引子

　　啤酒游戲的故事大家比較熟悉，不理智的營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)管理所釀成的后果是十分嚴(yán)重的，但是就是到了今天還是有很多的公司會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤。這應(yīng)了一句老話(huà)，歷史會(huì)有驚人的相似，營(yíng)銷(xiāo)也不能免俗。

　　一旦發(fā)生了啤酒游戲，就必然發(fā)生巨大的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)，如果解決不善后果可想而知�？墒墙鉀Q這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，如果不能以冷靜審慎的態(tài)度，認(rèn)真的分析危機(jī)的發(fā)生的促成要素，慌不擇路盲目的從事促銷(xiāo)活動(dòng)，結(jié)果往往適得其反。不僅不能達(dá)到化解危機(jī)的效果，而且還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害公司的品牌、產(chǎn)品形象。即便是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題得到解決，往往也是以透支公司的營(yíng)銷(xiāo)資源為代價(jià)的。公司的營(yíng)銷(xiāo)資源一旦被透支殆盡，公司的前途也就難以為繼了，到了那步田地，就是神仙來(lái)了恐怕也回天乏術(shù)了。這不是聳人聽(tīng)聞！

　　往往是剛剛起步的公司、盲目樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期、急劇的銷(xiāo)售放量和缺乏經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍共醞釀了慘劇的上演。在筆者接手的營(yíng)銷(xiāo)策劃案當(dāng)中，J公司的積壓庫(kù)存動(dòng)銷(xiāo)策劃案就是這種非常典型的案例之一。下面就將如何幫助J公司策劃并度過(guò)難關(guān)的全過(guò)程展示給大家，以引玉共勉。

　　案件緣起

　　2004年，初夏6月，已是燥熱難當(dāng)，一陣急促的電話(huà)鈴聲把我從午睡中驚醒。正是J食品公司王總，與王總很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有聯(lián)系了想必有事，幾句寒暄后直奔主題。王總在電話(huà)里大倒苦水，年初以來(lái)翻倍上量已經(jīng)成為公司主力的奶制品LX，5月份突然發(fā)生滯銷(xiāo)，銷(xiāo)量下降50%以上，而且經(jīng)銷(xiāo)商寧愿被罰違約金也不愿意安造原定的計(jì)劃進(jìn)貨。時(shí)間進(jìn)入6月份，銷(xiāo)量下降情況愈發(fā)嚴(yán)重，加之4月份J公司為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量飛漲新購(gòu)置了2條生產(chǎn)線(xiàn)，使得公司各種LX產(chǎn)品庫(kù)存大量積壓，本來(lái)計(jì)劃6月份推出的LX新產(chǎn)品也只能擱置了。

　　庫(kù)存激增，現(xiàn)金流接近停止，突如其來(lái)的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)使得公司上下一籌莫展，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)已經(jīng)懵了。王總電話(huà)找到我，就希望能夠幫忙解決所面臨的危機(jī)。急人之所急，第二天我與幾位同仁成行，直抵J公司在杭州的總部，王總和公司營(yíng)銷(xiāo)中心全體人員早已翹首以待，于是我們開(kāi)始正式接手調(diào)查！

　　案情起因

　　原來(lái)2004年5月份中央和地方的電視臺(tái)以及相關(guān)媒體連續(xù)發(fā)布了“LX產(chǎn)品食用后能夠?qū)е聽(tīng)I(yíng)養(yǎng)失衡”的負(fù)面報(bào)道，而且很多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家接受采訪(fǎng)表示支持這一說(shuō)法，輿論一時(shí)嘩然，市場(chǎng)銷(xiāo)量也應(yīng)聲止?jié)q反跌。另外當(dāng)時(shí)的安徽劣質(zhì)奶粉的事件已是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡人皆知，一時(shí)幾乎到了談奶制品色變的地步，這對(duì)J公司動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)的發(fā)生無(wú)疑起了推波助瀾和背景襯托作用。

　　同J公司一樣生產(chǎn)LX的其它公司無(wú)一幸免，全部受到殃及。根據(jù)當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量下降趨勢(shì)，J公司的庫(kù)存起碼要到年底才能消化完畢，那將是一場(chǎng)災(zāi)難，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)LX產(chǎn)品的新鮮度十分關(guān)注，生產(chǎn)日期一旦超過(guò)5個(gè)月就沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)了。也就是說(shuō)庫(kù)存危機(jī)必須在9月末之前得到化解，否則就得報(bào)廢處理，損失將極為嚴(yán)重，一場(chǎng)大的動(dòng)銷(xiāo)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)。

　　當(dāng)我們問(wèn)及J公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法時(shí)，年輕的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理堅(jiān)持認(rèn)為：媒體的負(fù)面報(bào)道是導(dǎo)致銷(xiāo)量下降的主要原因，而且建議馬上制定公關(guān)危機(jī)的處理方案，輔以大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)化解危機(jī)。我當(dāng)然明白營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理想減少自己管控不善的責(zé)任。不過(guò)王總還是對(duì)該觀點(diǎn)表示支持，希望我們盡快制定危機(jī)公關(guān)方案來(lái)化解危機(jī)，但同時(shí)王總也表示了憂(yōu)慮：如果促銷(xiāo)方案失敗，公司將會(huì)面臨很大的災(zāi)難，因此設(shè)計(jì)怎樣的方案才能確保萬(wàn)無(wú)一失呢？王總也坦承，公司對(duì)設(shè)計(jì)怎樣的處理方案沒(méi)有譜，之前想到的幾個(gè)方案，把握性不強(qiáng)，因此才找到我們來(lái)幫助。王總面前的煙缸里面堆滿(mǎn)了抽了少半截的煙頭。

　　我敏感的意識(shí)到，問(wèn)題已經(jīng)十分的嚴(yán)峻，而且時(shí)間緊迫。出于職業(yè)的堅(jiān)持，我不會(huì)想當(dāng)然的得出結(jié)論，因?yàn)樵绞窃诰o急的關(guān)頭需要的越是冷靜呀。王總說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，必須把問(wèn)題的促成因素分析清楚，才可能找到對(duì)癥的良方，方案也才有可能達(dá)到預(yù)期的效果。我們決定必要的時(shí)間，深入實(shí)際進(jìn)行調(diào)查了解，以驗(yàn)證假設(shè)和表象與危機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上才能形成解決的方案！

　　楔子

　　J公司是國(guó)內(nèi)某大型的奶制品公司下屬的全資子公司。依托母公司的全國(guó)品牌，主要經(jīng)營(yíng)除了液態(tài)奶、奶粉以外的奶類(lèi)產(chǎn)品。公司成立的時(shí)間不到兩年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也比較年輕，這一點(diǎn)從王總和營(yíng)銷(xiāo)中心的主要負(fù)責(zé)人的年齡上和行事雷厲的作風(fēng)就可看出來(lái)了。

　　在沒(méi)有LX產(chǎn)品之前，J公司只是一個(gè)銷(xiāo)售風(fēng)味奶制品的區(qū)域型的小公司，月銷(xiāo)售額不足百萬(wàn)，然而自從開(kāi)始銷(xiāo)售LX產(chǎn)品后，幾個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)量一下子突破到千萬(wàn)以上，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也一下子拓展到了全國(guó)范圍，而且J公司的LX全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，J公司也一下子成了全國(guó)性的公司。而LX產(chǎn)品是一個(gè)超高溢價(jià)的產(chǎn)品，通路利潤(rùn)相當(dāng)之高是普通人不敢想象的，內(nèi)涵毛利達(dá)到終端零售價(jià)的50%~60%，這在快速消費(fèi)品當(dāng)中是十分罕見(jiàn)的。

　　實(shí)地調(diào)查真相

　　我們相信，J公司的庫(kù)存還只是一部分，在通路里的庫(kù)存問(wèn)題也將是十分嚴(yán)重的。我與幾位同仁制定了扼要的調(diào)查工作計(jì)劃，與營(yíng)銷(xiāo)中心的人員分兵四路，分赴四個(gè)主要的城市上海、北京、武漢、廣州，這四個(gè)城市不僅有代表性而且也在J公司的重點(diǎn)區(qū)域之中。調(diào)查的目的有兩個(gè)，一是通路庫(kù)存和銷(xiāo)售實(shí)態(tài)的調(diào)查，二是LX產(chǎn)品的消費(fèi)變動(dòng)情況和主要影響因素調(diào)查。

　　時(shí)間緊迫，往返我們只用了四天時(shí)間，針對(duì)大區(qū)域公司（獨(dú)立的法人公司，是J公司為了快速拓展全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，借用社會(huì)資源而找到的區(qū)域合作伙伴，一般的轄區(qū)在2~3個(gè)省，由他們負(fù)責(zé)轄區(qū)的城市經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)、管理和產(chǎn)品分銷(xiāo)）和城市經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了通路調(diào)查，針對(duì)終端進(jìn)行了終端銷(xiāo)售實(shí)態(tài)調(diào)查，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了LX消費(fèi)狀況抽樣調(diào)查。

　　回到J公司總部?jī)商靸?nèi)我們召開(kāi)了兩次會(huì)議，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行歸納總結(jié)。調(diào)查結(jié)果與J公司起初的判斷存在很大的出入，問(wèn)題比當(dāng)初預(yù)計(jì)的更為嚴(yán)重，且看下文分解：

　　一、 通路庫(kù)存和銷(xiāo)售實(shí)態(tài)

　　1、 庫(kù)存情況：庫(kù)存問(wèn)題遠(yuǎn)比想象的嚴(yán)重，大區(qū)域公司和城市經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存同樣是過(guò)飽和狀態(tài)，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，如果銷(xiāo)量繼續(xù)下滑，至少2個(gè)月內(nèi)不會(huì)再考慮大量進(jìn)貨。

　　2、 銷(xiāo)售狀況：經(jīng)銷(xiāo)商5、6月份出貨量比4月份下滑嚴(yán)重，在4月份出貨量的1/３~1/4之間。

　　3、 市場(chǎng)價(jià)格狀況：在楔子當(dāng)中我提到，LX產(chǎn)品存在巨大的利潤(rùn)空間，加之LX產(chǎn)品上市后受到市場(chǎng)的迅速追捧，部分經(jīng)銷(xiāo)商看到商機(jī)不顧市場(chǎng)后果通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)銷(xiāo)售到外地，這樣不僅銷(xiāo)量大而且利潤(rùn)是十分可觀的，每箱的凈利潤(rùn)在15%以上。雖然J公司明令禁止在批發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售，但是調(diào)查小組所到之處均可以看到批發(fā)市場(chǎng)上LX產(chǎn)品的身影，看來(lái)J公司對(duì)于市場(chǎng)秩序的失控已經(jīng)是明擺著的事實(shí)了。

　　二、 終端庫(kù)存銷(xiāo)售實(shí)態(tài)：得益于規(guī)范的商品管理，終端的賣(mài)場(chǎng)和超市庫(kù)存比較合理。終端的銷(xiāo)售情況沒(méi)有通路商下降的那么明顯和快速。負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)后，銷(xiāo)量平均下降到了原來(lái)3、4月份銷(xiāo)量的50~60%之間，從其他城市得到的反饋信息與4個(gè)被調(diào)查城市的信息一致。但是另外一個(gè)問(wèn)題被我們發(fā)現(xiàn)，就是一些超市里的堆頭上竟然擺放著2、3、4三個(gè)月份生產(chǎn)日期的產(chǎn)品，這又是為什么呢？

　　三、 消費(fèi)者調(diào)查情況，通過(guò)對(duì)近千人的消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，收集有效問(wèn)卷600份，對(duì)定性和定量的問(wèn)題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后得出如下的結(jié)果：

　　1、 消費(fèi)者周消費(fèi)量分配

　
　　分析結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)LX的周消費(fèi)量相對(duì)比較低，低消費(fèi)頻次的消費(fèi)者構(gòu)成LX的主要消費(fèi)群，屬于可吃不吃的產(chǎn)品。這與休閑類(lèi)食品的特性極為相似。因此短期的市場(chǎng)放量是必然的。另外數(shù)據(jù)反映高頻次的消費(fèi)者多為剛剛開(kāi)始食用LX產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且年輕的人為主，這表明產(chǎn)品的口味還是很有吸引力的。結(jié)論否定了J公司原來(lái)把LX產(chǎn)品當(dāng)作營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)定更接近休閑加營(yíng)養(yǎng)的中間產(chǎn)品。