在大街上，隨便攔住一個(gè)消費(fèi)者，問(wèn)她知道的飲料企業(yè)，沒(méi)準(zhǔn)她能說(shuō)出可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢、達(dá)能、娃哈哈、樂(lè)百氏、健力寶、農(nóng)夫山泉……等等一大串；若問(wèn)她知道哪些廣告公司，運(yùn)氣好的話(huà)，能說(shuō)出奧美或麥肯錫來(lái)，而一般情況，消費(fèi)者是很難說(shuō)出一二三來(lái)（沒(méi)有批評(píng)消費(fèi)者的意識(shí)）。

　　如果按照企業(yè)提供用以市場(chǎng)交換的“等價(jià)物”的形態(tài)來(lái)劃分的話(huà)，大致可把企業(yè)分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)，如飲料、食品、汽車(chē)等，即以生產(chǎn)和交換“有形等價(jià)物”為主的企業(yè)，另一類(lèi)則是服務(wù)類(lèi)企業(yè)，如廣告、中介、金融等，即以“無(wú)形等價(jià)物”為主進(jìn)行市場(chǎng)交換的企業(yè)。

　　綜觀市場(chǎng)風(fēng)云，經(jīng)常“呼風(fēng)喚雨”、“扯人眼睛”的企業(yè)，絕大多數(shù)屬于產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)。由于這類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)橛幸环N看得見(jiàn)、摸得著的東西（產(chǎn)品），企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣起來(lái)，發(fā)揮的空間非常大，一個(gè)好的包裝、或一種奇異的規(guī)格，總?cè)菀琢钕�費(fèi)者“感動(dòng)”，進(jìn)而“大把掏錢(qián)”。也許由于國(guó)人在幾千年文化的熏陶下，在思維習(xí)慣上，喜歡具體的、實(shí)在的東西，對(duì)抽象的、概念性的東西，不容易記住。這也就造成了服務(wù)類(lèi)企業(yè)的無(wú)奈，往往很難在位居消費(fèi)者注意力的“中心”，而大多只能在市場(chǎng)中成為默默無(wú)聞之輩。

二、服務(wù)類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)分析
　　在市場(chǎng)影響力方面，服務(wù)類(lèi)企業(yè)明顯低于產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)，而從企業(yè)發(fā)展客觀情況來(lái)看，在“大浪淘沙、適者生存”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每年被市場(chǎng)洗牌清理出局的，大多數(shù)是服務(wù)類(lèi)企業(yè)。這一方面反映了服務(wù)類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，服務(wù)類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高，同時(shí)也反映出服務(wù)類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力偏低的“內(nèi)疾”。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著科技的進(jìn)步和信息的全球化來(lái)臨，產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低經(jīng)營(yíng)成本、提高管理水平這三個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的基礎(chǔ)工作方面，有了明顯的進(jìn)步。然而服務(wù)類(lèi)企業(yè)則不這樣幸運(yùn)，相比之下，卻面臨更多的“營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)”：

　　1、利益取向：急功近利還是細(xì)水長(zhǎng)流？

　　好的經(jīng)營(yíng)行為，是良好價(jià)值取向的結(jié)果。誠(chéng)然，企業(yè)的生存和發(fā)展，沒(méi)有利潤(rùn)是空談的。但利潤(rùn)在哪里，并不是每一個(gè)企業(yè)都能清楚認(rèn)識(shí)的。由于行業(yè)特殊性，許多服務(wù)類(lèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，壓力非常大，短期能否贏利決定企業(yè)是否能獲得生存，有時(shí)“今天的米在哪里？”成了企業(yè)老板醒來(lái)的第一個(gè)問(wèn)題。

　　但是，作為服務(wù)類(lèi)企業(yè)來(lái)講，它的“產(chǎn)品”生命周期非常短，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的忠誠(chéng)度比較低，要花很長(zhǎng)時(shí)間才能建立起來(lái)的。然而，在“消費(fèi)者是上帝”的今天，在你提供的100次服務(wù)中，消費(fèi)者容易記住的卻是那只有一次的“不滿(mǎn)意經(jīng)歷”。因此，作為服務(wù)類(lèi)企業(yè)，只有樹(shù)立合理的利益取向，把企業(yè)的盈利建立在對(duì)顧客的終生服務(wù)上，才能使經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，落實(shí)在提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，用消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)行為，保證企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)來(lái)源。正所謂“放長(zhǎng)線(xiàn)釣大魚(yú)”，而任何急功近利的短視經(jīng)營(yíng)行為，則很難帶來(lái)長(zhǎng)期的顧客。

　　2、宣傳取向：空洞抽象和賣(mài)點(diǎn)清晰的矛盾

　　從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)分析，消費(fèi)者只對(duì)自己感興趣的東西產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，企業(yè)的許多宣傳，只為贏得消費(fèi)者對(duì)自己的注意和興趣。而在信息充斥每個(gè)角落的今天，信息要易被消費(fèi)者記住，信息的差異化就顯得更為重要。

　　產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)在樹(shù)立產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)方面，有許多資源可以發(fā)揮，如基于有形的產(chǎn)品，就可以從它的包裝、材料、顏色、形狀、口感、香型、手感等諸多角度進(jìn)行闡述。而服務(wù)類(lèi)企業(yè)則顯得先天不足，她所提供的東西，均是空洞、抽象的。“服務(wù)好”、“態(tài)度好”等宣傳口號(hào)，哪怕說(shuō)上百遍，消費(fèi)者還是難有清晰的印象，企業(yè)難以向市場(chǎng)輸出清晰的賣(mài)點(diǎn)。

　　3、市場(chǎng)擴(kuò)張：需求多樣性和市場(chǎng)統(tǒng)一的矛盾

　　任何一類(lèi)企業(yè)要獲得發(fā)展，都希望通過(guò)市場(chǎng)的擴(kuò)張來(lái)提升市場(chǎng)份額，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張中，其企業(yè)文化、價(jià)值觀等，很容易通過(guò)有形的產(chǎn)品作為載體進(jìn)行傳播。而服務(wù)類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張中，由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求，因人而異，因心情而異，具有很大的差異性，市場(chǎng)很難統(tǒng)一。多樣化的市場(chǎng)消費(fèi)心理，大大阻礙了服務(wù)類(lèi)企業(yè)擴(kuò)張的步伐。

三、從移動(dòng)和聯(lián)通之爭(zhēng)，看服務(wù)類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略方向
　　總的來(lái)講，服務(wù)類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)。然而，服務(wù)類(lèi)企業(yè)中，也不乏優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通。通過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)目前已經(jīng)成為世界通信大國(guó)，中國(guó)移動(dòng)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)英國(guó)電信巨人沃達(dá)豐，位居世界第一。排除國(guó)家的政策扶持、中國(guó)人口基數(shù)大等因素，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通較高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，也是推動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)前進(jìn)的主要原因。外因是條件，內(nèi)因是根本，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)表現(xiàn)，分析其成功之處，為服務(wù)類(lèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供策略性的建議。

　　1、橫向：轉(zhuǎn)換和依附策略

　　轉(zhuǎn)換和依附策略，即指在無(wú)形服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，盡量把服務(wù)和它的使用載體緊密結(jié)合起來(lái)，把無(wú)形之爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為豐富多彩的有形之爭(zhēng)，降低推廣的難度。從2002年至今的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，可以看到轉(zhuǎn)換和依附策略在中國(guó)聯(lián)通產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣中的良好運(yùn)用。電信營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上是服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，和它的使用載體——手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)相比，顯然缺乏少了許多“熱鬧”。即使去年聯(lián)通把大個(gè)子姚明請(qǐng)來(lái)做“新時(shí)空”的代言人，而大眾對(duì)“新時(shí)空”的品牌印象仍很模糊。“新時(shí)空”雖然借助姚明提高了知名度，但臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售顯然依靠姚明是不行的。如何刺激老百姓的購(gòu)買(mǎi)欲望？于是，聯(lián)通推出了“存單作擔(dān)保，免費(fèi)拿手機(jī)”、“打電話(huà)，得手機(jī)”的活動(dòng)，把服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)依附在漂亮的CDMA手機(jī)上，讓無(wú)形的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)插上了有形的翅膀，在發(fā)展新用戶(hù)、完成全年700萬(wàn)用戶(hù)的目標(biāo)方面，立下了汗馬功勞。

　　移動(dòng)也看到了把服務(wù)依附在手機(jī)上進(jìn)行推廣的重要性，于是近期推出了“話(huà)費(fèi)立即送，酷機(jī)任你選”的活動(dòng)，把服務(wù)同15款手機(jī)緊密聯(lián)系在一起，減少了消費(fèi)者信息接受和篩選的過(guò)程。其實(shí)，同樣的策略，還可以在其它服務(wù)類(lèi)企業(yè)的宣傳推廣中找到痕跡。廣告咨詢(xún)業(yè)的服務(wù)，更具有“無(wú)形”的特點(diǎn)。如何讓社會(huì)、客戶(hù)認(rèn)可自己的服務(wù)，是廣告咨詢(xún)業(yè)生存的關(guān)鍵。如何將無(wú)形的服務(wù)有形化？于是，奧美有了《奧美的觀點(diǎn)》、麥肯錫有了《麥肯錫的方法》，而葉茂中也有了《廣告人手記》。中國(guó)人非常崇拜著書(shū)立作的人或企業(yè)，至于書(shū)最終賣(mài)了多少?zèng)]人去統(tǒng)計(jì)，但企業(yè)借助“書(shū)本”達(dá)到了推銷(xiāo)自己，樹(shù)立良好專(zhuān)業(yè)形象的目的。

　　當(dāng)然，在轉(zhuǎn)換和依附策略中，企業(yè)應(yīng)把握好兩個(gè)原則，一是轉(zhuǎn)換和依附的產(chǎn)品，應(yīng)與企業(yè)提供的服務(wù)有十分密切、直接的關(guān)聯(lián)性，最好是消費(fèi)者使用服務(wù)的第一載體。其次，轉(zhuǎn)換和依附的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上應(yīng)是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)產(chǎn)品，否則，再大的廣告宣傳，也很難拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　2、縱向：整合價(jià)值鏈策略

　　整合價(jià)值鏈策略，即指服務(wù)類(lèi)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，把無(wú)形的服務(wù)同上下游價(jià)值鏈企業(yè)有形產(chǎn)品的銷(xiāo)售，整合在一起，降低推廣的難度。從移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，聯(lián)通CDMA在整合手機(jī)制造商——移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商——終端渠道商的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，已經(jīng)取得比較好的效果。聯(lián)通CDMA在去年剛開(kāi)始推廣時(shí)，可以用“出師不利”來(lái)概括。去年聯(lián)通CDMA剛開(kāi)始的銷(xiāo)售，主要是賣(mài)卡放號(hào)，坐等客戶(hù)上門(mén)，時(shí)間過(guò)半，而用戶(hù)數(shù)才100萬(wàn)，與全年700萬(wàn)的任務(wù)相差甚遠(yuǎn)。下半年開(kāi)始，聯(lián)通立即采取了同上游手機(jī)制造商合作，定制生產(chǎn)大批手機(jī)，以降低成本；同時(shí)把下游社會(huì)零售渠道拉了進(jìn)來(lái)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益，極大的調(diào)動(dòng)了價(jià)值鏈上下游企業(yè)的積極性。如上海聯(lián)通同永樂(lè)家電進(jìn)行合作，永樂(lè)家電以包銷(xiāo)的方式，幫助聯(lián)通發(fā)展了大批顧客，而同時(shí)，聯(lián)通給予的優(yōu)惠政策，極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，使永樂(lè)家電坐上了上海手機(jī)零售業(yè)的頭把交椅，形成了一個(gè)“多贏”的局面。

　　在縱向上調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，要求服務(wù)類(lèi)企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到自己作為核心領(lǐng)導(dǎo)對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的重要性。從日韓移動(dòng)通信的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，日韓的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在整合價(jià)值鏈利益，制定統(tǒng)一游戲規(guī)則等方面，承擔(dān)了大量的投入和銜接工作，對(duì)促進(jìn)本國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的發(fā)展，發(fā)揮了重要的作用。相比而言，移動(dòng)作為通信市場(chǎng)的“大哥”，目前還主要依賴(lài)自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，而在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，反而不如“小弟”聯(lián)通積極。試想，隨著聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善，當(dāng)兩者的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)不存在時(shí)，消費(fèi)者，特別是高端消費(fèi)者，還會(huì)像現(xiàn)在這樣忠誠(chéng)于中國(guó)移動(dòng)嗎？

　　3、內(nèi)部：留住顧客策略

　　留住顧客策略，主要指通過(guò)積極的財(cái)務(wù)激勵(lì)政策，長(zhǎng)時(shí)間的讓顧客使用和接受企業(yè)的服務(wù)，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)的依賴(lài)感，從而留住顧客。一直以來(lái)，留住顧客是服務(wù)類(lèi)企業(yè)最為關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)課題。誰(shuí)都知道，留住了顧客，就留住了企業(yè)的將來(lái)。相對(duì)于產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)來(lái)講，服務(wù)類(lèi)企業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是最經(jīng)不起“考驗(yàn)”的。

　　雖然目前中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不夠“自由”，但通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)手法分析，其中不乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)之作。基于目前強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)在去年推出了“積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，即根據(jù)消費(fèi)者的話(huà)費(fèi)，進(jìn)行積分反饋。不同積分給予價(jià)值不等的優(yōu)惠待遇。一般情況，在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)，積分就越多，優(yōu)惠就越多，這給消費(fèi)者增加了連續(xù)使用中國(guó)移動(dòng)服務(wù)的信心。雖然這個(gè)活動(dòng)看視簡(jiǎn)單，但作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)來(lái)運(yùn)做，活動(dòng)的意義和影響力度，自然不一般。對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)講，“積分計(jì)劃”是一件花錢(qián)少、便于執(zhí)行和推廣的活動(dòng)。

　　而聯(lián)通則繼去年“存單作擔(dān)保，免費(fèi)拿手機(jī)”活動(dòng)之后，今年推出了“打電話(huà)，得手機(jī)”的活動(dòng)。前一個(gè)活動(dòng)只需消費(fèi)者在指定銀行存入一筆定期存款，憑存單作抵押，則可免費(fèi)獲得一款CDMA手幾；而后一個(gè)活動(dòng)中，消費(fèi)者在三年中的話(huà)費(fèi)是所購(gòu)手機(jī)的兩倍，則消費(fèi)者可以獲得聯(lián)通的全額手機(jī)款反還的優(yōu)惠。這兩個(gè)活動(dòng)的一個(gè)絕妙之處，就在于通過(guò)活動(dòng)，鎖定了消費(fèi)者三年在網(wǎng)時(shí)間。通過(guò)這三年的使用，消費(fèi)者將從陌生，到熟悉，從熟悉，到認(rèn)同，對(duì)聯(lián)通的服務(wù)產(chǎn)生依賴(lài)，而這正是聯(lián)通活動(dòng)的目的所在。

　　雖然中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，還有待進(jìn)一步提高，但通過(guò)移動(dòng)和聯(lián)通的市場(chǎng)運(yùn)做手法，我們?nèi)钥梢詮闹械玫皆S多有益于提高服務(wù)類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的啟示和思考�？傊�，由于行業(yè)的特殊性，服務(wù)類(lèi)企業(yè)應(yīng)多從企業(yè)的橫向、縱向、內(nèi)部等方面，提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，通過(guò)多種途徑和辦法，將“無(wú)形之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)化為“有形之爭(zhēng)”，從而決勝市場(chǎng)。