公司背景
匯豐集團是世界上最大的銀行金融服務機構(gòu)之一。其總部設在倫敦，在76個國家駐有10000個辦事處，雇有232000名員工。匯豐銀行在全球擁有超過1億1千萬的顧客，并且它將這些客戶分為五大類：個人金融服務、客戶融資、商業(yè)銀行業(yè)務、投資銀行業(yè)務和市場個人銀行業(yè)務。
匯豐銀行以“環(huán)球金融、地方智慧”為其獨有的特色，使其在眾多同行業(yè)競爭者中脫穎而出。
改進
匯豐銀行大部分重要的客戶都由匯豐銀行設立的專門的客戶關(guān)系管理團隊為其服務。無論何時他們需要任何個性化的服務和幫助，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理在電話的另一頭隨時待命。如果他們尋求更專業(yè)的建議或者解決特定問題的方法，他們的客戶關(guān)系經(jīng)理可能會轉(zhuǎn)而向其他人征求更完善的建議，或者將另外的更合適的專業(yè)團隊介紹給客戶。無論是哪一種情況，匯豐的客戶都不能享受一站式服務。有時，因為經(jīng)費等其他原因，客戶會在幾天之后才得到答復。這會使他們對匯豐的VIP服務產(chǎn)生一種負面體驗。即便客戶需要的一些信息，而客戶關(guān)系經(jīng)理無法立即從自己的資源里獲得，那么這其中可能會有1至2天的時間差，這會讓客戶認為銀行的服務系統(tǒng)并不十分快捷有效。
那么匯豐銀行該做些什么來改進這些呢？當重要的客戶尋求特別的銀行信息或者專業(yè)的建議時，銀行該如何來滿足他們？
客戶關(guān)系管理
在這篇文章中，我想將客戶關(guān)系管理應用于匯豐案例中，以改進其客戶關(guān)系。
CRM的理念之一就是“鑒別最佳客戶，設計最佳體驗”。第一階段要鑒別最佳客戶，首先應該以客戶金字塔為基礎(chǔ)，對客戶進行分類。第二階段中，設計最佳體驗則包括客戶體驗管理，業(yè)務流程管理和需求規(guī)劃。
客戶金字塔
客戶金字塔有不同的模式
• 標準客戶金字塔
• 邊際收益總額客戶金字塔
• 交叉銷售客戶金字塔
• 資本貨物客戶金字塔
• 客戶金字塔（生命周期價值LV象限）
匯豐銀行的案例該應用哪種模式呢？
對于傳統(tǒng)的客戶金字塔而言，是以收入/單位客戶的產(chǎn)品數(shù)量需求/產(chǎn)生的硬件和軟件服務的各種組合為分割依據(jù)的，而這些分割也是有限度的�？蛻糁艺\度和客戶價值的因素是不予考慮在內(nèi)的。
作為世界最重視以客戶為中心的銀行，匯豐懂得客戶對他們來說何等重要。因此傳統(tǒng)的客戶金字塔模型不適合匯豐案例。所以，我想在匯豐銀行選擇LV象限的客戶金字塔。
我在公司背景中提到匯豐將其客戶分為五類。方便起見，我在這里將其簡化為兩類：個人客戶和公司商務客戶。
客戶金字塔（LV 象限）
以下是將個人客戶和公司商務客戶按照（LV 象限）分為六部分。鑒于這兩組的特征類似，我將他們陳列于同一個金字塔中。同時在下述內(nèi)容中，會列出兩組各自不同于另一組的特點。
1. A——頂級（高忠誠度，高價值）：
該部分特征如下：
• 他們在匯豐銀行有許多活躍的帳戶（使用頻率高，近期使用頻繁）；
• 他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務；
• 他們愿意支付貼水費, 把產(chǎn)品推薦給其他人；樂意提供反饋信息；以此幫助銀行更好的改進產(chǎn)品服務。另外，公司商務客戶會使匯豐的產(chǎn)品/服務趨于標準化；
• 他們?yōu)閰R豐帶來大量現(xiàn)金流；
• 他們?yōu)殂y行創(chuàng)造的收入要大于銀行為此付出的成本；
• 他們的客戶簡介表明他們會創(chuàng)造更多的收益利潤。個人客戶方面，他們的簡介大多包括人口方面的統(tǒng)計信息，例如性別、年齡、工齡、職業(yè)、收入、家庭角色和家庭規(guī)模、公司商務客戶方面，簡介內(nèi)容大多包括產(chǎn)業(yè)信息，例如產(chǎn)業(yè)類型、年營業(yè)額、規(guī)模和投產(chǎn)年數(shù)；
• 他們的客戶生命期價值十分高。
2. B/C——大型/中等 （低忠誠度，高價值/高忠誠度，低價值）
該部分特征如下：
低忠誠度、高價值
• 他們在匯豐銀行有一些活躍的帳戶（使用頻率低，近期使用不頻繁）
• 他們使用了匯豐銀行一些的產(chǎn)品和服務
• 他們愿意支付的價格極富彈性，并且不樂意提供反饋信息
• 他們?yōu)閰R豐帶來大量現(xiàn)金流
• 他們?yōu)殂y行創(chuàng)造的收益要大于銀行為此付出的成本
• 他們的客戶簡介表明他們會創(chuàng)造更多的收益利潤
• 他們的客戶生命期價值很高
高忠誠度、低價值
• 他們在匯豐銀行有許多活躍的帳戶（使用頻率高,近期使用頻繁）
• 他們使用了匯豐銀行一系列的產(chǎn)品和服務
• 他們愿意支付貼水費，把產(chǎn)品推薦給其他人；樂意提供反饋信息，以此幫助銀行更好的改進產(chǎn)品服務。另外，公司商務客戶會使匯豐的產(chǎn)品/服務趨于標準化
• 他們僅和匯豐銀行做小筆交易
• 他們創(chuàng)造的邊際利潤不盡如人意
• 他們的客戶簡介表明他們不會
• 他們的客戶簡介表明他們不會創(chuàng)造更多的收益利潤
• 他們的客戶生命期價值不是很高
3. D——小型（低忠誠度，低價值）
該部分特征如下：
• 他們在匯豐銀行有一些活躍的帳戶（使用頻率低，近期使用不頻繁）
• 他們使用一些匯豐銀行的產(chǎn)品和服務
• 他們所愿意支付的價格彈性大
• 他們僅和匯豐銀行做小筆交易
• 他們創(chuàng)造的邊際利潤不盡如人意
• 他們的客戶簡介表明他們不會創(chuàng)造更多的收益利潤
• 他們的客戶生命期價值不是很高
4. 非活躍客戶
該部分特征如下：
• 他們在匯豐銀行開設有帳戶，但是很少辦理業(yè)務或進行交易活動
5. 潛在客戶
該部分特征如下：
• 他們以前在匯豐開有帳戶，但是現(xiàn)在撤消了
• 他們是匯豐銀行貸款者的擔保人，但是自己沒有在匯豐開帳戶
6. 懷疑客戶
該部分特征如下：
• 他們從不在匯豐銀行開設帳戶
這個客戶金字塔是建立在20%的客戶創(chuàng)造了80%的收入這個前提下的。
客戶價值增值圖表
在這個案例中，客戶期望盡快得到他們想要的信息或建議，而不管其專業(yè)化程度多高。所以，在圖表中，增加的價值不是實際的，而是信息化的。如果我們滿足了他們的期望，他們就會感覺匯豐銀行提供的服務是快捷有效的。也就是說，這是感性化的。
CRM 的愿景、策略和目標
根據(jù)案例背景，CRM制定了如下的愿景，策略和目標。
CRM的關(guān)鍵點——多渠道客戶接觸點
客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗值。為了得到現(xiàn)有的客戶期望值和體驗值，首先應確定關(guān)鍵點。
紅體字是在這個案例中特別重要的接觸點。
價值觀
• Box（產(chǎn)品特性）：一系列實用的、利潤豐厚的且有價值的產(chǎn)品。它們并不便宜，但是值得并可靠的。
• Box +（服務特性）：通過多種渠道提供一系列實用的、有幫助，而且價值高服務。
• Box ++（客戶關(guān)系）：雙贏局面。
總的來說，匯豐銀行通過為其顧客提供五種渠道的服務來使他們感覺便捷和服務的靈活多樣性（網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行、移動銀行和分行）。但是，客戶有比實際體驗更高的期望值。這其中也是有原因的。近幾年，銀行分行的數(shù)量比以前減少了。這使得現(xiàn)有的銀行接待的客戶數(shù)量增多。就電話銀行而言，客戶要按照提示辦理的手續(xù)太煩瑣，這使得他們感覺不便。此外，自助式銀行所提供的業(yè)務范圍不是很廣，而移動銀行目前在香港還不十分成熟。盡管網(wǎng)絡銀行做到了隨時隨地提供服務，仍有一些客戶不愿使用銀行網(wǎng)站。
匯豐銀行已經(jīng)為重要的客戶提供便捷的服務。他們享受著由專業(yè)的客戶關(guān)系經(jīng)理所提供的個性化服務。只需一個電話，他們就能得到任何金融服務和幫助。但是，他們有時并不樂于接受這種一站式服務。如今，客戶對銀行服務更加挑剔，特別是當他們知道銀行把他們歸為重要的客戶時，更是如此。他們需要立即得到想要的信息和服務。他們不愿意等到另一個電話才得到答復，或者需要另外安排時間與金融專家見面才解決問題。
在訪問www.hsbc.com.hk時，你可以發(fā)現(xiàn)匯豐銀行為個人和公司商務顧客提供許多銀行產(chǎn)品和服務，例如投資、抵押、融資計劃、保險、銀行卡、貸款等等。每一組產(chǎn)品都有自己的幫助熱線和專家提供服務，但是顧客通常要撥打不同的熱線來取得不同產(chǎn)品的訊息。
以上幾點讓我們感覺到了服務與體驗的差距。我們可以通過對客戶關(guān)系經(jīng)理進行更多的培訓，使他們具備更專業(yè)的金融知識來改善。但要使經(jīng)理通曉銀行所提供的所有產(chǎn)品和服務是很困難的。所以還是把重點放在程序調(diào)整和硬件配置方面為好。我建議在主要服務中心建立實時視頻會議系統(tǒng)。無論何時，客戶需要更專業(yè)的建議或信息，都可以通過該系統(tǒng)來提供一個面對面的交流。另一方面，當客戶來電需要幫助時，經(jīng)理可以將電話轉(zhuǎn)給專家，來進行遠程交流。那么，客戶將真正使用這種隨時隨地的一站式服務。為了確保這類服務的順利進行，首先要保證有足夠的專家資源和信息。
匯豐的在線銀行提供一系列的便捷，但還沒有做到一站式的服務。在線銀行業(yè)務應該整合即時溝通。無論何事，在線銀行客戶有任何問題，他們都能通過向客戶服務中心發(fā)送即時訊息，并得到立即的答復。這種服務尤其受到那些樂于DIY自己帳戶的客戶的歡迎。而這也會成為匯豐的電子銀行一個強有力的競爭優(yōu)勢。
最后，匯豐IT人員應該整合各種不同的系統(tǒng)，形成的客戶端界面可以使授權(quán)的客戶服務人員即時得到所有產(chǎn)品的信息和客戶數(shù)據(jù)。
業(yè)務流程管理——企業(yè)業(yè)務流程
為了讓流程管理者更好的安排各個部分，我們將人力和信息資源重組，設計的企業(yè)業(yè)務流程如下：
在這個案例中，我們是通過杰出的服務來達到我們的戰(zhàn)略目標的。此流程涉及咨詢、融資、銷售、熱線中心、運營部和IT部。
CRM 度量標準
我們必須運用多種度量標準評估執(zhí)行的效率：
• 利潤/收入
• 交叉銷售率
• 客戶反饋
• 現(xiàn)場客戶調(diào)查
• 在線客戶調(diào)查
• 客戶滿意度
• 客戶保持率
• 推薦率
• 每次視頻會議服務完成的工作量
• 每次電話會議服務所完成的工作量
• 每次即時短信所完成的工作量
結(jié)論
“為每一個客戶度身定制不同的方案”是當今世界銀行服務的大趨勢，同時也是銀行在市場中獲得競爭優(yōu)勢的有力法寶。而CRM的客戶理念早已融入銀行領(lǐng)域。作為世界最大的銀行和金融服務組織之一，匯豐銀行在客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做的很好了。由于其在過去所取得的良好聲譽和擁有卓越的服務，使得客戶對它的期望值比其他銀行更高。這就使匯豐必須在這方面投入更多的精力和資源。由于客戶滿意度等于客戶期望值減去客戶體驗值，所以無論期望值有多高，只要還在一個合理的水平，匯豐銀行就必須不斷以上乘的服務來滿足他們的客戶。
