整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)完整的溝通過(guò)程，它不僅僅針對(duì)最終消費(fèi)者，也不僅僅是指新品發(fā)布、廣告投放。企業(yè)要采用多種傳播手段，使整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都參與到營(yíng)銷傳播中。

　　日前，在中歐國(guó)際工商學(xué)院高級(jí)經(jīng)理培訓(xùn)的《廣告管理新規(guī)則》課程上，中歐國(guó)際工商學(xué)院客座教授、北卡羅萊納大學(xué)教堂山分校廣告學(xué)教授羅伯特·勞特朋強(qiáng)調(diào)道。

　　在詳細(xì)闡述了整合廣告、媒體傳播手段的必要性之后，羅伯特·勞特朋教授接著以銳步公司的千禧2000款運(yùn)動(dòng)鞋為例，生動(dòng)地介紹了整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的制定過(guò)程：

　　首先，要思考該計(jì)劃中所涉及的對(duì)象，明確他們?cè)谫?gòu)買流程中扮演的角色；其次，要找出能讓消費(fèi)者按照企業(yè)意愿行事的方法；最后，利用行為時(shí)間工具進(jìn)行安排，制定營(yíng)銷方案的時(shí)間表。

　　找到影響購(gòu)買決策的人

　　銳步公司研究發(fā)現(xiàn)，在不同的運(yùn)動(dòng)中，腳部承受的壓力也會(huì)不同，專為籃球運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)的鞋并不適合網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。因此，他們對(duì)各種體育運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行研究，設(shè)計(jì)出千禧2000這款具有全能保護(hù)功能的運(yùn)動(dòng)鞋，定價(jià)180美元。

　　為迎接2006年春季購(gòu)買旺季的到來(lái)，銳步公司決定要制定整合營(yíng)銷方案，目標(biāo)鎖定在參加2005夏令營(yíng)的青少年。他們需要為此做些什么呢？

　　羅伯特·勞特朋以此為案例展開了具體分析。他先是在黑板上列出了青少年、父母、祖父母，夏令營(yíng)組織者、輔導(dǎo)員、學(xué)校帶隊(duì)老師、零售商、銷售人員以及運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)專家、偶像明星、體育記者等一長(zhǎng)串名單，然后告訴大家：制定整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，首先要考慮整個(gè)計(jì)劃會(huì)涉及哪些人。在傳統(tǒng)的銷售中，企業(yè)可能只會(huì)想到買鞋者。但看到上面這些名單，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，影響購(gòu)買過(guò)程和購(gòu)買價(jià)值取向的人其實(shí)很多。

　　那么，第一步行動(dòng)怎樣才算是完成了呢？羅伯特·勞特朋的答案是使孩子們產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。由于青少年多半是追星族，追求時(shí)尚，所以，銳步需要制造時(shí)尚，引導(dǎo)潮流。對(duì)青少年來(lái)說(shuō)，與電視等其他媒體相比，周圍人的推薦更具說(shuō)服力。

　　一位學(xué)員的發(fā)言印證了這一點(diǎn)：我們公司曾為阿迪達(dá)斯策劃過(guò)活動(dòng)，做法就是到社區(qū)的籃球場(chǎng)尋找水平非常突出的青少年，把鞋子送給他們，將他們作為種子消費(fèi)者，喚起更多人的購(gòu)買欲望。

　　羅伯特·勞特朋對(duì)這種做法表示贊同，對(duì)