2、即開即中式抽獎(jiǎng)：舉辦者事先確定并公布中獎(jiǎng)的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)刮開核對(duì)是否中獎(jiǎng)。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋開心，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動(dòng)贏得了更多消費(fèi)者的參與，使產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一席之地。
3、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)：舉辦者為提高消費(fèi)者中獎(jiǎng)機(jī)率和購買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎(jiǎng)促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè)計(jì)推出了多重連環(huán)抽獎(jiǎng)。如果第一次抽獎(jiǎng)不中，將自然循環(huán)到后面的中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。
4、抽獎(jiǎng)與其他促銷模式的組合運(yùn)用：
抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券組合：消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)，可以將抽獎(jiǎng)憑證作為下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。
抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物的組合：為彌補(bǔ)消費(fèi)者未得獎(jiǎng)的遺憾，增加活動(dòng)的吸引力，可將未中獎(jiǎng)的憑證累計(jì)到一定數(shù)量換取獎(jiǎng)品。如2002年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動(dòng)就非常成功。
抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合：此類活動(dòng)將抽獎(jiǎng)由主角轉(zhuǎn)換成配角，贈(zèng)品變成活動(dòng)的主角，這種活動(dòng)也是為增強(qiáng)活動(dòng)的參與性和吸引力。如2002年長春城市晚報(bào)的“陽光征訂大行動(dòng)”消費(fèi)者訂閱一套全年報(bào)紙可獲一份禮物，同時(shí)還可以參加抽獎(jiǎng)獲取意外的收獲。及2003年歐美雅美容儀在北京開展打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最大優(yōu)勢(shì)就是：最大限度地滿足更多目標(biāo)消費(fèi)群的需求，同時(shí)能直接促進(jìn)銷量的提升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。但它也有一些不足的地方，事先難于預(yù)估參加人數(shù)、活動(dòng)的成效，宣傳的費(fèi)用也較高。
做好此類活動(dòng)還應(yīng)掌握好幾點(diǎn)：項(xiàng)目的成本預(yù)算。獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度。活動(dòng)操作流程。
三、產(chǎn)品成熟期的促銷策略：
產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應(yīng)努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時(shí)的營銷溝通應(yīng)以銷售促進(jìn)和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時(shí)的促銷方式有：集點(diǎn)換物、促銷游戲等。
A、 集點(diǎn)換物：
又稱積分優(yōu)待，消費(fèi)者只要收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定數(shù)量，即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)，它一般分為以下幾種方式。
1）、時(shí)限較長的“集點(diǎn)換物 ”：消費(fèi)者有時(shí)間、有機(jī)會(huì)收集足夠的分?jǐn)?shù)換取高檔獎(jiǎng)勵(lì)。如99年玉蘭油產(chǎn)品的“積分換大獎(jiǎng)”，不但讓消費(fèi)者放心積分而且高檔的禮品更牽動(dòng)人心。
2）、時(shí)限較短的“集點(diǎn)換物”：消費(fèi)者在規(guī)定的期限內(nèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎(jiǎng)品。如2000年金士百啤酒公司“做集蓋高手”的促銷活動(dòng)吸引了無數(shù)消費(fèi)者參與，產(chǎn)品銷量驟增。這種方式的好處是消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，企業(yè)容易控制活動(dòng)的預(yù)算。同時(shí)它也要求事先必須做好宣傳，參加的難度不要大。
3）、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)促銷的組合：這種組合方式因吸引力大，娛樂性強(qiáng)而經(jīng)常被廠商使用。（前面以談過這里就不作細(xì)說）
集點(diǎn)換物促銷的優(yōu)勢(shì)在于可以建立顧客多次購買行為，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭(zhēng)力。它的不足之處是兌換的難度直接降低消費(fèi)者的參與熱情，同時(shí)吸引新顧客試用效果差。
要做好此類促銷應(yīng)注意幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素，獎(jiǎng)品的選定、設(shè)置一定要吸引、刺激目標(biāo)消費(fèi)群踴躍參加。獎(jiǎng)品兌換數(shù)量的設(shè)計(jì)本著先易后難的原則，以增加消費(fèi)者的信心。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為主。
集點(diǎn)換物促銷活動(dòng)的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，強(qiáng)勢(shì)品牌最適合開展此類活動(dòng)。
2、 游戲促銷策略：
就是將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)，通過游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動(dòng)的娛樂性參與性。
1、拼字游戲：將品牌或其他文字與游戲結(jié)合起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種促銷活動(dòng)如宏寶萊公司開展的“愛拼才會(huì)贏”拼字游戲吸引了眾多群體的參加。
2、幸運(yùn)組合游戲：按規(guī)定將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起。即可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭(zhēng)霸賽”和以F4代言的“超級(jí)星陣營”幸運(yùn)組合促銷活動(dòng)都取得了非常好的效果。
游戲促銷不易說明，消費(fèi)者難以理解。宣傳時(shí)須將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說明，讓人一目了然。游戲促銷營造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費(fèi)者反復(fù)購買，加深對(duì)品牌的記憶。
四、同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷策略：
同質(zhì)性高的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌形象建設(shè)，營造品牌差異化。同時(shí)采用適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)增加消費(fèi)者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)性，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠誠愛用者。此類產(chǎn)品的促銷策略有：憑證優(yōu)惠促銷、會(huì)員俱樂部營銷等
A:憑證優(yōu)惠：消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時(shí)的優(yōu)惠。
1》 直接分送的優(yōu)惠券。
廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對(duì)目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免費(fèi)試用包裝聯(lián)合使用，會(huì)使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復(fù)購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動(dòng)。
2》 媒體式的優(yōu)惠券。
廠商通過報(bào)紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費(fèi)者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動(dòng)因費(fèi)用大具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此必須做好活動(dòng)前的調(diào)研和預(yù)測(cè)工作。
3》 商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品。
為培養(yǎng)更多忠誠的消費(fèi)者或推廣新產(chǎn)品，廠家一般將優(yōu)惠券或贈(zèng)品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)或嘗試購買。如化妝品企業(yè)多采用此類包裝形式的促銷活動(dòng)。
4》 折舊換新優(yōu)惠。
憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。如：2003年北京順美西服的折舊購新活動(dòng)，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購買順美的任意一款服飾。
憑券優(yōu)惠促銷有利于建立消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。但也應(yīng)注意費(fèi)用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費(fèi)用、通路費(fèi)用、人員費(fèi)用等�；顒�(dòng)的時(shí)間最好是旺季來臨前。同時(shí)優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動(dòng)比較適用于品牌知名度高，產(chǎn)品形象好的企業(yè)。
B 會(huì)員營銷
會(huì)員營銷又稱俱樂部營銷是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動(dòng)。會(huì)員營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對(duì)品牌的渴望。最終產(chǎn)生對(duì)品牌的擁有感和歸屬感。會(huì)員營銷以人員的組成可分為：消費(fèi)者俱樂部和終端店俱樂部。
消費(fèi)者俱樂部營銷是以消費(fèi)者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用次種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。終端店俱樂部是將零售店吸納為會(huì)員，如百事可樂的會(huì)員店。會(huì)員營銷的基本手段
1》 價(jià)格優(yōu)惠
價(jià)格優(yōu)惠是會(huì)員營銷普遍采用的一種方式，利用價(jià)格的優(yōu)惠來吸引新的會(huì)員加入。
2》 方便購物
成為會(huì)員后消費(fèi)者可定期收到商家有關(guān)新商品的性能、價(jià)格的資料。消費(fèi)者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會(huì)送貨上門。世界著名的大型零售企業(yè)采用此方式吸納會(huì)員，提高營銷運(yùn)做能力的主要手段。
3》 情感交流
企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達(dá)成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的 ，它提供的是知識(shí)、信息、傳播的是一種文化。如百事俱樂部經(jīng)常將終端會(huì)員召集到一起，進(jìn)行多方位的溝通交流。在俱樂部的努力下“百事”已成了熟悉可親又可信賴的朋友，整個(gè)俱樂部沒有“急欲售賣”的推銷，處處傳遞著真切的關(guān)心，它贏得了會(huì)員的心。在這方面做的比較成功的還有“殼牌的馬路之友”俱樂部。
俱樂部營銷不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺達(dá)到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。但它也有回報(bào)慢，費(fèi)用高，效果難預(yù)測(cè)等缺點(diǎn)。因此開展俱樂部營銷應(yīng)事先設(shè)定清晰的目標(biāo)及所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用的預(yù)算。同時(shí)系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會(huì)員進(jìn)行溝通交流，將會(huì)員緊緊團(tuán)結(jié)在身邊。
五、市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品促銷策略：
市場(chǎng)份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖，這期間可使用“通路獎(jiǎng)勵(lì)”策略提高產(chǎn)品的鋪貨率和產(chǎn)品的流通力。開展產(chǎn)品生動(dòng)化建設(shè)提高終端賣點(diǎn)產(chǎn)品展示率，促使消費(fèi)者隨機(jī)購買。為提高產(chǎn)品鋪貨率和推薦率可針對(duì)業(yè)務(wù)推廣人員開展鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，店員的推薦獎(jiǎng)勵(lì)等。若要使消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品可根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境采取“免費(fèi)試用、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷”如若提高消費(fèi)者的購買量和購買頻次可采用“集點(diǎn)換物、游戲促銷”等。對(duì)于弱勢(shì)品牌價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)更有利于提高市場(chǎng)份額。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿了變數(shù)，營銷經(jīng)理應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品所處的時(shí)期制定相應(yīng)的營銷溝通策略，將各種促銷工具應(yīng)用到市場(chǎng)中，充分發(fā)揮短期激勵(lì)與長期培養(yǎng)多重工具的綜合使用，使企業(yè)立足于現(xiàn)在，成就于未來。
