復(fù)雜得多，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷管理認(rèn)識(shí)的完善，需要一個(gè)相當(dāng)長的階段。網(wǎng)上營銷新觀察（www.marketingman.net）將繼續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷管理方面的研究進(jìn)展，繼續(xù)歸納總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，并與大家一起探討和分享。