最近，一份名為《金融危機以來中國境內(nèi)企業(yè)輿情應(yīng)對能力排行榜》的調(diào)查報告，引起了各界人士的廣泛關(guān)注。"中國企業(yè)應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情能力大多不合格"--這樣的結(jié)論顯然是不太樂觀。
實際上，即便是沒有這份榜單的出爐，聯(lián)系自去年下半年以來發(fā)生的一系列影響力大、危害性強的企業(yè)危機事件，從康師傅的"水源門"、章光101的"致癌門"到王老吉的"添加門",再到中石化的"天價吊燈"事件、溫州"移動門"等，我們的企業(yè)家們也應(yīng)該認識到，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測已經(jīng)成為中國企業(yè)急需補上的重要一課。只不過，這一記由權(quán)威媒體敲響的警鐘，聽起來要更加振聾發(fā)聵。
在安全工作領(lǐng)域，有一個著名的"海恩法則",即任何嚴重事故都是有征兆的，如果能夠盡早地發(fā)現(xiàn)這些征兆，并對其進行正確的解讀，就有可能防患于未然。云南易美公關(guān)顧問機構(gòu)認為，中國企業(yè)要增強網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的能力，首先要解決的就是如何做好"網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測"這個問題，只有在掌握了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)上可能出現(xiàn)的負面輿論的主動權(quán)之后，才能夠真正做到任憑風浪起，穩(wěn)坐釣魚臺。
正所謂"山雨欲來風滿樓",企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)上浩瀚如海的信息時，如何才能隨時掌握輿論風向，做到未雨綢繆呢？云南易美公關(guān)顧問機構(gòu)認為，至少應(yīng)該做到以下幾點：
第一，企業(yè)必須將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測作為一項日常性的工作，而不是應(yīng)對突發(fā)性危機的臨時舉措，持之以恒地進行下去。
在由網(wǎng)絡(luò)發(fā)端、或是在平面媒體報道后經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)大量轉(zhuǎn)載而爆發(fā)的企業(yè)危機越來越多的Web2.0時代，危機的出現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)生命周期中不可避免的劫難。有效的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，將成為企業(yè)抵御危機侵害、減少危機所帶來的損失的企業(yè)危機管理重要工作之一。
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就現(xiàn)狀來看，擁有長期公關(guān)合作伙伴的大企業(yè)，可以把日常的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作交給專業(yè)的公關(guān)公司負責執(zhí)行。但是眾多沒有聘請公關(guān)代理公司，危機抵御能力又相對較弱的中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作的具體執(zhí)行方面難度很大。對此，易美公關(guān)的建議是，企業(yè)可以指派一名專人進行此項工作，這樣既可節(jié)約財力，又能起到一定的積極作用。但是，需要特別注意的是，在企業(yè)內(nèi)部負責進行網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測的人員，必須擁有傳媒業(yè)或公關(guān)業(yè)的從業(yè)背景，掌握百度、Google等主流搜索引擎的運用技巧，并且具備較強的新聞敏感性，能夠?qū)λO(jiān)測信息的傾向性和未來發(fā)展趨勢進行合理判斷，這是確保網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控能夠得以順利實施的前提條件。
第二，鎖定網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控的主要渠道，力求能夠以最便捷的方式迅速獲得與企業(yè)相關(guān)的輿論信息。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布的報告顯示，國內(nèi)目前的網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)接近300萬個，如何從這浩瀚如海洋般的網(wǎng)絡(luò)世界中，快速獲取與企業(yè)自身密切相關(guān)的輿論信息呢？
在這里我們并不推薦企業(yè)購買由非專業(yè)的公關(guān)公司所提供的輿情監(jiān)測報告，原因在于這些所謂的輿情報告通常情況下僅僅是對信息的堆砌，缺乏基于公關(guān)顧問專業(yè)知識與實戰(zhàn)經(jīng)驗之上的、對相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息的分析與趨勢預測。
易美公關(guān)的建議是，通常情況下，企業(yè)可以借助百度、Google、奇虎等搜索引擎，以及行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站等渠道完成輿論信息的搜集工作。
對于大部分的非專業(yè)人士而言，對網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的使用僅限于網(wǎng)頁搜索，得到的信息紛繁蕪雜，對于危機管理工作中的輿情監(jiān)測而言，這種方式顯然是不太實用。實際上，百度、Google等搜索引擎的功能非常強大，在輿論監(jiān)測上，可以通過使用新聞搜索、博客搜索、視頻搜索等細項，對特定時間內(nèi)的相關(guān)信息進行搜集，而奇虎則主要適用于論壇信息的搜索。在眾多搜索功能的充分使用下，通過有效關(guān)鍵詞的設(shè)定，與企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論信息基本上能夠一覽無余。
對于行業(yè)類網(wǎng)站及專業(yè)性網(wǎng)站的輿論監(jiān)測來說，最為重要的是掌握行業(yè)信息動態(tài)、競爭對手動態(tài)，以及相關(guān)意見領(lǐng)袖（如行業(yè)專家、網(wǎng)站編輯等）對企業(yè)或行業(yè)的看法及態(tài)度。值得一提的是，在對相關(guān)意見領(lǐng)袖言論進行監(jiān)測的基礎(chǔ)上，通過與這些人進行積極的聯(lián)系與溝通，能夠有效增強企業(yè)把控輿論風向或是扭轉(zhuǎn)負面輿論的能力。
第三，細分網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的信息內(nèi)容，對相關(guān)輿論分門別類進行監(jiān)測，并根據(jù)實際情況對信息的分類標準及數(shù)量進行適時的調(diào)整。
對于身處于危機四伏的Web2.0時代的企業(yè)而言，可能引發(fā)負面輿論的信息內(nèi)容可以說是種類繁多。抵制家樂福事件最初的理由是奧運火炬在法國傳遞期間遭到干擾，有人通過網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天工具等號召抵制法國品牌，可憐的家樂福莫名其妙地成為了自己國家的代表；康師傅"水源門"危機的發(fā)生，來自于網(wǎng)絡(luò)論壇中一篇網(wǎng)友發(fā)表的帖子，內(nèi)容是揭秘康師傅杭州生產(chǎn)基地；王老吉"添加門"危機的源頭，是號稱品牌策劃人的葉征潮所發(fā)表的有關(guān)飲用王老吉得了胃潰瘍的博客文章；諸如此類，不一而足。
由于媒體輿論和網(wǎng)民輿論在信息的權(quán)威性、擴散性等眾多方面都存在著顯著的差異，因此易美公關(guān)建議，在企業(yè)的常規(guī)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測工作中，可以將媒體輿論和網(wǎng)民輿論分為兩個大塊的內(nèi)容分別進行監(jiān)測。除了需要將企業(yè)名稱加上產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、經(jīng)營業(yè)績等常規(guī)因素作為關(guān)鍵詞之外，還需要結(jié)合實際情況對相關(guān)輿論進行更多的分類監(jiān)測，比如金融危機影響下所帶來的企業(yè)人事變動、勞資糾紛等等。在"艷照門"事件引發(fā)眾多企業(yè)發(fā)生代言人危機、王老吉事件引發(fā)的涼茶行業(yè)信任危機之后，企業(yè)對危機連鎖反應(yīng)帶來的威脅也需要引起高度警惕，即不僅要將輿論監(jiān)測的信息范圍對準企業(yè)自身的經(jīng)營行為，同時還必須將包括競爭對手信息在內(nèi)的行業(yè)信息等納入到輿論監(jiān)測的范圍之中，以防受到危機的波及。
第四，在網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的周期上，易美公關(guān)的建議是，常規(guī)的監(jiān)測可以自然月為單位，將相關(guān)輿論監(jiān)測結(jié)果以報告的形式呈遞給企業(yè)相關(guān)高管即可。每一份網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測報告，都需要在首段將當月的輿論主要特征以簡明扼要的形式表現(xiàn)出來，并對下一月的輿論走向進行預測。一旦從輿情監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生的潛在危機，需要在第一時間請相關(guān)的企業(yè)高層及公關(guān)專家進行研究，判斷危機級別，并制定危機管理預案。
從近幾年的企業(yè)危機發(fā)展趨勢來看，越來越多的危機事件背后都有網(wǎng)絡(luò)媒體的推動，甚至是直接由網(wǎng)絡(luò)引發(fā)。突發(fā)性的危機事件，總是讓眾多身陷其中的企業(yè)感到猝不及防，被卷入負面信息旋渦之中的企業(yè)，總會顯得手忙腳亂，在處理危機的過程中錯漏百出，為人詬病。與此同時，遭受危機侵襲的企業(yè)，將會被鋪天蓋地的媒體報道及負面輿論所重創(chuàng)。
種種跡象表明，在后金融危機時代，企業(yè)所面臨的市場競爭將會更加激烈。對于中國企業(yè)而言，除了進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)意識、強化市場推廣之外，樹立更強的危機意識，通過有效的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、建立完善的危機管理體系，增強自身抵御危機侵害的能力，已經(jīng)成為中國企業(yè)急需補上的重要一課。
